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玩具反斗城能像通用一样破产重组吗?

摘要: 玩具反斗城(Toys "R" Us)在便利和低价两个方面正失去吸引力,而实体店太多,债务缠身等一系列问题也在导致这家大型玩具商互联网时代的大溃败。

69年来一直象征童年的玩具反斗城,终于也像我们一样迎来长大成人的烦恼了。

近日,玩具反斗城(Toys "R" Us)申请破产保护,这也是史上最大宗专卖店式零售商破产案。传统品牌纷纷衰落,“零售业崩溃”(retail apocalypse)的预言仿佛即将成真。

从网友们的反响来看,许多消费者依然怀念这家玩具巨头曾经带来的美好回忆,破产保护的消息更是让许多人自发在网上哀悼起来。

“玩具反斗城是唯一一家受零售崩溃大潮影响、并让我伤心欲绝的公司。”

“我知道它就是一家大型玩具店,但小时候走在玩具反斗城里的感觉就像是去迪士尼乐园,无法想象没有它的日子。”

“这实在太令人失望了,玩具反斗城在圣诞假期之前要破产,太糟糕了。”

许多人认为公司快要关门倒闭了,不过事实并非如此,至少这几个月里,你还能到玩具反斗城里为家人采购圣诞礼物。

债务缠身

因背负巨额债务而申请破产保护的玩具反斗城,徒有1600家门店,现在却成了在亚马逊、沃尔玛、Target等大卖场身后跑龙套的角色。

去年四月份,玩具反斗城的长期债务就达到了五十亿美元,其中过半需要在接下来一年里还清。玩具反斗城在声明中表示,希望通过申请破产保护“重组当前债务,建立可持续的资本结构,以利于长期增长。”但无论业绩如何改善,要还的都是天文数字。

假期购物旺季即将到来,一般来说,年末假期购物季能贡献四成的全年收入。玩具反斗城表示,全球门店会照常开门营业,继续保持与供应商的合作,并强调大部分门店都在盈利,“我们为了购物季备好了充足存货,并对接下来的门店活动感到非常兴奋。”

多年耕耘换来的巨额债务主要来自贝恩资本、科尔博格(KKR)和沃那多房产信托(Vornado)2015年对玩具反斗城的杠杆收购。如今,玩具反斗城必须在2018年完成还债或再融资。虽说私募股权公司经常在业绩目标完不成的时候也能赚钱,但这一次无人幸免,私募财团的资产净值将蒸发十四亿美元,甚至连他们一向惯用的伎俩,即以咨询费的名义榨取利益也未能奏效。

“玩具反斗城一直以来的作法,就是在债务即将到期的时候延长到期日并提高利率,”零售资讯和投资公司Davidowitz & Associates董事长Howard Davidowitz 认为,“结果他们债务如山。”

Davidowitz 表示,几十亿美元债务带来的后果,就是玩具反斗城无法投资开发其它对手已经发展得如火如荼的领域,比如在线销售。虽然其品牌价值依然可能吸引买家,但他不确定谁会真正出手。

正如信用评级机构穆迪在去年六月份的报告中所写:“我们相信玩具反斗城仍是零售业玩具部门和婴儿产品品类里具有竞争力的一支力量,但我们也认为,它的优势地位将受到许多规模更大的上市公司的挑战,比如沃尔玛、Target和亚马逊。这些巨头们通过玩具把消费者导流到实体店和网店,特别是在假期购物季期间。购物季可是一年比一年开始得早了。”
美国时代广场的Toys R Us门店。图片来源/cbsnews

美国时代广场的Toys "R" Us门店。图片来源/cbsnews

落后的数字营销

David Brandon接任玩具反斗城的CEO时,公司的债务已经达到现在的五十亿美元,却只有10%的销量来自线上销售。

Brandon拥有丰富的IPO经验,曾经成功扭转连锁披萨店Domino’s的颓势,他也想好了玩具反斗城的发展规划:让购物体验更刺激。让孩子们在店里玩遥控飞机,在走道里试玩玩具枪。举办特别活动,比如神奇宝贝卡片的交换会。把更多玩具的盒子拆开摆出来。还可以装上显示屏,增加音响效果。

毕竟,玩具就是用来给人玩儿的。

CNBC的Carol Roth也考虑过这一战略,并曾在2013年指出,玩具反斗城“需要给孩子们和父母一个理由,除了折扣以外,他们为什么还要去到店里或者上公司官网……到商店购物曾经是一种娱乐方式,但现在还有那么多其他的消遣方式,再去玩具反斗城的门店就没那么必要了。”

