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“土味情话”如何成为影视剧营销的“自来水”?

摘要: 近日,土味情话再次发酵,迎来新一轮爆发期。

近日,土味情话再次发酵,迎来新一轮爆发期,而其中舆论关键词正是明星团体和各大综艺。田馥甄、鹿晗、罗志祥、孙艺洲等明星加入“土味家族”,上演一次次的土味情话“实力宠粉”时刻;《奔跑吧2》、《创造101》、《拜托了冰箱》也纷纷入局“土味情话”。

土味情话最初兴起于《偶像练习生》,全民热议得益于周杰伦的《不爱我就拉倒》,再次发酵于《超时空同居》,如今再掀舆论潮流自然备受关注。不同于前两者的”自来水式传播“,目前的“土味情话”尤其是《超时空同居》时期更像是一场营销的胜利。

话题热点发酵于网络,由网友自发组织,然后影视剧借势营销,引导舆论达到鼎盛,从而实现促票、或促收视的行为,在当下营销链条中并不少见。《前任3》中快手掀起的”前任病毒”、《人民的名义》中的“达康书记”、《我的前半生》中的“薛甄珠唇色”,以及当下热播的网剧《宫心计2深宫计》的“成语大会”……皆是如此。

从“圈地自萌”到“出圈”,“土味情话”、“成语大会”如何撬动市场?

如果说上半年真正实现C位出道的,恐怕只有“土味情话”了。土味情话,多用于形容那些闻者恶心听者肉麻,腻死人不偿命,具有乡土气息的恶俗情话,也可以理解为带有一丝乡村气息、甜甜套路表白的意思。

年初《偶像练习生》成为砸向娱乐圈和粉丝圈层的“重磅生化武器”,一夕之间为爱豆应援成为90后、00后乃至80后的日常大事和娱乐谈资,而偶像男团中竞相比拼的土味情话也在网络上引起热议,让一众粉丝争相打 call。

“从小众文化逐渐发展成为大众文化”,是《偶像练习生》之于土味情话发展史的最重要贡献。但是显然,彼时的土味情话还停留在粉丝“圈地自萌”时刻,并未发酵成为全民话题。

真正让“土味情话”C位出道的还属周杰伦的《不爱我就拉倒》和雷佳音的《超时空同居》。“哥练的胸肌”在网络上引起群嘲,一夕之间土味情话成为全民热词;雷佳音的“雷式情话”紧随其后,共同助推了一场舆论高潮。

回顾“土味情话”的百度指数,搜索指数发生大规模上浮的时间节点正是5月16日,并迅速在5月18-21日达到鼎盛,彼时正是《不爱我就拉倒》和《超时空同居》话题正盛时刻,土味情话也迎来了全民热议时刻;之后话题略有下滑之后平稳发展,直至近期的“明星土味情话潮”来袭,也完整印证了这一发展路径。

值得一提的是,不同于前两者网友自发式传播,隐藏在《超时空同居》舆论热潮背后的,还有一条 “土味情话”的营销链条。宣传方迅速瞄准热点,将“土味情话”视为营销突破口,各种宣传海报上土味情话都是必备元素,同时拉动抖音作为传播媒介实现短视频传播发酵;另一方面,雷佳音和佟丽娅录制的“土味情话彩蛋”也让观影群众争相成为自来水。

多项促进下《超时空同居》和“土味情话”紧密绑定。百度搜索两者的相关结果多达236万个,微博上关于“雷佳音土味情话”、“超时空同居土味情话”等争相登陆热搜,相关视频播放量也迅速飙升。

和《超时空同居》“土味情话”发展路径颇具一致性的还有当下热播的网剧《宫心计2》和“成语大会”系列。目前“宫心计2成语大会”微博话题阅读量322万,尤其是太平公主庆贺李隆基册封太子的视频更是播放量突破50万,骨朵数据的弹幕词云中“学成语”亦是关键词。

当然这也不是一场网友自动发酵的舆论盛世。观看官方微博,不难发现借用“成语大会”的营销无处不见,“成语教学”、“用粤语读成语”、“没文化都不约酒”、“高考成语镇场子”等关键词频出;除此之外,腾讯视频也推了“50秒连发30个成语”等视频花絮。

事实证明,“土味情话”和“成语大会”也产生了直接的市场效应。《超时空同居》以爱情片之姿打破《复联3》的市场垄断,斩获8.47亿票房,当然这本身也得益于作品质量和演员演技在线等多重元素;《宫心计2》播放量突破12亿,不少网友感慨“这年代看宫斗也有文化门槛”。

为什么是《超时空同居》土味情话、《宫心计2》成语大会?

