回过头来看，人们对德雷克·杜根（Derek Dougan）在1976年的行为有两种不同的论调。

一种观点认为，他可能独自一人带领足球这项运动从黑暗走向光明，因为他通过拥抱市场让俱乐部赚取大量额外收入变成可能；而有人则认为他是魔鬼撒旦的助手，也正是他让足球这项运动在全球化的过程中变得更单一化而缺乏特点。

不管怎样，杜根对于足球这项运动都意味着很多。

作为球员，杜根天赋出众在伍尔弗汉普顿狼队名垂青史。除此之外，凭借出色的球技他还是北爱尔兰国家足球队的常客。

最后在1975-76赛季杜根在非联赛球队基特宁镇足球俱乐部结束了自己的职业生涯，事实上当时他身兼三职：球员、教练和首席执行官。另外杜根还是当时英格兰职业足球运动员协会的主席，但他并不害怕自己会和协会发生利益冲突。

具有创新精神、引人注目、不怕冒险的杜根曾将还录制了自己的个人迷你专辑（EP），专辑里收录他自己翻唱Kaleidoscope乐队的歌曲《A Dream for Julie》，杜根将歌词稍作修改后表达对队友的致敬。此外，杜根当时还是公开支持英国迷幻音乐的人之一，他也是最早剃光头的足球运动员之一。而作为20世纪70年代的电视专家，杜根也经常和英格兰足球史上最伟大的教练员之一的布莱恩·克拉夫（Brian Clough.）发生口角。

当时，作为基特宁镇足球俱乐部的首席执行官，杜根和当地的轮胎厂商基特宁轮胎达成了一项协议。俱乐部将赞助商的名字印在了球衣正面，作为回报基特宁轮胎将支付球队四位数的赞助费，但具体的赞助金额到今天都没人知道。

1976年1月21日，基特宁镇足球俱乐部在南部联赛中与巴斯（Bath City）足球俱乐部相遇了。

英格兰足球南部联赛Southern League：是一个由英格兰西南、中南及米德兰兹和南威尔士地区的半职业及业余球队角逐的足球联赛。自1894年成立以来，南部联赛的结构经历数次变更，现时分为三级由66间球会合共组成。

两支实力相似的中游球队竞争，比赛本身的内容来说是相对枯燥的。然而，主场球衣上面的赞助商名字却引起了相当大的轰动。四天后，英足总的老顽固们对此怒不可遏，他们发来文件要求俱乐部撤下胸前广告。

一开始，杜根狡猾地把胸前logo换成了Kettering T，他表示T是town的缩写，而不是轮胎tyres的缩写。联盟对这样的解释并不满意，并威胁俱乐部如果不将所有的字母都撤掉，他们就将追加1000英镑的高额罚款。同年四月因为不想被罚，杜根和俱乐部做出妥协，和赞助商的合作不得不终止了。杜根在事后回应道，“英足总的官员恐怕整天都在盯着这一件事吧”。

然而由于感到自己受到了不公正的对待，杜根利用自己良好的人脉得到了其他大俱乐部的支持，他联合德比郡和博尔顿足球俱乐部继续为球衣广告赞助这件事而辩护。

球衣广告赞助其实早已经在欧洲大陆被接受了，各级别的联赛都通过球衣广告赞助来为自己带来大笔的额外收入，很难有不同意的理由。

那时，德比郡已经和汽车制造商萨博公司（Saab）达成协议了。很多德比郡的球员都是开着萨博赞助的汽车出游，但穿有其标志的球衣则被严格限制在季前赛的友谊赛中。最终，英足总还是妥协了，球衣广告赞助的未来似乎在1977-78赛季变得明朗起来。

然而具有讽刺意义的是，基特宁镇足球俱乐部在那一赛季并没有找到愿意合作的赞助商。

很快，爱丁堡市两支苏超俱乐部之一的希伯尼安足球俱乐部在1977-78赛季成为了英国本土第一支穿带有赞助商标志球衣的职业足球俱乐部。而当时的赞助商正是总部在曼彻斯特郡的英国本土著名运动品牌Bukta，有趣的是，曼联“神圣三杰”之一的乔治·贝斯特（George Best）当时也穿着Bukta为希伯尼安足球俱乐部设计的绿白相间的球衣。

