笔者本周在澳大利亚密集走访，有天赶在集合时间之前在谷歌地图上看到附近有一家Costco（墨尔本），就走过去看。刚到门口，一位澳洲大妈不停地向进店顾客重复：membership cards。这才想起来，Costco是会员准入制，没有会员卡进不去。

有消息称，Costco在上海开店正在推进中，其中一个选址在虹桥商区。Costco对入华比较谨慎，所以进程并不快，2019年开店的可能性最大，之前它已经在天猫国际和天猫上进行过试水，效果还不错。

澳洲大妈说，办一张会员卡需要60刀（澳大利亚元），换算成人民币就是300元左右。Costco美国会费是多少呢？据2017年报显示，Costco从2017年6月开始个人年费涨了5美元，达到60美元，折合人民币380元。现在还不知道Costco在华的定价策略，假设是300元一年，会有多少中国人先交300元办张卡，然后再去消费呢？

让人感兴趣的地方在于，背后是Costco这种零售模式（低SKU的仓库式陈列+大包装销售+会费营收制）在中国的零售土壤中能否成功，特别是在新零售蓬勃发展、消费者有多元购物选择的一、二线城市，下边尝试分析一下。

先看看当地人的习惯。一位在澳洲工作了3年（IT行业）的华人陈思跟我说，他家会每隔2-3周去一次Costco大采购，他很喜欢这家超市自产的一种盒装牛肉。因为感觉每年在Costco省的钱完全能够抵消60刀的会费，他已经续费过两次了。举例说，Bose一款蓝牙耳机外边卖299刀（澳），Costco促销时卖219刀，单这一个就抵回了年费。

和亚马逊的Prime会员类似，Costco的会费模式打的是消费者心理牌：但凡办了会员卡的人都希望能“赚回来”，因此会刺激他们更多消费。美加地区Costco的会员续费率现在高达90%。但这套模式在国内的前提是得有足够多的人在心智上认可一定能赚回来，才会去办卡。那我们看看Costco的商品价格究竟能有多划算呢？

笔者在墨尔本Costco门口拿到一张促销海报，上面列了一堆享受instant saving的商品，大致上在Costco原价基础上再便宜10-30%。促销周期是从4月16日到29日，两周，这很可能也是平均一个家庭光顾Costco的最常见频率。进出这家墨尔本Costco的基本都是家庭，很少看到单人采购者。

光便宜就够了吗？Costco在美加澳的核心目标客群是在“枣核型社会”中人数最庞大的中产，这些人对品质有要求。同等的中国消费者并不是单纯图便宜的一群人，如果Costco的在售商品能轻易在其他超市或网上买到，中国消费者可能并不会买账。它需要一类能迅速建立消费者心智的“网红商品”，就像盒马当初从进口海鲜去切一样。

在中国年轻消费者大多失去逛大卖场的兴趣时，一家新开的美国超市可以在前期靠名头把客流拉到线下，但长远看，消费者不缺逛的体验感，缺的是真正物美价廉又新奇的商品。与低价相比，我认为这是Costco入华面临的最重要问题，背后是它如何在华有效组织供应链体系，包括它的自有品牌如何运作等，让消费者进店后的感慨是“哇”，而不是“咳”。

国内零售用了20多年走完了欧美六、七十年的历史，早年的大卖场解决的是“量”的问题，更多发挥的是集货与渠道的能力，让消费者能通过逛超市集中买到所需。现在网上购物如此便捷，选择多元化后，卖场的渠道价值被严重弱化了，所以再去追求快速开店，用覆盖广度去吸引消费者，玩儿不转了，很可能越开越亏，线下的成本都是实打实的。

沃尔玛在全球有超过1万家店，Costco有多少呢？2017年报里说是741家，其中美加两国加起来611家，在欧洲只有4家，明显和沃尔玛不是一个量级的，但Costco能靠会员费赚到钱（2017财年运营利润41亿美元）。面对商品的极大丰富化，消费者不再单纯需要一个无所不包的渠道，更希望商家自己在选品组合上多花点心思，直接告诉消费者，哪些是好货。

有一点不确定性是，Costco能在多大程度上将美加澳的用户体验复制到中国？这毕竟是它维持会费模式的根基之一。陈思举例说，在澳洲Costco买到饼干打开包装后觉得太甜了，和预期不一样，就可以作为退货理由，对方不会多问什么；再比如你办了会员卡，用了半年后没怎么买东西，觉得不划算，也可以全额退订这张卡。这在国内环境下行得通吗？

总结看，代表美式中产文化的Costco入华，更多是一个和国内消费环境进行文化博弈的过程。延续定价策略只是基础，在这个基础上还要有独特的商品SKU，背后的供应链能够支撑这种独特性，同时在售后服务上尽可能带给国内消费者耳目一新感。此外还有一个很重要的因素，怎么让人们建立起“囤货”的习惯，毕竟以盒马模式为代表的越来越便捷的3公里零售配送体系会让更多人习惯“随用随买”。

所以最后还是要落在选品和服务上，这是国内消费环境的痛点，也是在国内翻江倒海的新零售模式中的稀缺品。如果去硬拼场景创新和线上线下结合，美国人是玩不过国内这帮人的。如果能做到这个前提，总体上笔者还是看好Costco入华的。至于一年先交300元办张会员卡，放在上海这样一个多元结构的消费市场可能并不是个问题。

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