苹果是否已是强弩之末？据苹果第三财季财报，苹果iPhone智能手机和iPad平板电脑销量都不及分析师的预期。而苹果第四财季预计苹果公司的营收将达340亿美元左右，其环比也呈下降趋势。

苹果最近发布了截至2012年6月30日的2012财年第三财季的财报。财报显示，2012财年第三财季，苹果营收达到350亿美元，比去年同期的286亿美元增长了22%；净利润为88亿美元，比去年同期的73亿美元增长了20.5%。但苹果iPhone智能手机和iPad平板电脑销量都不及分析师的预期。而苹果第四财季预计苹果公司的营收将达340亿美元左右，其环比也呈下降趋势。

苹果是否已是强弩之末？

目前苹果主要致力于几个非常竞争力市场，包括移动沟通与媒体设备，产品包括iPhone, iPad and iPod，个人计算机，产品包括Mac；第三方数字内容和应用分销，产品包括iTunes Store, App Store, iBookstore, and Mac App Store。

● 设备版本更新让护城河越来越窄

苹果2012年第三财季整个亚洲市场同比增长26%，而第二财季亚洲市场同比增长达到108%。增幅大大降低。而亚洲市场增长主要由IPAD与IPHONE营收所带动。第三财季美洲市场同比增长也是26%，欧洲市场同比增长也只有16%。各区域市场增长趋于均衡，前几个季度苹果各区域的增长幅度并不是很均衡，而本财季各市场增幅趋于平稳，意味着苹果已过了高速增长期，而趋于平稳增长期直至市场饱和。

IPAD与IPHONE移动设备目前是苹果的主要收入来源。 2012年前三个财季IPAD与IPHONE营收占苹果总营收73%。2012年前三个财季IPhone及相关产品与服务营收达到634亿美元，相比去年同期增长76%，财报中提到该增长主要是因为iphone4S的发布以及iPhone 4 and 3GS持续需求，以及分销渠道的扩充。2012年前三个财季IPAD 及相关产品与服务营收达249亿美元，相比去年同期增长85%，财报中提到该增长主要是因为新版本IPAD的发布，IPAD强劲需求以及分销渠道的扩充。

财报中提及IPAD与IPHONE的快速增长与iphone 与ipad升级产品发布有较大关系。升级产品相对于首次发布产品而言，一般主要会涉及外观设计及产品性能的变化及内置软件的升级。其产品并非是革命性，创新性及创造性。只是以前产品的一种延续。IPHONE与IPAD在中国市场的火爆除了产品的升级外，更多的则是智能机的普及。因此，当用户对智能机的新鲜感消失并产生视觉疲劳时，仅通过某个功能或者外观设计、软件的升级是不足以吸引更多大众的眼球的。

包括中国在内市场一直是苹果近年来保持高速增长的市场。但是2012年以来，苹果的智能机受到了新的挑战。中国互联网巨头腾讯、阿里巴巴、盛大、奇虎、百度等纷纷宣布进入智能机市场。这些互联网巨头期望通过抢占移动设备终端将其应用植入其中从而抢占移动互联网市场。其眼花缭乱如火如荼的营销造势已经让消费者应接不暇，而高端的配置及低廉的价格正在逐步蚕蚀苹果的智能机市场。

● 价格保护与让利之间的两难

随着移动市场竞争激烈以及产品更新换代加速，公司需要向渠道分销商提高返利或更多的折让等刺激消费行为从而维护价格保护义务。根据苹果批露的收入确认规则，这些返利或折扣将作为收入的抵减项。随着公司返利及折让的提高，该样的营销策略行为将对公司运营结果产生负面影响。

● 资本驱动自营店带来的隐患

为确保为用户提供高品质的消费体验及良好售后关怀服务以吸引更多的顾客，苹果致力于自营店的扩张。苹果认为其自营店有利于扩大及提升其对销售能力，并且直接与顾客接触是一种向客户介绍其优于竞争对手特征的有效方式。2012年第三财季，苹果共拥有372家自营店。2012年第三财季自营店的收入为40.8亿美元，相比较去年同期增长17%，而2012年前三财季累计收入同比增长38%。这样的增长水平显然低于苹果第三财季整体营收同比增长23%以及2012年前三季累计整体营收同比增长51%的水平。根据2012年第三财季批露的相关信息，苹果认为零售店的增长主要是基于市场需求的拉动。

但这里面忽视一个重要的因素就是苹果自营店已从2011年6月的327家增长到2012年6月的372家。由此可以推算出苹果2012年第三财季单个自营店单季营收平均为1,098万美元，同比仅增长2.4%。差不多持平。而这样的增长是在苹果新发布IPAD，IPHONE及MAC并有强烈市场需求下产生的。

自营店扩张会涉及大规模资本针对店面固定资产、及相关基础设施如信息系统、装修等、营运租赁、人员及其他运营费用的持续投入。截止2012年第三财季，苹果在自营店运营方面已投入近33亿美元，并雇佣41,000名全职雇员。与自营店面及相关设施的明确租赁承诺近30亿美元。苹果本身是一种信息技术驱动公司，零售经营并不其强项，因此自营店运营出现的一些问题已超出公司的控制，如公司对于库存管理滞后、第三方产品利润微博、与零售合作商的关系紧张、存货价格的异常波动等等。由于自营店的经营属于资本驱动型及高比重沉淀成本型，一旦自营店的经营不理想，自营店的高昂运营以及关闭自营店所带来的高昂的重组费用如资产减值、裁员补偿及中止租赁承诺将为对苹果的财务状况产生较大负面影响。 苹果自营店的扩张似乎与电子商务迅猛发展相背离。去年小米手机网络营销的策略成功似乎也在给苹果的自营店经营策略敲了一下警钟：。