而在英国南部，足球联赛和电视公司之间的分歧处在一个僵持阶段。如BBC、ITV之类的电视机构拒绝播出那些带有赞助商标志球衣的球队的集锦。1979年利物浦足球俱乐部的诉求得到满足，他们与日本电子公司日立（HITACHI）签订了一份两年10万英镑的赞助合同。但合同里规定，俱乐部不能穿这件球衣参加欧战赛事以及在有电视直播的英国本土赛事。

与电视公司一起抵制穿带有赞助商标志球衣的还有相关俱乐部的高层及专业足球人士，他们担心过多的logo将影响俱乐部传统球衣的颜色。

阿森纳当时的主席彼得·希尔伍德说道，“一开始，我比任何人都更反对球衣广告及赞助。我认为我们会失去自己的身份特征，但是现在我已经被巨额的赞助费所说服了。”

阿森纳与另一家日本电子企业日本胜利公司（日本ビクター株式会社，Victor Company of Japan, Limited，公司英文简称为JVC）签订一份长达三年50万英镑的巨额赞助合同。

球衣广告赞助在欧洲的发展

与欧洲大陆的其他足球俱乐部比起来，当时英国足球广告赞助已经落后几个身位了。

在全球范围内，大部分足球历史学家都赞同这样的观点，即乌拉圭的佩那罗尔足球俱乐部（Pe?arol）在上世纪50年代，首次将球衣广告赞助的概念引入到体育世界。但关于其是怎样得到球衣广告赞助的细节我们还不是很清楚。随后在欧洲，奥地利和丹麦是第一批承认球衣广告赞助合法的国家。直到20世纪70年代左右，德国一些俱乐部才在法律及规则上有点松动，慢慢开始尝试球衣广告赞助。

欧洲几大足球联赛里最先允许球衣广告赞助的是德甲，最早可以追溯到1973年，甚至比1976年杜根和基特宁足球俱乐部那种“躲躲藏藏”的球衣广告赞助还早。

不伦瑞克俱乐部（Eintracht Braunschweig）和杜根一样，一开始申请在球衣上加印赞助商标时都遭到了拒绝。野格酒公司（Jaegermeister，德国野格牌利口酒，德国第一酒精品牌）赞助不伦瑞克时，俱乐部为了不再次被拒绝，投票决定去掉球衣上的俱乐部队徽，给野格的商标腾空。彼时，拜仁慕尼黑球员的球衣与阿迪达斯红色T恤相仿。有了不伦瑞克的先例，拜仁也去掉了自己球衣上的队徽，将球队装备供应商的商标放大，印在球衣胸前。不久之后，德国足协妥协了，结束了这场纷争，正式批准球衣广告赞助。

1978年，乌迪内斯改写了意大利球队无赞助的历史。

球队老板，意大利冰淇淋富商特奥菲洛·桑松（Teofilio Sanson）将自己的名字相当隐蔽地印在了球员短裤一侧。意大利足协非常气愤，向他征收了罚款，连警告文件也没发，比英足总的做法更加直接。然而1979年，意大利足协最终也妥协了，允许俱乐部拉球衣广告赞助。

不出所料，由于意大利人十分忠爱传统，又崇尚官僚体系，意大利球队的球衣广告赞助比别国落后了一大截。直到20世纪90年代中期，意大利各支俱乐部才悉数拥有了球衣广告赞助商。

尤文图斯较早进行了尝试，1979年便身着意大利国内电器制造商阿里斯顿（Ariston）冠名的球衣。而博彩公司也一直都有赞助球队的传统，一些俱乐部也纷纷加入这一群体。

1981年，服装公司Pooh成为米兰的球衣广告赞助商，而罗马彼时的赞助商是意大利面品牌Barilla，拉齐奥的赞助商是Tonini，电子类产品经销商Inno-Hit赞助国际米兰，1982年的巴勒莫的赞助商是Vini Corvo。

