创业这码事儿 -创业准备三,商业计划书撰写

丁辰灵

丁辰灵

· 2008.10.09

创业是件精细的事情!创业开始,想打造的企业是属于空中楼阁,需要非常多的假设(Assumption),从市场到成本到费用到销售!如果你所有假设的前提都是错的,又怎么可能创业成功呢?

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创业这码事儿 -创业准备三,商业计划书撰写

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创业是件精细的事情!创业开始,想打造的企业是属于空中楼阁,需要非常多的假设(Assumption),从市场到成本到费用到销售!如果你所有假设的前提都是错的,又怎么可能创业成功呢?

话说三国时期,刘玄德颠沛流离,一直靠投靠陶谦,曹操,袁绍这些大佬维持生计,后来终于来到了荆州的刘表亲戚下,被派去打理新野的生意。穷极无聊,终于找到了一生的知己诸葛亮,三顾茅芦,于是孔明曰:

“自董卓造逆以来,天下豪杰并起。曹操势不及袁绍,而竟能克绍者,非惟天时,抑亦人谋也。今操已拥百万之众,挟天子以令诸侯,此诚不可与争锋。孙权据有江东,已历三世,国险而民附,此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔,利尽南海,东连吴会,西通巴、蜀,此用武之地,非其主不能守;是殆天所以资将军,将军岂有意乎?益州险塞,沃野千里,天府之国,高祖因之以成帝业;今刘璋暗弱,民殷国富,而不知存恤,智能之士,思得明君。将军既帝室之胄,信义著于四海,总揽英雄,思贤如渴,若跨有荆、益,保其岩阻,西和诸戎,南抚彝、越,外结孙权,内修政理;待天下有变,则命一上将将荆州之兵以向宛、洛,将军身率益州之众以出秦川,百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎?诚如是,则大业可成,汉室可兴矣。此亮所以为将军谋者也。惟将军图之。”言罢,命童子取出画一轴,挂于中堂,指谓玄德曰:“此西川五十四州之图也。将军欲成霸业,北让曹操占天时,南让孙权占地利,将军可占人和。先取荆州为家,后即取西川建基业,以成鼎足之势,然后可图中原也。”

我思量半天,琢磨着,这好像一篇商业计划书。这不就是中国有史以来的第一篇商业计划书么?你看先是谈天下大势,也就是在说市场,然后说曹操,孙权两强,既是在分析竞争对手,也是在分析市场。然后谈到益州,讲刘璋暗弱,是说的是益州这个市场非常好,但是呢,这个市场上的玩家比较薄弱,做的不好,所以咱们创业机会就来了。然后夸奖了刘备一通,这个说的是咱们团队很强啊。下面就已经在谈战略了,要先占领荆益两州,然后等待时机,两路出兵。最后诚如是,大业可成,已经是在做总结了!最后拿出西川五十四州之图,说北让曹操占天时,南让孙权占地利,将军可占人和,这个谈的是竞争策略。(注意啊,前面是说的战略,这里说的是策略),最后先取荆州,再去西川,成鼎足,然后图中原,这个已经是接近具体层面的运营方案了。

我觉得诸葛亮真是天才啊,如果他去经商,不一定会输给李嘉诚哦。小亮不仅是高瞻远瞩,口才和思路更是第一流的,一下子就把刘备拿住了,以后我估计小亮靠同样的说法继续忽悠了黄忠,马超,让他们死心塌地的给刘备干活。

有些人可能会觉得现在开始谈写商业计划书是不是有些早。他们说,你自己在前面文章说过,现在这个市场,如果自己不把产品做出来,甚至做一些初步的运营,挺难吸引到投资的,那么有必要那么早就写计划书么?

我丁子曰(我姓丁,所以有时候自称丁子,恨自己没有早生2500年,不然有孔子什么事儿啊):有必要,而且非常有必要!

很多创业者被各种各样的媒体报道,创业神话所蒙骗。说的好听是敢于梦想,说的难听是浮躁。我问大家一个基本问题,一个企业为什么要上市?

我相信很多人的答案可能是,上市拉,就成为亿万富翁拉!错!一个企业上市的唯一目的是融资!融资是为了企业的发展!至于上市以后,自己的股权可以从股票市场进行变现,那是在公司经营的很好的情况下的副产品。

所以,为什么要写商业计划书?大家说,给投资人看呗,希望能找到融资呗!又错,写商业计划书的首先目的是给自己,包括给自己的团队看!通过写计划书,可以帮自己理清楚创业的各种思路,给自己做各方面的准备,包括进行市场调研,包括进行成本分析,包括进行收入预测,等等!

创业是件精细的事情!创业开始,想打造的企业是属于空中楼阁,需要非常多的假设(Assumption),从市场到成本到费用到销售!如果你所有假设的前提都是错的,又怎么可能创业成功呢?

