创业这码事儿 -市场攻略二

丁辰灵

丁辰灵

· 2008.10.31

“等你坚持到所有的竞争对手都坚持不下去了,都倒闭了,你就成功了”,对于成熟公司在成熟的市场,这一点适用,但对于创业者,这一点则需要辩证去看。

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创业这码事儿 -市场攻略二

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等你坚持到所有的竞争对手都坚持不下去了,都倒闭了,你就成功了”,对于成熟公司在成熟的市场,这一点适用,但对于创业者,这一点则需要辩证去看。

我曾经在一个会上,听到一位嘉宾提醒作为创业者,一定要牢牢的记住下面三句话

1. 千万不要以为你是在这个市场上唯一的玩家,特别在中国,聪明的人,想发财的人,会抄袭的人,比哪个地方都多。

2. 幸运的是,你依然有机会,因为在这个市场上大部分玩家的服务或者产品并不够好,并不能让市场的需求100%的得到满意。

3. 等你坚持到所有的竞争对手都坚持不下去了,都倒闭了,你就成功了。

这三句话听起来似乎是非常的有道理,但是也非常的吊诡。在很多竞争壁垒不高的行业,竞争对手会层出不穷的冒出来,挤压你的利润。你就好像玩三国游戏,刚刚打完一个军阀,还没来得及休养生息,旁边又钻出来一个新的军阀来打你。最后的结果,就是自己怎么都做不大。

江南春曾经为此苦恼过。大家知道,江南春是诗人也是广告奇才,他把他所有的热情都投放在了他自己的广告公司上。虽然他的广告公司初具规模,他本人也成为了千万富翁,但是仍然要无休止的在价值链低端应付市场上的各类竞争对手。

如果没有他那诗人的脑袋突发其想创造了液晶屏广告,我们的江南春恐怕现在还在和他的竞争对手们比耐心,然后在家里面数着今年那么辛苦,又给未来的孩子赚了多少刀奶粉钱。

所以我觉得,如果你是一个成熟公司,在成熟市场,开篇的1,2,3条都适用,但是作为创业者,第3条就要更加辨证的去看。我们可否开创一个新的蓝海?我们是否可以给客户提供一种新的价值?我们有无办法满足一种新的需求?我们能否发现一个趋势,并紧紧的抓住。

作为创业者,首先要把握大趋势!俗话说的好,时势造英雄。什么是大趋势,政治性的大变动,全球化,革命性新技术的出现,革命性的生活方式的改变,等等,都可以是认为是大趋势。

比如封建社会向资本主义社会的改变,比如全球化,造成可以在成本低的地方加工,卖到发达国家去,比如互联网的出现极大的革命了信息交流,人际沟通,甚至电子商务,比如麦当劳,肯德基在中国越开越多代表了东方社会生活方式的西方化,比如从花木兰到功夫熊猫,代表的是东方文化在西方的影响也越来越深入。这些都是大趋势。

把握大趋势,很重要的是顺势而动。我们知道在事物的消亡更替过程中间,旧的势力并没有那么容易退出历史舞台,新事物也未必那么容易就无往而不利。创业者的时间,精力都有限,新旧交替是个长期而反复的过程,我们希望我们的每一步都能踏准点,而不是在股票到6000点的时候买,在1700点的时候抛。

之前在第一篇里面提到过美国那个千万富翁Michael的故事,他看到了传真机的普及是一个大趋势,但是他创业的产品电脑-传真转接卡,却已经过早了,传真在七十年代还不象现在这么普及,更不用说传真和电脑的转接卡了。他等了6年,最后终于等到了这个市场,可是我们作为创业者,有几个六年可以等呢?

