美团来打车、滴滴点外卖,但烧钱补贴战却没有打起来

师天浩

师天浩

· 2018.06.13

红利结束,烧钱模式已成过去时。

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美团来打车、滴滴点外卖,但烧钱补贴战却没有打起来

00:00 07:59

去年末,美团和滴滴展开跨界厮杀,前者首先发难上线打车业务,后者依样画葫芦推出外卖。苦无补贴久矣的用户无不竖起大拇指,这两家独角兽财大气粗烧起钱来从不眨眼,预想用不了多长时间,消失很久的各种红包、折扣又要塞满手机。

可惜,还不到一年时间,两个小巨头的跨界竞争就进入了僵持阶段,大家苦等的补贴只覆盖为数不多的几个城市。截至目前,美团打车只是上线了上海和南京两个城市,滴滴外卖也只是在无锡、南京、泰州、成都运营。

几个月前还像死敌一样小巨头为何如此默契?曾万试万灵的烧钱补贴真的要退出历史舞台了吗?

烧钱补贴为啥不灵了?

中国特有的烧钱模式是全球创新中独特一景,而美团和滴滴则是其中的佼佼者。在团购、外卖、出行这个赛道上,凭借烧钱的效率,美团和滴滴一路狂奔熬死了不少对手,其中不乏背靠BAT有钱、有流量的重量级选手。

去年,美团和滴滴爆发跨界竞争时,大家眼中的未来景象是两个小巨头席卷全国的疯狂撒钱。几个月过去了,结果多少让人有些失望。

去年末美团一出手就把北京、上海、杭州、厦门、成都、福州和温州等列为第一批扩张城市的名单。然而,只是在上海和南京推出打车业务之后,美团就停滞了发展步伐。近日,美团点评高级副总裁王慧文接受《中国企业家》采访时,明确表示“美团打车近期肯定不去其他城市了。”

原本计划在2018年底之前开百座城市,将外卖业务覆盖全国的滴滴外卖,也迎来大调整。据内部消息,滴滴外卖“年底开百城”计划被搁浅,开城数量降至了九城。

从有关报道来看,美团和滴滴的跨界竞争放缓原因并不是打不起补贴战。去年10月,美团刚完成新一轮40亿美元的融资,滴滴也在12月完成一轮超40亿美元的股权融资。在没有大的并购,且核心业务造血稳定的情况下,两个小巨头开启几个季度的全面消耗战还是没什么问题(如果值得的话)。

所以说,双方不是不烧钱,而是发现烧钱不灵了。

用美团王慧文的话说“跟奖励(补贴)相比,美团目前更注重的或许是产品体验的打磨,以及内部业务的协同。”至于美团打车何时重新加速,王慧文并没有回应。

另一边,滴滴外卖的节奏放缓,也不是因为补贴流血过多,而是前期积累不够,造成外卖服务不佳。从上线以来,滴滴外卖一直受“品牌商户不足”、“服务体系不善”、“骑手交通违章”等问题困扰。缓一缓扩张节奏,恐怕也是为了“打磨”产品体验。

红利结束烧钱模式已成过去时

烧钱兴起于PC时代的团购,大规模化出现却是移动互联网发展最快的几年。我们熟知的支付宝和微信支付的红包大战,滴滴快的的打车大战,美团饿了么百度外卖的补贴大战等等都在这一时期发生。然而随着移动互联网用户红利的结束,烧钱模式似乎也迎来了终点。

(中国移动互联网年增长率连年下降)

据“互联网女皇”上月发布的《2018年的互联网趋势报告》显示,2017年中国移动互联网用户数达到7.53亿,同比增长8%。从2009年智能手机爆发之后,移动互联网用户增速就持续下滑,随着用户达到7.53亿,移动互联网用户红利已经见底。

为何用户红利结束,烧钱模式就会退出历史舞台?主要基于以下三个原因:

第一,用户红利结束,烧钱模式效益被腰斩。我们所熟悉的移动支付、打车、外卖等烧钱大战,它们发生的时间正对应行业从0到1的过程,因此,烧钱不仅仅可以对竞争对手形成压力,而且还是很好的营销作用,大量的小白用户进入到平台,利于培养忠诚度。用户红利的结束,烧钱拉新的功能丧失,单纯的挖墙竞争对手的用户投资收益比大大缩减。以前几十块就能获取一个忠诚客户,现在成本或高达几百元,显然很不划算。

第二,用户习惯下,钱并非万能。以刚获得腾讯领投的趣头条举例,凭借“补贴+收徒”的模式日活超过了800万,然而它并没有动摇今日头条的用户根基,只不过是在今日头条薄弱的三四线城市挖掘出新的市场。

烧钱补贴虽然看似百试不爽,如果放在行业发展初期是有效的,因为各个产品都是摸着石头过河,用户们忠诚度尚未养成,烧钱很容易把用户拉到自己的平台。然而,一旦用户对某产品产生使用习惯甚至依赖,再想小成本的挖墙脚将很艰难,若大投入又得不偿失。

第三,人均收入增高,价格因素影响力衰减。烧钱模式前几年大行其道,同大家人均可支配收入低也有很大的关系,钱包里的钱不多,用户消费选择中就会更重视价格因素,补贴和红包可以很好的拉新。然而,人均支配收入的增长,价格因素随着大环境变化而衰减,服务价值也成为消费选择重要的参考指标之一。即使靠补贴拉来用户,竞争对手只要把服务做好,仍然不能阻止用户流失。

据国家统计局的数据显示,2010年居民人均可支配收入估计为10046元,2017年全国居民人均可支配收入25974元,八年时间翻了1.5倍。当然,补贴对拉新的价值依然存在,但是个人消费能力的提升,对价格的敏感就会降低,这是一种必然趋势。

正是因为这三方面原因,国内创业竞争将进入一个新的时代,虽然补贴烧钱依然是快速圈地的不二法宝,但决定企业竞争最终胜利的天平将进入多元化。

从美团打车、滴滴外卖的当下困境可以看出,只是靠烧钱抢用户的作用已经大幅度下滑,把服务做好才是跨界竞争的决胜的真正砝码,认识到这一层的双方开始沉下心来打磨产品,不正是最好的佐证。要知道,商业上唯一不变得就是变化本身,烧钱时代已经结束了,你准备好了吗?

本文系作者师天浩授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 师天浩 师天浩   回复  姬广智
    回复
    1

    这个是必然的了,只是感受不明显。比如说奶粉什么的,农村以前吃的都是杂牌子,随着收入增高也开始买牌子产品。其他也一样,人可支配的收入越多,价格因素的影响越弱,不过具体到个人身上,各有不同吧

    2018-06-13 11:34 via iphone
    • 姬广智 第三条不准确
      2018-06-13 11:15 via android
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  • 姬广智 姬广智
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    1

    第三条不准确

    2018-06-13 11:15 via android
  • 师天浩 师天浩   回复  hxmnKp
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    0

    文章说了只有几个城市有补贴大战哦

    2018-06-13 11:31 via iphone
    • hxmnKp 小编真是胡说八道,作为一个南京人,美团、滴滴APP里,天天送那么多红包,是怎么回事?
      2018-06-13 11:06 via pc
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      0
  • hxmnKp hxmnKp
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    0

    小编真是胡说八道,作为一个南京人,美团、滴滴APP里,天天送那么多红包,是怎么回事?

    2018-06-13 11:06 via pc

Oh! no

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