如果玩具反斗城的确遵循着苹果专卖店的体验式购物模式发展下去,父母能带着孩子们去体验店员精选的最新玩具,可以想见,孩子们会在离开的时候多么恋恋不舍,恳求父母给自己买这买那。

然而,玩具反斗城并未着力发展“体验”,反而一厢情愿地推出各种新技术,比如让消费者查询哪家门店有哪些玩具的存货,通过会员机制更有针对性地打广告,诸如此类。这些想法都不差,但却未能抓住零售业的变化趋势。

根据《华盛顿邮报》的报道,2016年,在整个玩具行业销量上涨5%的大背景下,玩具反斗城的销量下降了1.4%。

现在,人们只需点点鼠标就能一键购买桌游和芭比,网络售价往往还低于实体店的标价。不然,消费者还可以到沃尔玛等大卖场,在购买日常用品的同时顺便给孩子捎点玩具,价格也往往比专卖店便宜。

在便利和低价两个方面,似乎玩具反斗城专卖店已经失去了往日的说服力和吸引力。
2014年亚马逊位于英国的仓库之一正为“黑色星期五”购物狂潮做准备。图片来源/theguardian

2014年亚马逊位于英国的仓库之一正为“黑色星期五”购物狂潮做准备。图片来源/dailymail.co.uk

零售寒冬

“玩具市场的日子不好过已经有一段时间了,”零售咨询公司GlobalData的分析师Neil Saunders表示,“利润空间不断由于过度打折而缩小,尤其是节假日期间。”

“压垮玩具反斗城的是巨额债务,”Saunders 进一步解释,“债务加上利息,让它几乎没有回旋余地和变革的空间,而那却正是公司现在最需要的。”但是,债务并非唯一的问题。

在网购的时代,玩具反斗城以实体店为大本营的策略已然成了问题。现在,它在美国开着近九百家店,另外有六百家在英国等海外市场。分析师普遍认为,这些店面都在它面对亚马逊和沃尔玛的竞争时拖了后腿。

“玩具反斗城意义重大,因为它是全世界最大的玩具连锁商,”NPD的零售业专家Frédérique Tutt认为,“它还是美国唯一专营玩具的连锁店,所以是观察玩具市场的窗口。对于很多玩具生产商来说,玩具反斗城也是他们最大的客户。”

据彭博社报道,一些供应商已经在减少供给玩具反斗城的货量。空空如也的货架将严重影响玩具零售商的业绩,最多可能让从现在开始到圣诞季的销量缩水四成。

除了这两家,事实上过去一年里美国零售业都处境艰难,各大分析师称之为“零售业崩溃”,梅西、希尔斯等老牌百货都把关闭门店摆上了日程,加紧开发线上销售,开发餐饮等体验式服务。据估计,美国零售业将在今年削减逾十万岗位。

乐高也陷入了困境。现任集团主席Jørgen Vig Knudstorp指出,好日子一去不返,公司在发展过程中已经变得过于臃肿繁杂。乐高是第一家承认自己在发展中迷失了自我的公司。

不过,许多业内人士仍信心满满,相信乐高能够重新启航,尤其是考虑到刚刚在美国上映的乐高忍者大电影(The Lego Ninjago Movie)。

“乐高就好比John Lewis(英国老牌高档百货),甚至更甚于后者,”英国最大的独立玩具连锁商The Entertainer的总经理Gary Grant表示,“乐高是极少数能放在阁楼里代代相传的玩具之一。”“乐高和玩具反斗城的问题相互并无干系,乐高运营稳健,问题在于它是一艘战舰,而现在人们需要的是快艇。”
2015年美国丹佛的Lego Kidsfest乐高儿童节。图片来源/wired.com

2015年美国丹佛的Lego Kidsfest乐高儿童节。图片来源/wired.com

今年上半年,乐高的全球销量出现了十多年来第一次下跌,同时零售数据显示,英国玩具商店的销量由于消费者囊中羞涩而大幅下降。紧随其后,现在玩具反斗城也面临破产。眼见圣诞临近,在这个本应满心期待赚个盆满钵满的时候,各大玩具厂商却突然迎来了生死存亡的问题。

能否破产重组?

