苹果无法只靠卖手机生活了。前两天，他们宣布将投入10亿美元用来生产自己的原创内容，还找来了两名索尼影业的高管掌门，打算按《权力的游戏》、《纸牌屋》这样的标准，在明年推出10部左右的新剧。

这个消息宛若重磅炸弹投了下来。为什么苹果不再主打手机，而是发力内容，做出了如此转变？

记得iPhone刚出来的时候，那个印在手机背面的Apple Logo，成了继引诱夏娃、砸醒牛顿后，第三个改变世界的苹果。乔布斯把大家引入了一个全新的感知世界，人们像膜拜宗教一样在门口大排长龙，割肾也要买买买，上至明星下至屌丝纷纷以晒“果照”为荣。

在这种集体性的狂热下，苹果成为美国盈利能力最强的企业，以及全球性的顶尖企业。自发布以来，苹果售出了约13亿部iPhone，仅2015年的营业额，就占到硅谷150家上市公司整体利润的40%。

然而当乔布斯去世时，一切就慢慢发生了变化。蒂姆·库克接任了首席执行官，他看上去像一个普通低调的职业经理人，但他很明了地说了一句话：“苹果将什么也不会改变。”不会变，是因为这个产品太难以颠覆了；而这恰恰是其危机所在——在高速发展的科技行业，能拯救企业的永远是下一个爆款产品。

苹果进入“后乔布斯时代”，开始遭遇创新乏力的困境。iphone从小众变成街机，关于这个电子产品的热情也很快被遗忘。三星、华为等不断冲击着市场，大大小小的手机品牌激烈角逐。

而苹果仅仅能在每年的发布会上，拿出一两个不痛不痒的亮点。2009年iphone正式在中国发售时，市场营收达到485亿美元，超过了可口可乐公司在全球的整体营收；但这两年，可能10天内卖出一部华为，也卖不掉一部iPhone 6s。

业绩下滑，市场甚至出现反苹果潮流，就连前阵子苹果扩大APP-Store的“苹果税”、要求微信打赏分成等行为，也被评为销量下滑时“吃相太难看”。

这促使了一种转变。幸运的是，乔布斯已经把苹果这艘大船打造成型。

虽然苹果Q4的财报延续了Q2、Q3下滑的状况，但除手机外，服务类业务开始成为第二大收入来源，占总体三分之二，且增长势头强劲。比如App-Store在2008年上线以来，全球各国超1600万应用开发者已为苹果创造出约1000亿美元营收；Apple Music在全球100多个国家上线，推出一年半就有两千万付费订阅用户，拉动第四财季营收同比增长22%。

本世纪初，乔布斯就通过iPod和iTunes，为苹果建立了 “硬件-服务-内容”的商业模式。

这让库克感到十分兴奋。苹果已经拥有超10亿台活跃设备的用户基础，而无可比拟的服务让消费者获得了极大的参与度、满意度和忠诚度。人们每天在移动设备上消费游戏、视频、音乐等很多内容，而这些内容增加了设备本身的吸引力。这是一个“硬件-服务-内容”的良好生态系统。

这是库克的一个办法：为用户提供可以消费的内容。在音乐流媒体服务、或全新的以视频为中心的服务上提供内容，满足用户需求，提供谈资、笑料、乐趣等，这些内容本身就是产品，也是服务板块业务可以继续增长的重点。

前几年他们就开始尝试这样的内容化。他们曾经在Apple Music上发行原创节目《应用星球》，还购买了《拼车卡拉秀》节目的转播权，抱了很大的期望，然而收效平平。

现在，苹果模仿美国有线电视网络媒体公司HBO，准备投入10亿美元，用来生产类似《权力的游戏》、《纸牌屋》那样的热门大剧，还在今年6月份请来了两名索尼影业的高管作为创作的主要负责人。这表明，苹果不仅提供科技产品，而且要做一个原创内容提供者。

然而，除苹果外的很多科技巨擘，早就在内容上发力了。

亚马逊在2010年，就成立了自己的电影工作室，Amazon Video目前是仅次于Netflix和Youtube的第三大串流视频服务。其制作的《海边的曼彻斯特》等，都是叫好又叫座的作品；

而网络流媒体提供商Netflix也是一个内容生产的对手，在推出《纸牌屋》、《女子监狱》后大获成功，今年准备把原创内容制作的投资从20亿美元提高到60亿美元；

苹果想模仿时代华纳集团旗下的HBO，其每年在内容生产上花费逾20亿美元，《权力的游戏》这样的大制作，每集花费超过1000万美元；

另外，即使Apple Music拥有大量的付费用户基础，也面临着拥有4000万付费用户的Spotify这样的竞争对手。

库克曾多次接洽主流电影和电视工作室，比如派拉蒙和索尼影业，希望能够直接收购其中的一家，也并没有下文。

而放眼国内，不管是腾讯百度等巨头，还是各种各样的内容分发商，也都剑指内容领域。在已经充斥着的高质量原创内容的市场里，为了获得消费者的时间和注意力，苹果的原创内容将不得不与其他的优质节目进行激烈竞争。

虽然在苹果 “硬件-服务-内容”的商业模式下，库克不需要前者的创造力，也可以把苹果安然地带往下一个十年，但在内容竞争的红海中走过这十年，仍然需要一番披荆斩棘。

乔布斯曾说：“如果你不抢自己的市场，别人就会抢走。”虽然这次苹果来晚了，但也许迟到总比不到好。

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