题图来自：视觉中国

母婴电商如今已走过18个年头，但很多宝妈仍然会将大把的钞票撒向传统线下渠道。公开资料显示，2018年整个母婴产品市场规模将超过3万亿，其中线上渠道占比23%，约7600亿元，线下渠道占比77%，约2.4万亿。

每到周末，各类母婴综合体、儿童游乐场所都份外热闹，作为线下的活跃群体，母婴人群天然与体验式消费挂钩，尤其在信息相对不对称的广大的二三四线城市，一个能提供体验的母婴线下店，无疑是打开宝妈口袋的最自然入口。

不管是近日通过收购悠游堂布局儿童游乐场的蜜芽，还是宣布要开出超5000家母婴体验店的京东，都是看中了线下这个机会，而这也是宝贝格子这家跨境直邮电商正在拓展的方向。

不同于很多平台从一线城市开始，逐渐下沉向低线城市的开店方式，宝贝格子从一开始就将眼光瞄向二三四线城市，而且打破了“只见开店不见赚钱、开的越多赔的越多”的怪圈，在去年实现扭亏为盈，并在今年盈利进一步扩大。

于2015年12月挂牌新三板的宝贝格子，几日前刚刚发布了今年第一季度财报。报告显示，宝贝格子2018年第一季度总营收为6473.43万元，较上年同期增长309.78%。归属于公司股东的净利润278.39万元，较上年同期增长137.62%。

值得一提的是，第一季度的净利润超过了去年全年（2017年净利润为187.75万元）。利润的大幅增长，除了优化供应链、物流等方面带来的利润空间提升，很大程度上也得益于线下店的陆续开业。

在线下经营成本不断上涨、毛利受行业竞争影响大幅下降的当下，一家没有线下运营经验的母婴跨境电商是如何实现逆势盈利的？打入二三四线城市的它，又是如何思考这部分母婴人群消费的？带着这些问题，钛媒体日前专访了宝贝格子CEO张天天，聊了聊宝贝格子这一年的线下探索。

宝贝格子CEO张天天

1＋X母婴综合体＋社群化运营

宝贝格子成立于2012年，2014年10月跨境电商平台正式上线，是一家主打海外直邮的B2C母婴电商平台。2017年下半年，宝贝格子开始开拓线下市场，推出线下品牌——格子优品。

谈及宝贝格子为何要布局线下，张天天给出了两点原因：一是希望通过一些线下的体验和互动建立用户粘性；二是想要横向拓展业务线，进行产业整合，建立“大平台”生态链。

不同于很多平台采取自建线下店的重资产模式，宝贝格子选择了加盟这一轻模式。在张天天看来，自营模式的时间和投入成本相对更高，而且，如果能够与加盟商形成比较强的绑定，那么是不是自营也就无关紧要了。

今年，宝贝格子推出了集母婴零售、儿童游乐、游泳等多种消费业态于一体的“1＋X”母婴综合体模式，通过增加多样化的体验式消费，来在零售部分之外开拓更多盈利点，而这是很多加盟商愿意加入宝贝格子的原因。

格子优品福州旗舰店

目前零售之外的这部分体验业态是由宝贝格子与加盟商协力完成的，由宝贝格子对他们进行培训、督导，协助他们进行运营。

“其实我们发现，只要你把后续的运营支持、售后等方面通过流程化来加强，那基本上对每个加盟店可以做到一个强管控，那如果做到强管控的话，就相当于是一个泛自营的感觉了。” 张天天说道。

此外，格子优品与其他母婴线下店的另一大区别在于“双店齐开”。每一个加盟店主都可以同时拥有线下母婴店和线上微店两家店铺，这使得线上线下的商品能够形成差异化，同时还能便于加盟商对顾客进行持续的社群化运营。

具体而言，线下母婴店的主营商品为一般贸易的进口商品，优势在于到货周期快，消费者可直接进店体验并购买。线上“微店”则为保税区以及海外直邮商品，由宝贝格子提供商品以及后续的一整套供应链物流服务。宝贝格子会定期对店主们进行培训，帮助店主来把自己的顾客进一步盘活，利用社群营销增加顾客粘性。

线上“微店”的开通，对于店主来说，可以打消他们顾客被线上平台“洗”走的顾虑，也可以帮助宝贝格子拓展社交电商这一渠道。

宝贝格子给出的数据显示，一般加盟一家格子优品1+X进口母婴店，3个月就可以回本50%以上，而这较大程度上还要得益于宝贝格子的“0毛利供货”策略和多种游乐业态带来的贡献。

所谓“0毛利供货”策略，即格子优品的所有商品是零毛利提供给加盟商的，而格子优品只向加盟商收取加盟费和品牌使用费。那么，这样让利给加盟商，是否会加重平台的风险呢？

张天天把“0毛利供货”策略看做是拿时间换空间，也就是依托自己的全球供应链优势，希望能在最短的时间内吸纳更多的加盟商，从而开出尽可能多的门店。

张天天告诉钛媒体，线下加盟店格子优品是一次性收加盟费的，合同是签三年，但三年后还会涉及到一个每年的品牌使用费，大概是8000元左右。

随着门店规模的不断扩大，一方面品牌使用费的规模会形成可观的收益，同时由于是一套供应链同时辐射线上和线下，规模增大的同时平台的议价能力也会相应提高，这时候商品产生的毛利空间又将会为平台带来额外的利润增加点。