其次,发现市场空白要仔细思索为什么市场会空白

市场经济中间,很多创业者在发现了某个市场空白后血脉贲张:啊呀!别人没做过,机会来了。专家论证:成成成!已内定结果的可行性报告厚厚一摞:此项目属高新技术产品,目前市场上还没有人做,市场前景广阔。企业仿佛看到了一条金光大道,大道的尽头是金光闪闪的金山。行,时间就是金钱,启程吧!结果往往是刚在金光大道走了几步就掉进了美丽的陷阱,后悔当初为什么没有人给自己一声当头棒喝:兄弟,且慢,以你的实力,能做得了这个市场“导师”吗?

比如说,葡萄酒行业,可能大家会发现,王朝,长城,张裕的价位都是在中低档次,似乎没有高档的产品。这是否可以认为是个好的市场机会呢?是否这是一个国产葡萄酒厂商可以来打败三大对手的机会呢?如果只是看市场空白点,好像有机会,实际上,占据高端市场的是洋酒,是来自法国等各大名酒庄的各色高档葡萄酒。虽然每个品牌不为大众所知道,但是如果仔细分析一下,买高档葡萄酒的要么是很懂的人,要么就是各种土老板,反正有钱,一箱箱的买,反正是洋酒代表的是身份。

要是创业者冲进去,一定是死路一条,连三大国产品牌都不敢涉足的细分领域,你跑进去,不是找死啊。

第三,这市场机会启蒙教育的周期,是否有消费者很容易接受和立竿见影的利益点,且需求较迫切?

有句老话叫长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。可以你发现了一个大趋势,但是如果市场,环境,技术,等各方面不成熟,很可能是你教育了市场,自己却倒在了冲锋的路上。

比如早在90年代中后期,我们都知道了互联网是一个大趋势,包括互联网作为媒体的趋势,互联网做为营销的趋势,互联网作为和传统结合的电子商务的趋势,互联网作为新的人际交流平台的优势等等。

可是在21世纪初,很多中国的互联网公司倒闭了,我随便举一些例子

比如做电子商务的,有个公司叫E国,不知道大家还记得不。那个时候E国自己建立自己的自行车配送队伍,进行电子商务。我们知道,在那个时代,无论是网上支付,还是第三方物流,或者是用户的上网人数都远远不成熟。今天我们看到往往一个公司在电子商务中间只专业的从事一个环节,甚至都有无数的竞争对手,更何况当年的E国要承担整个产业链的风险。

比如做电子教育的,我自己做过在线教育。2001年的时候IDG的展会部门曾经搞过一个电子教育的展会,那个时候,我还傻不拉挤的去赞助过8万块。今天负责任的讲,当年参加会议的所有公司,全部都倒闭了。为啥?在那个年代,没有今天这么丰富用flash制作的课件,更没有供这些课件下载的带宽环境。

我们知道当年的互联网,连广告收入都很少,而绝大部分的社区都倒闭了。最好的如Chinaren也就是委身给了搜狐。所谓垂直类的社区或者门户在2000年那个时候就已经大行其道,甚至用户付费的意愿也是有的。但是在那个年代,没有盛大卡,没有SP,没有声迅,没有在线银行支付,没有任何的在线支付渠道,你让网站到哪里去收钱?

或者换句话说吧,很多当年的网民看到自己喜欢的网站要倒闭,其实也很痛心的,他们也愿意付钱的,但是如果为了付个10块20块钱要去银行汇款,没人肯干。这就是利益点不明确,需求也并不迫切。当年的互联网在缺少小额支付手段的情况下,用户为此付费的需求并不迫切。

相反,历史上我们看到日本人在消费电子领域能够一举超越欧美的前辈,靠的是什么呢?日本人不会创造,但是会创新,他们会把一个随声听越做越薄。这就是一个典型的迫切的用户的需求。大家还记得,在90年代,我们很多人都有随声听,很多时候我们用随声听听英语或者听音乐,都是把它别在裤腰带上或者放在衣服的口袋里面。因此以Sony,Aiwa为代表把Walkman越做越薄,切中了消费者的利益诉求。

最后,我们的内部资源是否与市场机会相适应?