《超时空同居》“土味情话”接地气易于传播,《宫心计2》“成语大会”高冷有文化门槛,一热一冷的不同属性却为何能够同时撬动舆论和市场呢?

《超时空同居》播出之后,网络上有一种声音占据了大多数,“如果不是雷佳音的话其他任何演员都完了”,而这种说法当然是对雷佳音的一种肯定,更重要是雷佳音本身和影片中1999年跨越到未来的“乡巴佬”的角色设定、以及“土味情话”极高的契合度。

除此之外,纵观市场上流行的土味情话段子,都有共同的特色,那就是读起来朗朗上口,流畅无比,看似寻常无比却又暗藏娱乐诙谐,或许可以说这些段子极具网感。同时这些段子创作门槛低,可以化用经典,也可以对生活场景信口拈来,这也成为“土味情话”参与度高的重要原因。

该片导演也曾在接受采访中表示,在生活中相爱的两个人用生活中的土情话告白,本身就非常生活。而这种让爱情回归生活的设定,真正把生活过成小火慢炖的日子,才是这部影片和“土味情话”能够迅速在市场上杀出重围的重要原因。

相反《宫心计2》和“成语大会”走的却是另外一个极端,高大上。除了高中语文课堂上,或许不会有人天天执念于学成语,更别说“50秒30个成语”的互怼,但正式这种“不接地气”和“古装宫斗”的结合,让生活和影视产生了巨大的反差萌,引发了新的追剧热潮。

得不到的永远在骚动。“这是最有文化气息的battle现场,有文化真可怕!”这句来自网友的调侃背后正是“猎奇”心理助推的营销心理。当然也有不少细心的网友发现,该剧中存在不少成语误用的情况,其中化用李白《蜀道难》的一席话更是被网友视为穿帮之最,这种“大家来找茬”或许也是一种观剧心理。

一冷一热的趣味话题营销,其实背后都是对大众心理的把握,不在于高冷或是接地气,这一点也适用于2017年火爆的影视剧。《前任3》的”前任话题“源自快手式自来水发酵,瞄准的是大众的情感归属;《我的前半生》中的“薛甄珠唇色”瞄准的是女性观众对于彩妆的关注……换言之,“山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵”,影视剧的话题营销,关键在于找准撬动大众心理的关键词。

“土味情话”打造出圈链条,屡破天花板的影视剧营销未来在哪儿?

互联网时代营销最大的难题就是海量信息和受众逐渐压缩的碎片化时间的矛盾,如何能够一击即中,吸引最广大用户的注意尤为重要。影视剧可谓下足成本,去年就曾有媒体统计表示近五年来电视剧用于营销的费用翻百倍;春节期间《捉妖记2》营销费用超2亿等新闻再次刷高影视营销上线。

各大营销方亦费尽心力,硬广、沉浸式营销、热点营销更是成为主打方向,刷话题、请水军等恶性营销屡禁不绝。“只投对的,不投贵的”仍是业内人士的追求。如今再次复盘《超时空同居》土味情话和《宫心计2》成语大会的营销案例,对业内有哪些借鉴呢?

无论是“土味情话”还是“成语大会”,最初都是网友自主发现并在网络上掀起舆论关注,营销方加入进行舆论强化和引导,顺势而为是其中最重要的特色。网友是“源头活水”,营销方借势跟上,其实这并不少见,且成功率极高。

以去年火爆的《我的前半生》为例,一般影视剧营销多是围绕主角进行,薛甄珠这样的配角并不在营销范畴,而关于其口红色号的发酵最初也是得益于营销方发现微博上有人在讨论该话题,“虽然人数不多但跟帖率极高”,遂推出了该话题的营销方案,市场收效甚好。

同样路径的还有《前任3》的发酵,不过其最初是得益于快手上掀起的“前任”热潮,之后营销方强势追赶、引导舆论,最终造就了2018年电影市场的第一个黑马电影。

不过不同于其他营销案例的项目结束便话题终止,“土味情话”已然C位出道,成为今年的热门话题,或许可以大胆预测,近期的影视剧营销中,谁能搭上“土味情话”的顺风车,便有希望在海量信息中快速抢占观众注意,迅速抢滩。上一期的《奔跑吧2》孙艺洲土味情话迅速登陆热搜就是最好的证明。

当然热门话题借势营销有风险,只有真正内容契合才能走的长远,《超时空同居》和“土味情话”的结合正式一场天时地利人和的胜利。如果一味儿停留在蹭热点上恐也将触到观众的逆鳞,毕竟如果只是一味儿跟风追热点,所谓的营销也就失去了自身的意义。

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