抖音日赚斗金,达人和企业们有的“捞”吗?

抖音达人和平台一起飞,企业主是出钱的命。

去年头条的新闻一度被停顿整改的只剩“微头条”了,阿星就表达了这样一个观点,今日头条的核心业务是短视频,与其做资讯端涉及价值观麻烦,还不如把新闻业务全砍了,专心做短视频,不过那时候抖音还是一款拦截快手抢一线城市抢年轻用户的防御性产品,如今的抖音是头条当之无愧的“头牌”,享受了其他流量产品难得的“殊荣”,分享朋友圈的链接给咔嚓了,内容在监管之下也得了很大的净化。

用户中了抖音“瘾”的症状表现为,晚上几个小时啥都没有干,葛优躺着刷抖音,乐呵呵的,根本停不下来,生活压力比较大的人士还伴随虚度光阴的负罪感。高逼格的内容、恐怖的用户时长已让微博和微信产生了紧迫感,抖音能否像“双微”那样坚挺,还得取决于它两点:

(1)能否让大V们赚到钱,就像微博上的段子手、微信上大V那样成为新的红利才行;

(2)企业有没有批量入驻其平台之中,成为生态一部分。

万能的朋友圈里有人举义旗弃公众号、玩抖音的10万+,可以说是头条的“猪队友”;也有大把安利如何在抖音里运营、涨粉的知识付费教程,卖得还很紧俏,割了一大把韭菜。可以预料,抖音与其他头条系产品一样,跑得最快的商业模式还是信息流广告模式,所以追逐抖音风口应该明白定位:平台吃肉时,自己可分一杯羹就好。

别指望头条像微信那样做雷锋,钱肯定是平台自己先赚

头条公司名称叫做“字节跳动”,这是一个家银行账户里广告费不断跳动的公司,在TMD独角兽三雄中,头条是流量最大、最早占据掌握广告摇钱树模式的公司。与QQ、微信的商业化探索滞后并且羞答答的不同,头条系产品是以机器算法驱动广告精准投放,无论是此前的西瓜视频,还是炙手可热的抖音均是从一开始就植入信息流广告。

抖音的广告变现方式信息流广告(软广)+App开屏广告(硬广),硬广开屏一般大概是每天20多万,而我之所以说短视频信息流广告是软广,就是它一条伪装成和其他内容一样,其实用户体验比其他广告形式好很多,还是感谢2016年9月颁发的互联网广告新规,不管伪装的多么像用户内容的视频,都得显目打上“广告”字样。

目前抖音的信息流广告费用大概是每千人成本(CPM)是200多元,如果按照一条浏览量100万人次算,甲方支付20万元,参照公众号里的报价,感觉性价比还算厚道。目前还不清楚抖音会不会像西瓜视频那样在每个作品尾部再插入硬广,要那样的话,体验就那么爽了。

  (划开自动播放,是新兴的广告创意视频,@品牌名称也可以涨粉)

笔者发现,在抖音首页推荐中平均浏览每十五个视频左右,会出现一个广告短视频,对头条来说已算相当克制了。头条把信息流广告与落地页引导结合的比较好,大多直接导流至应用市场下载App,不知道为什么我刷抖音,系统给我推的最多的还是游戏广告,左手长按可以不喜欢减少推荐,这点体验强过很多平台。

除了打广告以外,抖音的盈利模式是直播打赏抽成,去年火山小视频和快手都是这么玩的,快手直播打赏一跃超过营收的80%,无论是按五五开、四六开、还是三七开算,抖音肯定是不会错过做直播模式的,由于央视对快手的多次批评,使得抖音在做这块业务时显得如履薄冰、畏手畏脚。

抖音还不是明星的接单渠道,草根大V变现途径比较多

先来聊聊抖音为啥会让广告主喜欢。

有人曾总结抖音上各种套路,美女扮丑欲扬先抑、“别人家的老公”、以及“确认过眼神”、cilici、海草舞等魔性伴奏,抖音设置和更新用户参与感的模板运营能力较强,避免了用户拍摄尴尬,相对于快手那样的原生态,抖音有更强的逗比风和戏精范。

抖音让用户上瘾的机制是开启用户的浏览奖励机制,让他们相信“下一条更精彩”,不停得刷,按点赞红心,因而抖音上精选流量极大,经常能看到点赞百万、评论数万的短视频。系统根据评论和红心数进行机器推荐有点“智能运营”感觉,我觉得这是抖音做成功的地方。

因而抖音这种场景相对封闭、很少有碎片化信息干扰、流量如此之高,很容易成为广告主的新投放地,对自媒体的确是波巨大的变现福利,当然达人得有网感、才华、颜值在线,门槛并不低。