西班牙的情况也是如此，直到八十年代末九十年代初，各支俱乐部才纷纷找到球衣广告赞助。皇家马德里在西甲开创先河，1982年开始身穿意大利老牌家电巨头扎努西（Zanussi）冠名的球衣。

特别值得一提的是，维戈塞尔塔俱乐部从始至终只有一家球衣广告赞助商。1986年至今，球队天蓝色球衣胸前的商标一直属于雪铁龙，从未易主，雪铁龙对此感到非常自豪。历史上著名的还有巴塞罗那足球俱乐部，他们直到2006年才接受这种做法。

马德里竞技球衣广告赞助的历史比较独特，赞助商多次更换。与大部分西甲俱乐部一样，球队直到八十年代中后期才有了球衣广告赞助商。

• 日本复印机制造商Mita Copiers是球队1989/90赛季的赞助商，而接下来的赛季中马尔贝拉旅游局接替了其赞助商的位置。当时的球队主席赫苏斯·吉尔（Jesus Gil），恰好是马尔贝拉市市长，整日奔波忙碌。

• 2003年至2005年间，马竞的赞助商一直是哥伦比亚影业公司。这家好莱坞巨头公司并不满足于球衣上的单个商标，而是同时在球衣上宣传许多不同的电影，包括《家有仙妻》《地狱男爵》《西班牙女佣》《反恐特警组》《全民情敌》和《蜘蛛侠2》等，新电影一出品就有新球衣。

• 近几年，这家马德里俱乐部还得到了另一家旅游局的赞助：阿塞拜疆——“燃烧的土地”。其赞助自2012年开始至2015年结束。一些人权组织声称，阿塞拜疆是世界上最蔑视人权的国家之一，此次合作也因此而宣布告终。

球衣广告赞助商们的选择

放眼足球世界，多数国家的多数俱乐部在八十年代中期都拥有了球衣广告赞助商，此后也没有让历史倒流。

一般说来，豪门俱乐部总是能够吸引较大的公司，合同期限更长，从中盈利也更多。小俱乐部就只能尽力而为，通常赞助合同期限较短，合同方多为当地公司和企业。也有极少数情况下与当地公司企业合作也能获利颇丰，例如; 博卡青年（Quilmes），阿贾克斯（荷兰银行），哥本哈根（嘉士伯），帕尔马（帕玛拉特），埃因霍温（飞利浦）和纽卡斯尔联（纽卡斯尔棕色爱尔啤酒）。

尽管球衣广告赞助的出现相对较晚，其规律却不难发现。顶级联赛球衣广告赞助商的公司经营种类反映了全球市场状况。

八十年代中期，日本大型电气公司自始至终垄断了欧洲各豪门俱乐部赞助。曼联（夏普），阿森纳（JVC），利物浦和AC米兰（日立），埃弗顿（NEC），曼城（兄弟工业株式会社），马德里竞技和阿斯顿维拉（Mita Copiers），阿贾克斯（TDK）和汉堡（日立和夏普）。

日本金融泡沫破碎后，这些公司在足球领域的地位开始被来自韩国，中国，马来西亚和泰国等新兴市场的公司取代，例如：埃弗顿（泰国Chang beer），莱斯特城（泰国King Power），切尔西（韩国三星），女王公园巡游者（马来西亚亚洲航空公司），甚至还有两家总部位于菲律宾的博彩机构赞助商，阿斯顿维拉（Dafabet），赫尔城（12Bet）。虽然所有这些例子都来自英超，但欧洲其他几大联赛规律也与此类似。

此外，这些公司的产品也有明显的规律可循。尤其是在英格兰，八十年代和九十年代时期有许多酒类公司成为了代表。

Holsten Pils（托特纳姆热刺），嘉士伯（利物浦），Shipstones（诺丁汉森林），McEwans（布莱克本）和Coors（切尔西），这些合作双方都签订了长期合同。然而随后烟酒广告宣传在体育界逐渐成为禁忌，这些公司也便不再出现。所幸我们的道德批判似乎并没有继续，现在有许多俱乐部是由博彩公司和银行赞助的！