不过，加盟模式一直以来也有不少难题，比如平台如何去把控加盟店商品的质量。据张天天介绍，宝贝格子与中国质量认证权威机构合作开展了供应链商品评价认证，未来每一件供给门店的商品都对应着一个溯源二维码，一旦消费者发现门店销售没有该二维码的商品就可以向平台举报。

此外，由于涉及到库存ERP的管理，门店的收银系统都是由宝贝格子统一配备的。通过这两个方式，宝贝格子就做到了对门店货源的管控。

为什么是二三四线城市？

自下半年开始布局线下店至今，宝贝格子已经在线下拥有了近两百家格子优品门店，几乎以每天一家的速度在完成签约，这些门店主要位于二三四线及以下城市，据张天天透露，目前在五线城市，甚至是五线城市以下的县，都已经有格子优品的门店了。

谈及为什么只布局二三线城市，张天天说，这其实不是由宝贝格子的主观意愿决定的。在一开始推出加盟模式的时候，宝贝格子认为，加盟费也不便宜，然后又是做全进口商品，按理说一线城市的接受度会更高，但事实证明并非如此。后来宝贝格子也去分析了其中的原因，得出了这样几个可能性：

第一，一线城市获取信息的渠道很丰富，购买商品也很方便，对线下母婴店的刚需相对低；

第二，一线城市的各项成本都很高，开线下店的的风险相对更大。

“在北京这种地方，你要租一个一百平米的店，一年下来可能要80万的房租。但是像我们四川绵阳开那个店一年的房租是8万块钱，差了十倍。然后人工也是，在北京你要花2000块钱去雇一个人也是雇不到的，但是在三四线城市，2000块钱在当地就算高工资了。”张天天这样解释道。

第三，消费升级的带动。在广大的二三四线城市，仍存在一定的信息不对称，而且在购买渠道上也不如一线城市丰富。

“需求量够大，成本够低，加上我们的店主大多是85后、90后，宝妈群体占大多数，他们很多想自己去做点事，那么他们决定去干这件事情的这个转化率要比一线城市高很多。”

格子优品的游泳体验馆

那么，这是否意味着在一线城市开店将很难赚钱？在张天天看来，如果只做单一零售，风险是很大的，因为竞争加剧之后商品毛利越来越低，如果再无法从坪效和人效上得到巨大提升，将很难覆盖高额的成本。

但如果能在零售之外融入多种体验式消费业态，让顾客愿意为服务和体验去买单，那么人口密度大的一线城市就体现出优势了。

“一线城市和二三四线的打法还是不一样的，如果你只是零售，那么城市级别越高，你干零售的压力就越大，因为太方便了，但我到五线城市看到，有些地方给宝宝去洗澡居然要排号，这就是区别。”

跨境电商如今到底拼什么？

2016年，一场突如其来跨境新政 “风暴”，让跨境市场进入了“麦子收割”后的平静，虽然新政几经变化，但税改已是板上钉钉，一方面让跨境电商纷纷面临涨价压力，另一方面也让跨境与一般贸易的界限不再那么明显。

如果说过去几年，大家还将跨境当作一个行业，现在的跨境只能算是一个新的品类增项，或是一般贸易的一种补充形式，而跨境电商们也不得不加入与综合型电商的比拼中。

张天天认为，不管是跨境还是一般贸易，能给消费者提供什么样的价值和服务，这个越来越重要。

在线上，很多大平台已经形成了自己的流量黑洞，但这并没有妨碍新兴平台通过小众细分、内容场景打造的方式去获取用户。在张天天看来，线上流量是越来越贵了，但流量也越来越碎片化，获取渠道更多、更碎片化了。

在泛流量的时代，由于流量便宜，平台都是用海量流量来完成一个转化率，但是在流量碎片化的当下，流量的精准度变的更为重要，在张天天看来，精准的流量其实比海量流量的成本更低。

“过去大家很懒，堵住流量入口去买就好，现在没那么容易了。我们现在就是在线上通过内容去降低流量成本，在线下自建渠道去获取用户，所以如果你能够产生真正有价值的内容和服务，你的流量成本是完全可以降下来的。”

那么，做内容起家的社区电商们，为什么很多都出局了？在张天天看来，内容的形式很重要，这决定了获取流量的精准度，做内容一定要跟需求和场景相结合，而社区电商最大的问题就在于内容质量和需求不明确，也就是内容流量就不精准。

“流量不够精准，转化率就会低，再加上一个重的供应链，所以很多做社区的时候是挣钱的。但是一旦嫁接到重的供应链上就变成赔钱了，就因为流量不匹配，归根结底就你的内容和商品之间的关系没有处理好。”

而要让内容最终转化为消费，光有好的内容是不够的，还需要将服务做到极致。张天天把服务分为两个维度：一种是价格服务，即不断用低价去吸引用户；另一种是体验服务，即给用户一些专享或独特的体验。

所以目前宝贝格子在做的是，将爆款类商品的价格做到线上线下同价，或是以稍微补贴的方式吸引消费者到店，通过提高复购率和长尾商品来实现盈利。

同时，由于在线下，更容易与消费者建立起信任的关系，在这个基础上，格子优品再通过互动和体验部分来降低消费者的价格敏感度，从而实现长期的盈利目标。

此外再让加盟店主们成为一个个小的触角，来进行社群营销，从而把一次性的零售生意做成生命周期更长的熟人生意、体验生意。“我们做过一个测算，一家线下店一年只要服务300个精准用户，每个用户每个月只要消费1000块钱，就够了。”张天天说道。（本文首发钛媒体，作者/谢康玉）