(1)从微博迁移过来的明星大V们

狗年春节前,抖音在其他互联网公司放假时做了一波明星营销,当红一线明星给用户发抖音红包,我觉得这是抖音与快手拉开差距的分水岭。明星与网红不同的是,他们在哪个平台都是有一大票粉丝。

截止4月23日,迪丽热巴在抖音作品仅4个、粉丝高达2779.9万;何炅在抖音2393.9万粉丝,陈赫粉丝2717.8万,点赞均在2000多万个以上,给网红大V撑点颜面是papi酱,粉丝数达1261万。明星在抖音还没有接广告,可能与明星代言的复杂手续有关,而微博易已显示了明星的报价,但成交率比公众号、微博差太多,还处于明星大V还尚未开发的流量宝地。

(抖音大V有报价但被约次数低,微博依然是明星广告营销的主场,迪丽热巴比关晓彤抖音粉丝多一倍,报价却低了37万,估计延续微博的一条的报价,数据来自微播易)

(2)抖音平台的草根大V接单和盈利模式

有的是广告主直接联系达人,有的是通过抖音平台推荐,广告一般以软植入为主进行短视频内容营销,尽管平台系统推荐流量最大(以平台自己接的广告为主),而达人发出的内容在关注中看到,曝光率也较高。据了解,粉丝数达到500万以上的抖音大V,广告费可超百万,以下是网络流传的一张报价单,作为参考。

(应该是3月份旧图,列表中大V粉丝涨了不少,价格该也涨了)

品牌商在电视上的广告也是以15秒为主,只是在拍摄时需要以竖屏为主。目前品牌主找大V合作更愿意找一些垂直内容的深耕者,粉丝画像更清晰,合适打广告的场景主要有美食、旅游、游戏、播音、英语口语教学、音乐表演等展示型短视频KOL。

更类似抖音最多的恶搞类草根大V专业性并不强,比较依赖与抖音平台的整合营销合作,自3月26日开始多个百万级的抖音号中出现购物车点击后直接导流至淘宝,类似抖音达人成为了淘宝联盟中能够获得返佣的“淘宝客”;而抖音反而扮演类似广告公司和广告渠道于一身的角色。

另外,在草根大V在接不到广告订单时,主要是靠直播争取粉丝打赏收入,在抖音直播间所赚的“音浪”越高,达人的提现额度越大。阿星认为,目前抖音是所有直播模式的平台之中,唯一有可能摆脱荷尔蒙低俗刺激以及公会与职业网红合谋骗用户打赏的平台,用户正是厌倦了网红脸,才觉得抖音有趣的。

抖音企业号尚未出现爆款案例,商业传播缺乏“正经”场景

抖音希望与“双微”看齐,尽管有流量红利,还得让企业主在抖音生态中来玩,只有所有的公司和机构开通了订阅号、官微那样开通,抖音的江湖地位才真正得到认可。也正是由于企业号的内容功利化、可读性差,才使得他们要在平台和大V那里打广告获取流量,这点微信最为突出。

尽管短视频往往比图文的阅读门槛低、流量大,但区区15秒中能否达成品牌识记、情感认同甚至销售转化呢,难!再上缺乏文字信息高密度输出,深度内容传播受限,对企业来说,并不能算是流量红利。

阿星发现,360安全浏览器、百度地图等员工开设了官方认证号,并没有得到抖音平台很好的扶持,其他有美女员工的品牌部可以试试,但不要太当真了。举个例子,adidas neo邀请了郑恺、易烊千玺、迪丽热巴等众多明星拍摄的竖屏广告片粉丝仅123.7万;小米发了55个视频,粉丝111.4万;支付宝专门发防骗小视频粉丝为36.6万;这些算是与抖音有过合作的企业号中的大V,其实并不算爆!

抖音吸引企业主看中的是企业号有新媒体运营专门负责,内容输出相对比较稳定,而企业多一个平台发视频广告也挺好,但是抖音本身不具备to B的基因,企业号在抖音很难有声量,调性不是很搭,不值得投放太多精力运营。

结语:

作为一款泛娱乐化小视频社交产品,抖音的盈利模式以广告流量变现、直播打赏为主,这使得一些抖音达人可以享受粉丝经济的红利,趣味小视频也使得手机短视频广告有了新的创意形式,不排除未来会有现象级的抖音广告案例和特别受广告主追捧的大V出现。

至于企业主嘛,我觉得还是对企业号不必抱太大希望,企业就是给平台和大V们出钱的命!了解到抖音在上线防沉迷系统,这家平台的盈利模式决定了只能想办法让用户延时停留在App内才有更多广告曝光,如果按按产品让上瘾就得治疗的话,最该做防沉迷系统的,应该是微信,越是性冷淡的产品越是活的长,不知道热情奔放的抖音还可以火多久。(本文首发于钛媒体)

【钛媒体作者:靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,个人微信即QQ号:1598145405】

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