我们需审视自己的组织架构、团队素质、资金实力、融资能力,其他外部资源等,是否满足这个市场机会所需要的观念投入、人力投入、管理投入、资金投入。摸一摸口袋、照一照镜子,看看自己是否有综合实力追求机会这个美女,追到手后能否顺利地消受.不至于追是追上了,但到后来竞争激烈、痛苦万分,最终人财两空。当年传说中的牛郎如果不是神仙老牛的事先提醒和河边的准确判断,恐怕他就不是作为千古情圣流芳百世,而是成为偷看仙女洗澡的千古流氓而遗臭万年了。并且以牛郎这样的“创业者”,最后也没能消受得了织女这样的“市场机会”,还是以悲剧告终。

宏观来说:市场环境是一个动态的环境,企业本身、供应商、消费者、营销中介、竞争者、公众舆论、宏观环境每天都在激烈地碰撞,不断地产生机会、产生威胁。特别是在强者愈强、弱者愈弱、两极分化趋势越来越明显的今天,作为创业者在捕捉市场机会时要有清晰的研究与判断,下决心前先冷静冷静再冷静。市场机会每天都在产生,不要过于担心时间就是金钱、机会稍纵即逝,毕竟,对于创业者而言,活下去才是首要的。

宏观谈完了,我们来谈微观层面。大趋势,大道理都说完了,有很多的市场机会是天天在我们身边出现的,哪些合适哪些不合适,难道只是通过教科书式的教育,只是通过阅读以上的文字就可以无往而不利么?显然不是。

我们说,越宏观的东西,往往对于中大型企业会研究的比较多,因为他们的资源丰富,他们看待市场是通过进行定量研究(Quantatative Study)等方式捕捉市场机会。往往,他们会被数字蒙住自己的双眼,看不到趋势的变化,更多时候,他们的决策会偏离市场,因为他们忘记了市场不是数字,市场是活生生的每个人组成的,你,我,他组成的。每一天,每一刻,每个人都会随着这个世界的变化而不断的变化。

作为创业者,我们应该如何敏感的对待并把握这些变化而造成的市场机会呢?我提3点。

首先要想当然。什么是想当然,就是说,这个社会是你,我,他,千千万万的人组成的。一个新的市场机会,一种新的需求,究竟是的确会产生一个蓝海还是会昙花一现,首先要问自己。问问自己是否会使用这个机会可能带来的新的产品和服务,是否有需求,是否有利益点,而利益点又是否急迫,是否自己愿意为此付费。如果是和自己相反的性别相关的市场机会可以问自己的配偶,或者亲人等等。

比如前两年炒的很热的IPTV。所有在宣传中间关于IPTV的利益点,价值点,我们是否的确会使用?即使使用,频率有多高?目前的带宽是否支持清晰流畅的观看?我们是否会为此付费?IPTV是否能够替代我们使用Internet视频网站的观看习惯?

我相信大家问问自己,可能每个人有不同的解答。也许IPTV未来的前景仍然很好,至少目前,我们看不到立刻的“钱景”。

其实用机顶盒的方式用电视上网其实这么多年有无数的公司前仆后继的做。我在99年时候参观过一个硅谷的公司。这个公司叫eplanet。创始人是个小帅的日本裔美国人,叫Ken。Ken当时给我们演示了他们的机顶盒连接电视把电视变成上网终端的过程。非常的奇妙。10年前,整个电视机可以毫无障碍的进行网页浏览。甚至利用遥控器可以很容易做到对局部的文字或者图片进行放大的操作,非常奇妙。

当然,今天,这个公司失败了。我在想,99年美国的互联网市场其实已经很发达了,用电视上网,买一个机顶盒究竟是什么样的市场,老人上网?其实互联网流行的基础是因为电脑的普及,而不是电视。看电视的的懒土豆们(couch patato)好像不会有那个愿望去把电视转变成一个可以浏览网页的终端吧。Ken和他的工程师们发明了这个机顶盒,他们自己会用这个产品么?我很怀疑。