目前，意大利和西班牙的一些俱乐部没有球衣胸前广告赞助商。这与两国经济困境有直接联系。

意大利首都的两支顶级联赛球队罗马和拉齐奥都没有球衣胸前广告赞助商。拉齐奥近十年来都没有球衣胸前广告赞助商，其同城球队即将步入第三个无球衣胸前广告赞助的赛季。事实上，近三分之一的意大利顶级俱乐部都没有球衣胸前广告赞助。

为什么会这样呢？主要是因为意大利公司没有闲钱投在“奢侈广告”上。

而且，意大利球队对于更大型的，真正的国际企业来说吸引力还不够。只有经常参加欧冠联赛的俱乐部才能够有足够的出镜率。阿联酋航空是AC米兰的赞助商，若以米兰近期的表现来看，公司会很欣慰自己还赞助了阿森纳、本菲卡、汉堡、巴黎圣日耳曼、皇家马德里、奥林匹亚科斯和2016年的足总杯。

阿联酋航空与阿森纳达成的合约每年价值3000万英镑，其中包括更高级别的赞助合作——体育场冠名权。这份合同尽管已是颇具分量，但考虑到曼联和美国汽车公司雪佛兰的合同，则相形见绌。从签订之时至2021年，曼联每年将收回5300万英镑，并保留其体育场原名。切尔西与日本横滨轮胎的协议每年价值4000万英镑。

英超俱乐部从球衣广告赞助中获得的平均收入为1100万英镑，其总价值为2.2亿英镑，这一数字比德甲高出1.2亿英镑。 西甲联赛共收入8200万英镑（每队平均410万英镑），法甲联赛共收入7000万英镑（每队平均350万英镑），意甲联赛总收入垫底，共计6100万英镑（每队平均300万英镑）。

尽管这些数额已颇为惊人，但值得注意的是，球衣广告赞助并不等于无耻的宣传和盈利。1985/86赛季，西布罗姆维奇身着带有“禁止吸烟”标志的球衣比赛，西米德兰兹卫生组织（theWest Midlands Health Organisation）为此与球队达成了两年的合同。

当然，巴塞罗那与联合国儿童基金会的这笔生意也应该属于“善事”的行列。

加泰罗尼亚豪门直到2006年才接受球衣广告赞助，此前一直持排斥态度。联合国儿童基金会是人道主义组织，将其标志印在了巴塞罗那球衣上，每年能够收到俱乐部120万美元的捐款。不过，值得一提的是，2014年巴塞罗那与卡塔尔基金会签署了球衣胸前广告赞助协议。联合国儿童基金会的标志被移到了球衣的后面，俱乐部将在未来五年内通过该非营利组织获得2亿美元收入。

球衣广告赞助的事例不一而足，每个人都有自己觉得值得一提的故事，包括但绝不限于：苏格兰流行音乐组合Wet Wet Wet和克莱德班克队（Clydebank FC），这帮玩苏格兰流行音乐的男孩们名气不小，但一心希望帮助自己家乡的俱乐部增长名气，积累财富。Intelligent Finance和利文斯顿队，不出所料，IntelligentFinance在赛季结束之前即宣布破产。

阿森纳则在翻译上出现了问题。1995年，在对阵佛罗伦萨的一场欧冠比赛之前，球队接到礼貌性请求，对手希望其不要身穿带有赞助商日本电子游戏公司世嘉SEGA的球衣，因为“sega”在意大利俚语中的意思是“手淫”。

此外，欧洲低级别联赛，中南美地区和亚洲地区的球迷皆见证了，利益所趋使得不起眼的球衣成为了移动广告牌。据了解，一些球队的球衣上有十多个不同公司的标志。墨西哥普埃布拉队的球衣就是这么夸张，是一个典型的活生生的例子。另外，瑞典俱乐部米亚尔（Mjallby AIF，如下图所示）2014年的主场球衣就有十三个标志。

让对手看花眼的球衣

五花八门的球衣广告，为体育赞助开启了一个大时代，但究竟多少广告算多，多少广告算少，体育品牌需要有着自己的考量。归根结底，摆在各个俱乐部和赞助商面前的问题，永远是在纷繁的合作中，寻找到互利共赢的方式。