刚才看到一条挑事的微博:“国美在线董事长牟贵先表示,从18日起,国美在线将开始2013年以来力度最大的降价促销;苏宁易购的李斌则直接祭出檄文;此前当当、1号店、易迅也都宣布在4月开展促销。他们的目标似乎只有一个:京东商城。但“价格杀手”京东却还没表态”。再把另外一条微博放在一起看就更有意思了。
这条微博的内容是:“天猫副总少龙说,2013年天猫电商要打造商品全生命周期的管理,即新品营销(例如预售、专辑导购、精准用户导流式活动)、常规销售(分销、活动)、尾货清理(品牌特卖频道、专属流量支持、专属服务),从而实现融合品牌的供应链管理”。问题是,商品全生命周期的管理太温柔了,资本较为雄厚或者有资本背景的当当、1号店、易迅以及苏宁国美上来就来玩简单粗暴的价格战,京东商城和淘宝到底怎么办?京东商城要休养生息,淘宝要玩SNS和移动互联网,但是二线电商大佬的价格战却更加直接,电商价格战究竟谁与争锋?
京东商城和淘宝都面临上市的压力,而二线电商大佬不希望二者上市,所以价格战是不可避免的出招。去年的双十一,天猫已经出招了,但是效果却不是很好。主要是因为淘宝不是自营,用电商的资源打价格战,这样多数有些不厚道。为了一亿元的销售收入,电商至少要备3亿元的货,然后双十一后就需要消化库存。
因此,天猫想用价格战来应战,其协调难度是非常大的。商品全生命周期管理的思路也太理想化。因为消费者是非常现实的,有折扣就买,没有折扣就不买。如果说去年的价格战京东商城和天猫是主角,今年的情况明显不同了。苏宁易购、易迅都想上位,而当当吐血而要阻击京东商城上市,二者的用户群高度重合。1号店背靠沃尔玛也得有所表现。由于亚马逊Kindle的入华,预计亚马逊电商也会进行造势。
电商价格战怎么打,结果是什么,需要从更深层次的角度去看。最近有一篇文章认为,生鲜类产品一般只有20%的毛利,但是冷链和储藏成本加起来却达到30%,所以生鲜电商的生意太难做。京东商城也面临类似问题,因为京东商城的毛利还不到20%,之前看过一个数据在6%左右。而物料成本、流量成本、人力成本等各种成本加起来,京东商城打价格战的前提是什么呢?
因此,最近写了一篇《京东商城告别浮夸》(链接:https://www.tmtpost.com/30541.html)的文章,脱离利润区的规模化成长是一种幻象。美国亚马逊实在是太特殊了。供应链管理模式和B2C的结合,很难在短期内形成一个良性循环的模式,对外部资金的要求会越来越多。
因此,苏宁才会一再叫嚣,电商是泡沫。问题的另一面是,供应链管理模式比渠道模式更加先进,电子商务的渠道模式面临线下专业化渠道的正面竞争,电商在专业化程度上比不过线下渠道商,因此只能打价格战,甚至还不得不选择仿品打价格战。京东商城的价格战则建立在正品和供应链管理上。问题是,京东商城的模式也出现了短板。原因之一是,无论是线下的B2C还是线上的B2C,都面临一个问题,需要用持久的服务来教育用户,需要用创新的产品来征服用户。而这两个条件是京东商城在短期内做不到的。这是供应链模式内在的短板。
但这并不是无解。京东商城需要调整的是从B2C回归到B2B,创造一个新的利润中心。电商B2C必需满足三个基本条件,品牌、供应链和流量,而这三者都非常需要真金白银来支持。美捷步的CEO谢家华总结了自己的经验,其中一条就是要有充裕的资金。真正规避价格战只能是手中有充裕的资金,或者再创造一个利润中心,没有第三条路可走。
于是真正的问题就变成了电商B2B怎么玩。更准确的说法是,只有构建B2B和B2C的双平台支点,才会有一些电商劫后余生。神仙打架,小鬼未必遭殃。由于主流电商的竞争趋于白热化,对供应商和品牌化电商的销售政策可能发生质的改变。
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刚才看到一则消息:继亚马逊移步B2B后,京东商城也于日前明确表示要试水B2B领域。除去京东对亚马逊亦步亦趋的追随因素外,两大B2C巨头先后投身于正面临急剧转型期的B2B行业,无异于向沉寂的湖面抛下一块巨石,彻底掀起B2B深处汹涌的波澜。B2B究竟怎么玩真是一个看点。