OK,假设,我们问过了自己,想过了一切可能性,认为的确这是一个可行的市场趋势。我们“想当然”过了。慢着,现在,第二点,我们又不可以想当然了。

为什么叫不可以想当然了?我们喜欢,我们看准,甚至我们的家庭,周围都附和你想法的,一定代表是个市场趋势么?很明显,不一定。用简单的话来说,样本太小。

这是最简单的统计学原理了,小样本事件和大的概率没有必然的联系。你觉得社会趋势是强势的,经营了多年的希拉里能胜出民主党初选,偏偏奥巴马斜刺里杀出,赢走了大批有色选民和年轻选民的心。

除了因为样本太小,还有一个重要的因素是,作为创业者,我们对某个领域的持续偏好和关爱,会影响到我们的判断,也会影响到我们周围的人的判断。未必代表真正的趋势和迫切而有利益的诉求。

盛大公司的陈天桥陈总战略眼光过人,管理水平卓绝,政府公关能力超级。在06年,盛大极力想推家庭战略,用一个8000到9000块市价的机顶盒进行家庭战略,推动家庭上网。我记得当时看到报纸,陈总为了推广家庭战略,亲自出马,并现身说法说,陈总的母亲就在用盛大的“盒子”,而且非常喜欢里面的功能。

这个让我想起我妈妈。国庆回家,我们说到看奥运开幕式,我妈妈说,后来她已经去睡了,后来听到运动员入场的时候报新加坡入场的时候,就赶快爬起来去看。

我听了满好笑的,新加坡入场有啥好看的。但是因为我在新加坡留过学的缘故,我妈妈会关注一切和新加坡有关的新闻和事件。

因此,不能只是从自己来考虑。挑选样本,尽可能的从陌生人,从各种不同的社会阶层的人进行访问调查,样本库不一定要很大,但是尽可能有代表性。

好,然后问题就来了。大家会说,我就算调查了100个人,这个样本库比起正规的调查还是要差很多啊。我就自己这样调查调查就够了,够准确么?我需要找个正规的调查公司么?

我们之前说了,发现市场机会,首先要“想当然”,然后是“不要想当然”,最后“还是要想当然”。啥意思呢?

如果你有钱,不妨委托正规调查公司做做市场调查。不过我很怀疑传统市场调查方法得出的数据和结论适合创业者。如果你委托了调查公司做了1000个用户的调查,我看远不如你自己亲自去做100个用户的调查,亲身到第一线去沟通去了解。这样你会有判断力知道什么人可能是在敷衍,什么人可能是为了调查而调查,什么人是基本不明白你在说什么,什么人是真的好好的在和你沟通,甚至告诉你他们遇到的问题和期望的解决方案。

作为创业者,好像我们小平同志说过,摸着石头过河,心要细,胆子要大一些,不能前怕狼后怕虎。做好调查是心细,然后就应该胆子大了,只要有5成的胜算,自己的资源又不是差的太远。还犹豫什么,干吧!

卷起袖子,开始进行产品和服务的设计吧!在自己的屋子,车库,地下室,朋友公司弄个位子,咖啡馆,啥地方都可以开始!重要的是,立刻开始!

本章小结:

作为创业者,把握市场机会宏观要注意

1. 把握大趋势

2. 对于市场空白要多加思索,而不是盲目投入

3. 不要犯长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上的错误

4. 不要好高骛远,要审视自己的资源,是否能吃的下你想把握的市场机会

微观层面,我们要

1.

从自己或者自己身边的人开始评估新的机会,如果自己或者自己周围的人都不迫切的需求,无论媒体怎么轰炸,别人怎么说,不要理会,保持自己的判断。

2.

除了自己身边的人,尽量进行一个小范围的样本库的建立,该样本库不能太小,也不需要太大。重要的是自己亲自调查,而不是用调查公司。

3. 如果有5成把握,就不要空谈了,卷起袖子开始跳海。

下一章,我们来谈产品设计

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