● Apple TV有短板

苹果在不停的发布已有产品系的新版本时，对于新的产品研究主要还是局限在Apple TV。2012年3月，苹果发布了Apple TV新版本。苹果电视允许用户观看其自定义好的电视和电视节目，在Apple TV上的节目也可以上载到iOS设备上，来自iTunes, Netflix, YouTube, and Flickr的内容和PC机上的音乐、图片等均能通过Apple TV无缝同步到电视。

这样的一款电视正象乔布斯曾描述的“希望创建一款完全易用的整合电视，能够与用户的所有设备和iCloud无缝同步，拥有最简单的用户界面”。与此同时，谷歌、微软也是推出自已的智能电视，传统的电视厂商也是蠢蠢欲动。同时电视行业是一个较为成熟的行业，各国都会制订相应的智能电视机技术标准，同时内容提供商有较强的控制权，苹果单单寄希望技术的突破引领电视行业的颠覆似乎是水中望月。

● 疲软的个人计算机市场

由于全球个人计算机市场疲软，苹果mac销售一直保持平稳的态度，2012年前三季总出货量增长12%，单季出货量增长仅2%。而由于mac价格的下滑，2012年第三财季出货量2%的增长并不能阻止其营收的下滑。预计未来mac市场也将是平稳的态势。

● 数字应用服务规模效应的失效

苹果第三财季的iTunes以及App store等应用服务营业额为20.6亿美元，其营收占苹果总营收的5.88%，而去年同期为5.5%。 相比2011年第三财季该应用营收的15.71亿美元，同比增31%。相比2012年第二财季该应用服务营业额21.5亿美元，环比下降4.2%。 iTunes是应用于MAC和使用WINDOW操作系统的计算机的一种支持数字媒体及视频文件采购、下载的应用，iTunes Store是允许用户查找、购买、租用和下载数字内容和应用的服务，主要包括App Store™ 和 iBookstore. App Store允许客户发现及下载应用；而iBookstore以电子书的形式并允许用户浏览以及通过iOS设备购买电子书。这说明苹果IPHONE、IPAD及MAC都装载有iTunes以及App store等应用服务。

2012年前三个财季，苹果IPHONE、IPAD及MAC的出货量分别为9800万台，4430万台 和1300万台。由于IPHONE、IPAD及MAC都装载了iTunes以及App store等应用服务。也就是说据保守估计， 2012年前三财季，iTunes以及App store等应用服务的用户增加了1.5亿。2011年及2010年，苹果IPHONE、IPAD及MAC的出货量合计分别为1.2亿台及6,100万台。近三年使用iTunes以及App store等应用服务的用户已超过3亿。一般来讲，有3亿用户的互联网应用应是一个重量型级别的应用，这样的应用会有一种规模效应，用户越多，用户在线时间越长，用户消费应用的机会越多，其营收就会有叠加效应而成倍的增长，其环比也比相应的递增。而在2012年前三季， iTunes的用户增长数超过了一半，但是其前三季应用的营收入同比仅增长35%。而第三财季的营收环比还下降4.2%. iTunes的用户数增长了近一倍，但是单个用户平均应用的消费额却下降了。这样的现象显然与一般互联网应用规模效应不相符。究其原因个人认为：

1． 大众消费习惯倾向于App store等应用服务中的免费应用；免费应用基本就能满足用户的一般功能需求；

2． 收费游戏或应用，PC机上也能满足，而在PC机的使用游戏或应用更加符合习惯，用户没有必要一定要在手机上花钱去玩游戏与应用；

3． 用户对智能机与一般功能机并不加区分，从而并不会太关注App store等应用服务；

4． 智能机对于无线网络有要求，由于并不是所有地方都有无线网络，也在一定程度限制App store等应用服务；

5． 苹果的开发者更多关注的是用户对于软件及设备使用的体验度，却并未思考如何粘住用户，如何培养用户的忠诚度及如何调整用户的消费观；

由于App store上的应用对于PC机而言，并未有太多的新意，差异化不明显，而更多的用户对手机功能定义仍旧是通话及短信服务，因此iTunes Store收入增长并不能随用户大规模增长成叠加效应，iTunes Store似乎成为大家一个免费冲浪的黄金海滩，看似风光无限，实际上只是一个景点，仅此而已。

对于苹果而言，亚洲市场的逐渐饱和局面并不会因为某个设备的升级就能有所改观。原有设备的更新换代的层出不穷却无法掩盖富有创意革命性的新的产品创意的匮乏，苹果电视注定无法伦服一代；给分销商让利也意味着话语权的丧失，而实体店的经营更象是一场赌博；硬件厂商的思维模式运营互联网iTunes以及App store等应用服务，注定无法坐拥规模效应。现金分红及股票回购只是一个年迈的国王对于昔日荣耀时光的留恋。