OK,现在大家明白了写一份好的计划书是一份非常精细的事情!非常的重要,但是也绝对精细,不是三言两语就说的完的!更何况,很多创业者创业的时候,可能是偏才,只懂技术,或者只懂市场,这样写起计划书来,更难面面俱到!而如果你的计划书做的比较差,投资人很可能马上就看轻了你,看轻了你要做的事业。我们要求每个创业者都要做通才,要对市场敏感,对产品精通,对数字熟悉。我们的这一系列文章,就是为了给创业者一个完整的创业指南,从市场分析,到产品,到战略,到融资,到财务给创业者做一个通才式的分享!(听起来好像是说我自己是通才,脸红了)

写商业计划书是贯穿于整个创业的过程中,计划书甚至会有2到3个人共同撰写,会有很多个版本,而且相信我,随着你创业之旅的展开,每次的修改,你都会发现有欣喜若狂的提高!因此写一个完整的计划书的任务,可以让大家把整个系列读完以后再着手写!我们首先要谈的是计划书概要的撰写!

为什么要写概要,很简单啊,一个计划书可能要写30页,可是哪个投资商有空看你的30页的东西!一个投资商一年可能可以收到几千份计划书,因此一个2到3页的概要就显得特别重要!

2到3页,我觉得很多创业者一定会喊,“妈呀,我的计划那么伟大,2到3页怎么装的完?”呵呵,你的计划伟大过刘备要统一中原么?作为创业者,一定要学会很精练的把问题说清楚的能力!如果你的生意,商业模式是几句话内说不清楚的?对不起,要么就是你的生意根本不可行,太复杂,要么就是你表达能力太差!

我们不要想的太复杂,不要梦想成为下一个比尔盖茨!我们每个人都是一个在这个世界上凡夫俗子,吃五谷杂粮。即使是比尔盖茨,我相信他的内心一定认为他自己也就是一个凡人。既然大家都是凡人,创业要把别人当凡人,把自己也当凡人,为凡人解决问题,你就能够创业成功。

写一个概要,首先要谈的是市场,我们是在一个什么样的市场上,市场格局如何。然后谈市场中的问题,也就是说,市场上有哪些需要没有得到满足,或者说市场的格局是不是在进行一个革面性的变化!比如电脑发明了,你可以说,电脑发明了,打字市场发生了变化,传统是打字机,但是未来打字机一定会被淘汰,因为未来是用电脑处理文档,可以随时修改,然后用打印机打印!所以我要做一个文档处理的软件!恭喜你,如果你早生20年,你就是亿万富翁了!

另外一个例子可能是,购买书籍是一个非常大的市场,但是随着互联网的普及和白领的工作时间越来越长,购买书籍的市场发生了变化,会有相当一部分的购买行为会转到通过网络购买!因此市场格局发生了变化,蕴藏了无穷的机会!我要开一个网上书店!恭喜你,如果你早生10年,就没当当,卓越什么事儿了!

没关系,不要沮丧,还有很多机会呢,比如网上卖蛋糕,网上卖衣服,网上卖皮鞋!等等,机会多了!我昨天看到一个报道,讲美国一个华人创办的全美最大的网上皮鞋购物站,叫Zappos.com,这个公司07年的营业额超过8亿美金!牛吧!网上有文章,大家自己搜索下!

好,说完市场,就要说自己了

因为市场上有问题,所以有了市场机会,因此我有了一种新的方案,新的产品,新的思路可以去更好的服务这个市场,或者说解决这个问题!

比如,因为刘璋暗弱,所以我刘备帝王之胄,信义好,英雄也服气,所以我比刘璋更能够经营好益州。

因为互联网信息爆炸发展,而雅虎传统的分类搜索模式已经跟不上信息爆炸的需求,用户常常搜的不准确,所以我发明了一个新的算法,根据这个页面链接的多少来判断他在搜索中间的重要程度!所以Google诞生了!

有解决方案,有自己的创新后,最好能够再有实际的例子对你的计划进行支持!比如我们进行了多少多少个客户的调查和试用,他们的观点,满意度如何!或者我们成功的为哪些客户做了服务,等等!

可是光有解决方案,光有产品还远远不够的!我们企业的战略如何?我们如何保证我们的产品可以逐步占领市场呢?

我是百度的李彦宏,大家好,我是这样做大的!首先,我欺骗了新浪和搜狐,和他们说,你们的技术不够好,我的技术比较专业,我们帮你们做技术服务吧,你们不用管搜索技术了,一切都花我的钱,只要打上一个powered by baidu的字样就可以了!然后呢,我用新浪和搜狐的单子再去忽悠更多的大中型门户网站,然后呢,到了我的资源比较丰富的时候,瞅准时机,用户也对百度的知名度有所认知了,对用百度搜索已经形成粘性了,我就一脚把新浪和搜狐给踢开,直接提供搜索服务,最后当我的人气聚起来以后,我就可以提供新闻,财经,等等其他产品了!汇报完毕!

