自1985-1988年，国际奥组委实行第一期TOP计划（奥林匹克全球合作伙伴计划The Olympic Partner，简称“TOP”）至今的数十年间，松下电器、可口可乐和VISA一直都是期间历届奥运会的最顶级赞助商，堪称“元老级”。而从最新的赞助合同来看，松下与国际奥组委的TOP赞助期限已经延长至2024年。

因此，在成长的一个世纪时间中，作为历届奥运会元老级的TOP赞助商，松下可谓是受益良多。但繁华背后，常有隐忧。自2011和2012财年的巨额亏损以来，松下电器虽然迅速扭亏，但其快速增长的态势却受到了巨大影响。在这种主业不振的大背景下，松下会否在未来赞助期满退出TOP计划，成为“下一个麦当劳”呢？

历期奥运会TOP赞助商，仅有三家公司全程都是奥运TOP成员（体育产业生态圈整理自网络）

松下会成为下一个麦当劳，还是柯达？

纵观奥运会TOP赞助历史，自第一期TOP计划以来，历届奥运会的最顶级赞助商变动堪称巨大。第一期TOP赞助的9家公司，在历经30年的风雨之后，目前硕果仅存的只有松下、VISA和可口可乐。而以赞助时间来看，大多TOP赞助商选择赞助一到两个周期。而选择长期赞助，中途因故退出的，却也不乏其数。

体育画报和柯达均为TOP计划的创始级赞助商，前者在2004雅典奥运会之后选择退出，而后者在时代的大变革下，于2008年选择退出，四年后宣布正式破产。

曾是世界上最大的复印机生产企业的施乐，自1997年以来，参与过3期奥运会TOP赞助计划，亦因经营问题于2004年退出，近年来一度濒临破产，于近日传出将被富士以61亿美元的价格收购的消息。

恒康人寿在1993年到2004年参与了3期TOP计划，在2004年被宏利金融收购，而后者则无意于奥运赞助，在2008年赞助期届满之际选择退出。

而最近一个选择退出的长期奥运会TOP赞助商则是麦当劳。在营收逐年下滑的情况下麦当劳执行了严格的削减成本战略，于2017年中途退出了TOP赞助计划。

与这些退出的赞助商相比，目前松下的经营状况显然好的不是一点半点。但在2011和2012财年的巨额亏损之后，松下电器自身虽然做出了巨大变革，促使企业迅速扭亏为盈，但连年业绩增长不振的现实还是给其未来的发展前景添上了一丝阴霾。而曾经发挥过巨大作用但每年耗资巨大的奥运会TOP赞助，在业绩难见起色的现实下却成为了最容易被放弃的一部分。

由盛转衰的松下和尴尬的体育赞助

在2008年的北京奥运会上，作为TOP赞助商的松下，向首次在中国举办的第29届夏季奥运会提供音视频设备。据悉，此次赞助规模超过以往历届。在这届奥运会上，松下电器踌躇满志，誓以先进的高清转播设备促使公司业绩再上一层楼。

而在北京奥运会的前一年，松下电器的营业收入在截止2007年3月份的2006财年创下历史新高，达到9.1万亿日元。而北京奥运会开幕前5个月，松下电器2007财年净利润达到27亿美元，同比增长30%，创下松下净利润历史新高。

在如此大好的发展势头下，松下将北京奥运会视为高清直播的转折点，也是其业绩再创新高的契机。但事实上，情况并没有想象中那么美好，这一年竟然成了松下由盛转衰的转折点。

在席卷全球的金融危机影响下，松下在2008财年开始出现大幅亏损，年度净亏损达3789.6亿日元（约合40亿美元）。而在松下由盈转亏的这一年内，网络上甚至出现了一则针对这家公司的预言：松下公司将于十年之内破产。

10年后的2018年，平昌冬奥会正式开幕，松下成为了冬奥会和冬残奥会的最顶级赞助商。就实际而言，松下虽然免于破产，但从北京奥运会到平昌冬奥会的10年间，有那么几年松下确实过的比较辛苦。2008财年之后，松下持续出现亏损，到了伦敦奥运会之前的2011财年（2011.4-2012.3），松下出现了7721亿日元的巨额亏损（合96.6亿美元），创下了该公司亏损额的历史最高纪录。