不过,玩具反斗城还没就此完蛋。当年申请破产保护的通用汽车也并未一蹶不振,玩具反斗城亦然,有望通过重组让业务再上轨道。

玩具反斗城本身就曾在玩具领域赢过漂亮的一战,在本世纪初收购了当时名震一时、规模仅次于亚马逊的B2C网络玩具公司eToys,只是债务缠身导致它有心无力进行技术革新。

更重要的是,玩具反斗城依然得到一些大型玩具厂商的支持,比如美泰(Mattel)、孩之宝(Hasbro)和MGA娱乐公司,他们都需要这个仅存的垂直品类专卖品牌来跟全品类经营的亚马逊、沃尔玛抗衡。

玩具反斗城申请破产保护,是因为有四成供应商停止发货,除非它能货到付现。也就是说,重组计划、摆脱破产阴霾成功与否的关键,就是这些供货商的支持。

事实上,玩具反斗城跟许多债权人的协议都注明,公司不可关闭门店。美国和加拿大市场以外的255家门店也不受此次风波的影响。

穆迪的分析师Charlie O’Shea指出,许多供应商多年来一直全力支持玩具反斗城,比如在假期向其提供独家产品,或是提供宣传推广的资金,帮助它跟其他百货商店抗衡。他们这么做的原因在于,希望留存最后一个能够全价出售玩具的地方。

虽然很多供货商已经减少了发货,但也有一些不离不弃的合作伙伴,比如MGA。创始人Larian表示,玩具反斗城曾在一月份的时候把MGA的产品L.O.L. Surprise Dolls惊喜娃娃摆在店面的显眼位置来宣传,从而助力该产品畅销全球。

另一边厢,变形金刚系列玩具的制造商孩之宝也表示,会继续支持玩具反斗城。全球玩具巨头美泰还称,玩具反斗城是“我们最重要的零售伙伴之一”。

“我们需要他们(玩具反斗城),”Wicked Cool Toys的联合创始人Michael Rinzler说,“他们的玩具种类一应俱全,而且一直非常支持创业公司。大家都希望破产不会成真,或者只是权宜之计。”

在电子产品领域,在Circuit City和HHGregg相继破产后,百思买(Best Buy)成了仅存的连锁品牌。在美国第二大连锁书店Borders申请破产后,Barnes & Noble 延续着最后的荣光。

9月24日,玩具反斗城获得了15亿英镑的贷款,助其度过今年的圣诞节。或许,在连锁玩具商KB Toys陨落之后,玩具反斗城还有一线生机。
顾客在Toys R Us进行圣诞采购。图片来源/ibtimes

顾客在Toys "R" Us进行圣诞采购。图片来源/ibtimes

互联网时代的玩具店何去何从?

Local Data Company的数据显示,近十年来,英国玩具店的数量下降了近6%,降幅大于时装等其他零售部门。尽管中产阶级依旧热爱木制玩具,但木制玩具的销量仅占2%,市场仍是廉价塑料玩具的天下。

Grant则认为玩具店在高街上仍有一席之地,“邮寄来的玩具盒有什么意思呢?那不算是体验,也并不好玩。”

乐高的问题在于开发与营销新玩具的过程。虽然Knudstorp指出公司需要找到更加创新的方式,“融合实体建筑与数字体验”,但在这之前却依旧强调,“实体店是乐高业务的核心,不同年龄层的孩子都喜欢。”

事实上,互联网早已深刻影响这一代孩子的童年,这也让玩具业的日子更加难过,因为孩子们的娱乐方式已经变成了各种视频和网剧,而不再只为某一部爆红的动画而疯狂。不过不管怎么说,玩具业日新月异,每年都有三分之一会打折出售,好为下一年的新品腾出空间。

“孩子都是数字世界的原住民,”加拿大玩具厂商Spin Master的Barnes认为,“要激起更多孩子的想象力,就要去理解他们选择的任何消遣,玩具、内容、手机应用都包括在内。”

离圣诞节眼看就剩不到一百天了,精打细算的人已经要开始打算盘购买过节礼品了。“我认为,我们应该对今年剩下的日子持谨慎乐观的态度,”Tutt说,“前半年要想省点零花钱还是很容易的,但父母和祖父母一辈是一定要过圣诞节的。”(本文首发钛媒体,陈倩敏综合自外网)

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元婕
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Rerum cognoscere causas | yuanjieluo@tmtpost.com

评论(3

  • Yves_Zou Yves_Zou
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    2

    必须保住唯一全价销售的渠道,这一句道出了多少供应商的辛酸。

    2017-09-28 08:28 via iphone
  • 柴一周 柴一周
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    1

    这家的价格一直都没低过

    2017-09-27 10:20 via iphone
  • 元婕 元婕   回复  柴一周
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    0

    之前他们最大的优势之一就是实体店对小孩的吸引力吧~

    2017-09-28 22:47 via pc
    • 柴一周 这家的价格一直都没低过
      2017-09-27 10:20 via iphone
      回复
      1

Oh! no

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