我是腾讯的马化腾,大家好,我是这样做大的!首先呢,我模仿了ICQ做了一个OICQ,就是聊天的软件,后来改名成QQ了!等我的用户数做大以后呢,我就模仿韩国的虚拟化身系统,给我们中国无聊的聊天人群们,提供虚拟秀的增值服务,然后我就可以通过QQ的巨大人气来做门户和游戏!门户是去抢广告的蛋糕,网游是去继续从用户手上骗比虚拟秀更多的钱!谢谢大家!

以上纯属虚构,而且也不知道当年小马哥和Robin融资时候的战略是不是这么写的!但是战略就是这样,可能你后面发展的战略思路已经和开始时候想的不一样了,但是不妨碍你去从理想的状况去论述!比如诸葛亮的荆益两路出兵的战略,就被关羽丢了荆州从而无法实现,只能调整战略,六出祁山了。

说完战略,就可以说团队了,这个大家就吹吧,最好是有行业中人给你撑腰,即使是当你的顾问啥的,挂个虚衔也好!

下面这个很重要,叫做独特价值诉求(Unique Value Proposition)也可以叫独特卖点(Unique Selling Point),也可以叫不公平的竞争优势(Unfair Advantage)。

也就是说,凭啥啊,创业者那么多,产品那么多,凭啥你能成功啊!这个事情要说清楚!

比如刘备的独特价值诉求是人和!曹操是天时,孙权是地利!隆中对,诸葛亮是这么定位的!这个大家一听,有道理,刘备是皇叔啊,自己从平头百姓做起,了解百姓的疾苦,天下英雄归心啊!所以刘备有刘备的独特价值诉求,这点的确是曹操和孙权不具备的,曹操是挟天子以令不臣,孙权世家子弟,刚刚继位不久,年纪还很轻,还没有太大的威望!

百度的独特价值诉求就是李彦宏是搜索引擎的专家,甚至Google的某个核心算法其实是李彦宏的专利!

你要考虑你创业的独特价值诉求,是渠道?是产品创新?是先发优势?是核心技术研发?是政府关系?等等等等!

在做独特价值诉求的论述的时候可以顺便谈论自己的竞争对手!目前市场上有哪些竞争对手?我们相对他们的竞争优势在哪里?

谈论竞争对手创业者往往会犯两个错误,

1.

这个市场还没有竞争对手!额,大多数情况,没有竞争对手要么意味着这个市场太早,根本还没有人玩,要么意味着你调查不仔细!

2.

我们是第一个做这个市场的,我们有先发优势!这个问题非常吊诡,在互联网信息高度发达的时代,随时都可以有人抄袭你的创意,你的模式。因此先发优势已经很不明显,往往让位于资源优势!

我来分享一个我自己真实的例子!大家应该知道网络的分类广告市场!06年随着美国分类广告巨头Craiglist的广泛报道,中国的分类广告网站成灾,到现在还在做的也有58,客齐集,赶集等等。我在05年1月份就完全模仿craiglist做了一个分类广告网站!代码到现在都在!但是后来我把这个项目放弃了,因为我当时已经比较理性了,28岁,不是毛头小伙子了!网上分类广告,首先要大量烧钱,因为前期没有收入,其次,最后决定成败的不是先发优势,不是技术(因为没有技术),决定成败的还是行业优势和可以烧的钱!我自己并没有那么多钱可以烧,更没有在广告公司呆过一天。当然,还有一个很重要的原因是,我对这个行业没有为之付出青春的热情,因此我果断的放弃了这个项目!

以上听起来都挺靠谱的,那么咱们就进入正题,融资需求!咱们要发展,需要资金!大概需要多少多少,我们这次打算融资多少多少,公司估值是多少,出让百分之多少的股份!我们的资金主要用来做什么?是更新设备?是做市场?是快速的扩张?还是做研发?

汗,满专业的,到底我公司估值多少,初创公司如何估值,这些不是本章要解决的问题!不过所有前面的那么多铺垫,都是为了最后的目的,就是资源!你想挖人,也是凭前面的哪些说辞,你想挖钱,也是凭前面的说辞!

本章总结:

市场上有什么问题?有什么变化?有什么缝隙(就是一般所说的Niche Market)?我的什么产品或者方案可以很好的解决市场的问题,或者新的需要,或者适应变化的趋势?我的产品已经经历过了怎样初步的市场调研和用户体验,反馈如何?市场上有没有相似的竞争对手?我的产品或者企业的独特竞争优势在哪里?我们的团队组成如何?将执行如何的战略保证一步步的成功?目前公司需要多少发展资金?这些资金将如何花?为了募集这些资金,我们打算出让多少股份?

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