2015年携程和去哪儿合并，业内曾普遍认为作为OTA模式会成为酒店行业线上化的不二选择，携程此后也将进入独孤求败的美好时期。但事实上，合并之后携程并未进将OTA行业带入理想状态。

2015在收购如家之前，首旅酒店联合阿里、石基实行战略合作，针对酒店PMS进行开发，布局酒店O2O。2016年，如家集团网络营销创新中心表示，如家将加强自有渠道建设，以期提高如家自有电商平台转化率实现收益多元化。

这股“去OTA”风在高星酒店更为猛烈。

2016年12月，酒店直销平台铂涛旅行App2.0全新上线，据悉，通过铂涛旅行可预订铂涛、锦江和维也纳旗下酒店，覆盖全球4500家酒店，总房量突破45万间，以此打破OTA对酒店业的流量垄断。

此外，华住为代表国内酒店企业也积极通过微信等社交工具，加速自有会员建设，截至2016年第三季度，“华住会”会员数超过6900万。

就在最近，新浪微博上认证为“豪华酒店评论人、微博签约自媒体的”网友“HOTEL-ZHANG”发布微博称，“携程即日起降低万豪国际旗下酒店流量，排名置底。”有媒体认为，这是双方多年矛盾积累的必然结果。

此前，OTA佣金过高已经被酒店行业广为诟病，动辄20%的高佣金使得酒店方的利润被极大压缩，酒店方成为OTA的线下“服务方”，未能分享OTA蓬勃发展的改革红利。

这成为酒店行业尤其是高星酒店行业对以携程为代表的OTA企业不满且开始离心离德的主要原因。

OTA的酒店行业的傲慢开始成为其发展的最大制约因素，也正是如此，给了行业颠覆者众多机会，如美团旅行开创CD模式（Cross & Direct），积极争夺高星酒店市场，截至目前，高星酒店覆盖15000家，高星用户超1000万，每月新用户增长占比60%，其中佣金低至10%。

阿里旗下旅行平台飞猪也通过多种手段来争夺高星酒店市场，继在三亚美高梅酒店推出免押金、免查房、免排队的全场景消费模式之后，在6月26日，希尔顿酒店集团旗舰店正式在飞猪上线，包括希尔顿酒店、华尔道夫酒店、康莱德酒店和希尔顿逸林等14大品牌，边际全球104个国家的5000家酒店。

此中重点：飞猪作为平台，向酒店方收取的软件服务费（类比OTA收取的佣金）仅2%~8%。

在飞猪官方的宣传中，其已成为全球第一大高星酒店直销平台。

高佣金只是分歧导火线 ，会员是关键

关于OTA与酒店业的矛盾源头，相当部分观点认为是OTA的高佣金政策。酒店方不满高佣金，为保证利润率自然要选择多种销售渠道的建设。

这自然有一定道理，但在铁哥看来，酒店行业与OTA最大分歧在于后者的销售模式已经难以满足酒店行业的发展需求。

OTA的商业模式其实很简单，即，将酒店房间进行线上销售，酒店方承担服务，OTA企业对外购买流量进行营销，获得销售并取得佣金收益。

此模式中，虽然酒店方可提高入住率，但要被平台抽走不菲的佣金，最为要命是，酒店将品牌溢价的机会交给了OTA平台，平台通过搜索排序以及广告位来决定酒店在线上的关注度。

当然，OTA平台也很是委屈，认为其需要花费技术费用、营销成本以及高昂的流量费用，去哪儿投靠百度也是看好后者的流量优势，对酒店收取20%的佣金也并非不合理。

携程首席运营官孙茂华近期在2017中国酒店营销峰会中公开表示：“携程做流量很辛苦，要去机场发卡，要向百度买流量。目前有3万多名员工需要养活，一不小心就亏损了，前年就亏得很厉害。我们希望能够维持这样的佣金水平，相信酒店能够理性看待这个问题。”

在此商业模型中，酒店方与OTA平台很难实现双赢，但由于可解决酒店方的入住率问题，在PC时代双方仍然是以合作居多。

但在移动时代，高星酒店方面越来越重视高端会员用户的获取，希望借助移动工具来获得高粘性会员用户，这显然是OTA平台无法解决的，也正因为如此，近几年高星酒店屡次叫板OTA。

颠覆OTA的机会也正在此，以飞猪为例，其作为酒店直销平台，通过全球直连和会员互通，消费者在飞猪的预订可享有和酒店集团官网一致权益，并获得双向积分。在双11期间，万豪集团已经把自己的会员体系与飞猪会员打通，一定等级的飞猪会员，可直接享受万豪金卡待遇，免费获得价值不菲的万豪双人早餐、行政酒廊以及房型升级等服务。

借会员互通，飞猪用户的身份认同感得到提升。

此前，雅诗阁作为国际高端酒店服务公寓跟飞猪建立了会员合作，并实现了全球直连。接下来，飞猪还将实现洲际酒店集团、法国雅高酒店集团建立全球直连。

根据相关媒体披露，去年飞猪为高星酒店拉新会员达600万。

与酒店方共享会员，在此模式中，飞猪变OTA的为酒店导流为给酒店方带去会员，阿里巴巴副总裁、飞猪总裁李少华曾告诉记者，阿里巴巴有超过5亿的活跃用户，能给高星酒店带来超级流量，预计今年飞猪将助高星酒店拉新会员1000万。

飞猪背靠阿里，具有模式的可行性。

赋能酒店，三方获益是未来主旋律

如前文所言，在OTA的商业模型中，酒店方与平台之间是有着天然不可调和矛盾的，用户也成为模式的受害者，如越来越多用户表示OTA平台越来越难以获得优质房型，酒店方面越来越倾向于将好房型专供自营渠道。

用户、平台以及酒店方三方皆输。

无论美团的CD模式，亦或是飞猪的直销智慧型酒店，均希望平台能与酒店方进行深度融合，双方的合作不再止于流量的接入。

以飞猪为例，其已经在技术、用户以及营销等方面与酒店方进行全方位的绑定。如飞猪的信用住，其全场景的消费模式，以互联网为工具对酒店服务进行优化升级，在其场景之内，服务的提交与预订可在线完成，用户的消费结账与支付宝绑定，解决了服务、支付和酒店三方的关系，飞猪开始贯穿于用户在酒店入住的所有环节，提高了酒店方的服务水平，加速了酒店行业的信息化建设。

此外，直销模式也提高了酒店方的营销积极性，酒店方也在飞猪销售自运营套餐，如酒店可自组合卖餐饮、SPA、健身房季卡等边缘商品，拉动整体盈利。

在此商业架构中，用户获得便捷性、酒店提高服务获得用户粘性，平台获得行业认可，呈三方共赢之势。

此次希尔顿上线飞猪，说明飞猪正在收获模式红利并将坚持下去。

在移动互联网时代，高星酒店在会员、营销以及服务的升级需求更为明显，高星酒店也成为撕破OTA垄断的先行军，OTA之后，酒店行业加速去OTA化，如平台再无变革，恐怕真的危险了。