到了2012财年，松下再度亏损7542亿日元（约合74.6亿美元）。虽然较上一年亏损额有所收窄，但连续两年的巨亏却让松下电器元气大伤。在核心业务竞争力下降的情况下，全球三大权威评级机构之一的惠普将松下公司的信用评级下调至垃圾级。

连续两年的巨额亏损也对松下公司的体育赞助活动产生了较大影响。2013年初，松下公司为了缩减开支，终止了与日本著名高尔夫球选手石川辽的代言签约合同。除此之外，松下还决定停止旗下的男子篮球和女子羽毛球部的体育比赛活动，而包括棒球、排球、橄榄球等在内的松下其他体育部门的停赛决定也已进入日程。

在这种情况下，有分析指出，如果松下持续削减体育赞助开支，将会影响到与国际奥委会签署的赞助合同，并进而影响到东京申办2020奥运会。但最终这种局面并没有发生，东京在2013年9月成功获得了2020年夏季奥运会的举办权，而松下公司也在2013财年成功扭亏为盈。

东京奥运会是松下的最后一搏吗？

在东京成为2020奥运会举办城市之后，松下也马上更新了TOP赞助计划。2014年2月，松下与国际奥委会续约，其将在2017-2024的八年间继续成为奥运会全球官方合作伙伴。此外，更加让人意外的是，松下公司在2014年10月与国际残疾人奥林匹克委员会签订了一份残奥会全球官方合作伙伴协议，合作期限从2014年直至2020东京残奥会结束。

一年之前还在大力削减体育赞助费用，而一年之后松下却连残奥会的赞助都拿到手里，松下的转变不可谓不大。在成立百年之期和东京奥运会的双重刺激之下，重挫之后完成转型的松下期待着一次超乎以往的飞跃，于是也就有了这样的拼力一搏。

为了迎接百年诞辰，2014年3月，刚刚走出巨亏泥潭的松下宣布，计划将在未来五年内营收突破10万亿日元。此外，信心满满的松下预计，公司将可以通过东京奥运会获利至少1500亿日元（约合15亿美元），而潜在的总收入，包括奥运会结束后通过新建的体育场馆获得的收入，将七倍于上述数字。随后，在相关采访中，松下东京奥运推进总部长曾表示，“奥运会是最大商机，1500亿日元的目标定得还不够。”

以历史最高营收来迎接百年纪念，松下公司的想法无疑十分美好，但现实却残酷的要命。自2013财年以来，松下营业收入已经从7.74万亿日元持续下滑至2016年度的7.34万亿日元。在如此赤裸裸的被打脸之后，松下在2016年3月宣布，撤回2018财年营收10万亿日元的目标，调整为在不设期限的情况下，力争实现9万亿日元的目标。

在10万亿目标搁浅后，东京奥运会就成了松下立的最为重要的一个flag。而一旦东京奥运会营收不能达到预期，近年营收持续下滑的松下或将就此退出TOP计划。虽然对于目前的松下来说，情况并没有那么糟。但如果松下不能尽快挽回颓势，那么未来放弃奥运赞助则极为可能。东京之后的两届在欧美举办的夏季奥运会，对于松下来说，都不再是它的主场。

在松下公司的发展历程中，奥运会赞助绝对发挥着不可忽视的作用。但在生存与发展的现实中，奥运会赞助却是最容易被舍弃的一环，尤其是对于松下和麦当劳这样的国际性大公司来说。在庆祝公司诞生100周年时，松下公司也面临着发展中的一道坎儿：如何在公司经营出现颓势的情况下力挽狂澜？

而与奥运携手30年之后，松下与奥运会的缘分也面临着一道坎儿，这道坎就是东京奥运会。但就算成功跨过东京奥运会，松下所面对的，还有更加巨大，需要其力挽狂澜才能度过的那道坎儿。

【钛媒体作者介绍：董英武，体育产业生态圈www.ecosports.cn，圈哥微信（ID：tiyuchanyeco）】