官方微博十大管理误区破解

付亮

付亮

· 2011.05.03

运作得好的官方微博数量很少,部分官方微博已经成为鸡肋,更成为业界贬低公司客户服务,发现公司秘密的窗口。为什么会这样呢?

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官方微博十大管理误区破解

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现在几乎天天都有开始官方微博的新闻,但应该看到,运作得好的官方微博数量很少,部分官方微博已经成为鸡肋,更成为业界贬低公司客户服务,发现公司秘密的窗口。为什么会这样呢?这里简单总结一下,官方微博运作中的十个误区,并简单说说如何解决。欢迎大家批评/指正/交流。

1、官方微博只作为新闻发布窗口。

受微博140字长度限制,微博很难象公司网站、博客、新闻稿那样不受限制地说明一个问题,同时,微博的影响力,取决于微博主的粉丝数以及其微博被转发的次数。而新闻微博这样的内容,并不适合微博这样“去中心化”的WEB2.0技术,很少有博友愿意转载“官方新闻”(除了自己的员工),更很难形成“爆转”的局面。即使有微博服务商和营销公司、“水军”的支持,实际传递的范围也非常有限。

解决办法:微博和官方网站、博客、新闻活动等一起作为新闻发布窗口,而将微博作为重要的互动工具。

2、官方微博为说明一个问题,可一次写多条微博。

写微博时,经常发现用140字不能清楚的说明一个问题,很多机构就采用了连续发辫多条微博的办法。其实这对你的关注者来说,可读性极差,甚至可能就因此取消对你的关注。因为,他看到每条微博都看不明白,大多无头无尾的,而且还和他关注的其他人发的微博混在了一起。

解决办法:尽可能1条说1个事,也可一条阐述问题,并马上通过“转发并评论”回答,最多两条一起说明一个问题。可配以图片、视频,如需要可用软件生成“长文档”图片作为微博补充。如果这还不足以说明问题,还可通过先在官方网站/博客发布新闻,然后在微博中通过摘要、链接的方式转发。

3、官方微博像新闻发言人那样用官话空话套话就可以了。

越来越多的官方微博由公司的新闻发布机构建立,他们中有的就把轻车熟路的“官话、空话、套话”用到了微博。这样的微博,很难吸引读者的注意,读者中各种领域的人都有,不仅有新闻机构的,还有普通网民、咨询公司的,甚至竞争对手的。“官话、空话、套话”很难让他们满意,而他们在微博中通过“评论/转发”不断质疑,将使公司更为被动。

解决办法:及时回复,直接回复,该承认的错误或不足就承认,并公布整改办法,请网民监督。越真诚,越直接回复,效果越好。

4、官方微博所有回答问题,必须请示领导。

由于微博24小时运作,网民随时可能会提出各种各样的问题,其中有些问题会很尖锐,当同时也是众多网民所关注的,如果不能及时回复,很可能被网民种种猜疑。而请示领导。领导又不能也按140个网民能清楚理解的语言回答问题,因此,大多数时候,只会耽误时间。

解决办法:建立问题快速反应流程及基本答案要点快。最关键问题,第一时间联系具体负责人,然后马上回复。次关键问题,应在微博一评论方式回应“收到”,且告知按什么进程处理。一般问题,则建立问答库及回答要点,由微博值班人员及时回复。

5、官方微博可以不回答尖锐的问题。

由于微博的互动性,官方微博经常会面临其他方式很难遇到的尖锐问题。这些问题,经常是网民所关注的,简单回避并不能解决问题,反而可能因在网友之间不断传播而造成负面影响。

解决办法:个人问题,以及其他与官方关系不大的问题,可直接回复“不在本微博关注范围”,不回答。谩骂、质疑问题,不直接回应,而是选择适当的时机,以适当的口径陈述观点,以做到不卑不亢,有理有据。

6、官方微博可以随意发表个人内容或其他内容。

部分官方微博维护人员,在微博上发表一些个人的观点,或对其他内容的看法,其理由是,这样官方微博可以更有人情味。甚至以个人名义参与一些网站上举办的“抽奖”/“转发”类的活动。这样内容中大部分与公司业务没有关系,这很可能会影响官方微博的形象。

此外,由于微博发布内容简单快捷,也可能将公司涉密的内容中的一部分对外发布。

解决办法:官方微博什么信息能发,什么信息不能发,应该有明确的界定。应保持官方身份,不参与个人活动,但可借用与公司业务有关,或适当借用一些对大部分网民有用的信息,提升官方微博的影响力和亲和力。维护人员个人观点应通过个人微博发布。

7、官方微博粉丝数量越多越好。

粉丝有多少,经常被作为评价微博好坏的最重要指标。有这样的说法,“有一百个粉丝,你就是一个公告栏;有一千个粉丝,你就是一个内刊;有一万个粉丝,你就是一本杂志;有十万粉丝,你就是一家报纸。”。这个说法成立有一个前提,那就是粉丝必须是有效的,如果是"僵死"粉,实际发布的信息很难传播出去。网络公关公司或网络营销公司“制造”的数万,甚至数十万粉丝,能够制造的也是“虚假的繁荣”,其目的只是为了套企业的钱。

解决办法:粉丝数量远不如粉丝质量关键。必须有办法维系公司的利益相关人,让他们作公司的粉丝。

8、官方微博活动越热闹越好。

一些官方微博为吸引粉丝,经常举办各种活动,典型的活动是关注并转发给N个人以上就可参加抽奖。这些活动会在短时间内提升官方微博的关注程度,但吸引来的大多是为奖品而来,除非是本来就是为宣传奖品,否则这样的活动只能吸引过来一些与官方领域无关的粉丝,这些粉丝对官方微博发布内容关注的作用,实际上正面作用没有,反而可能由于关注者了解的局限性,不适当的“评论/转发”带来负面的影响。

解决办法:官方微博通过不断组织活动,以围聚人气,这个做法很好。但在组织活动时,必须精心设计,内容要与官方领域或文化有密切的联系,问题设计时,应针对目标用户——那部分希望引起他们关注者,同时尽可能降低“指定人群”的参与门槛。不要盲目追求“关注”/“转发”,而是要求有效的回应。

9、官方微博可以委托营销咨询公司经营。

一些营销咨询公司推出了官方微博“代维”业务,他们对传播更了解,可能在传播方面比内部人员做得更好。但官方微博最重要的功能是互动,其次是客户维系,这两部分内容,咨询公司都很难“代为”。

解决办法:官方微博运营有一定的技巧,内部员工掌握需要时间,但可以请专家培训,并在营销咨询公司或专家的指导下运作,而不是简单委托给他们。

10、高管微博是个人观点,与公司无关。

公司高管开设微博的越来越多,许多人在简介中都明确,个人观点与公司无关。但是,很多人会把公司和公司高管联系在一起,尤其是董事长、CEO、市场总监、新闻发言人等。因此高管发表的对行业内的看法,很可能被认为是公司的看法,或者记者引用时采用“XX公司董事长YY也在微博中表示”。

解决办法:高管的微博是个人微博,因此内容可以不受官方微博的限制,涉及更多的领域,包括个人、家庭、以及对社会热点的看法等,但在谈到与公司业务相关的领域时需注意,这些观点具有公司属性,应与公司观点保持一致。

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