图/视觉中国

随着智能电视终端的快速发展与普及，OTT所蕴藏的市场价值越来越受到行业的关注，电视大屏观众群体以及广告特征也逐渐成为业内关注的焦点。

5月23日，中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（简称CSM）媒介研究等五家单位共同发起成立智能电视大数据联盟，意在推进智能电视大数据的互通与集结，建立覆盖全国所有智能电视机的全量数据联盟。同时CSM和CTR联合欢网科技发布了《家庭大屏收视全研究报告》。

该报告以CSM在全国35主要城市的收视数据，欢网科技在35主要城市的智能电视终端收视数据，CTR在35主要城市的OTT/智能电视观众在线调研数据为基础，从收视行为的角度融合了CSM抽样调查数据和欢网的海量大数据进行统合分析，报告还对OTT/智能电视终端观众的广告态度进行了深入研究。

报告相关数据显示，在35城电视人口中，超过二成的观众已经拥有OTT/智能电视终端；观众在拥有OTT/智能电视后，点播收看的时间和频次发生大幅增长。电视观众的时移及点播收视时长在2016年的四个季度都呈现迅速增长的趋势，比2015年大幅增长了约四成。

OTT/智能电视观众对OTT广告的关注度、接受度和信任度低于传统电视，但高于互联网广告。

根据《2017中国广告主营销趋势调查》中关于智能电视广告投放的情况：2016年，选择OTT/IPTV投放的广告主比例已达到23%，其中，广告预算在5亿以上的广告主选择OTT/IPTV投放的比例已经近半。但是由于目前缺乏统一规范的广告效果评估体系，还有很多广告主对新兴媒体的广告投放持谨慎态度。

但毫无疑问的是，智能电视的普及率正在快速提高，就像智能手机取代功能手机一样，未来会成为更受关注的那块屏。

以下是钛媒体整理的报告部分内容：

电视人口中，OTT／智能电视终端观众占比为22.85%。

OTT/智能电视终端观众更年轻、更高学历、更高收入水平。

CSM调查数据显示，在2012-2016年的5年时 间里，中国电视观众直播收视总体保持平稳状态，略有下降。

OTT/智能电视终端观众的人均时移及点播收视时长在2016年大幅增长，较2015年提升近40%。

越来越多的观众通过OTT/智能 电视设备选择点播、回看等更加灵活、自主的方式收看电视节目。

2016年第四季度，OTT/智能电视终端观众的中央级频道和市(县)级频道组收视市场份额与非OTT/智能电视终端观众基本持平；其省级上星频道和省级非上星频道组的收视份额明显低于非OTT/智能电视终端观众。

在2016年第四季度，OTT/智能电视终端不同性别观众的时移及点播收视时长差异不大，女性观众略高于男性。

2016年第四季度，欢网在全国35个主要城市的智能电视月活终端占比均超过60%。

在收视时长方面，智能电视终端平均每天的点播时长达到215.4分钟，约占收视总时长的56%;平均每天的直播收视时长为164.3 分钟，约占收视总时长的43%。

晚间仍为主要收视时段，点播先于直播到达收视高峰。

10月1日智能电视终端开机比率为30.76%，一周后开机终端比率迅速增至55.69%，4周后的开机比率达到71.03%，随后增速放 缓，12月31日累计三个月的开机终端比率达到74.62%。

资源丰富和时间自由是受众选择电视盒子的主要原因，大屏、广告少和家人一起观看则是次要原因。

自主点播是观众主要的点播收看情景。

受众会通过点播追近期热播的影视剧或节目，错过时间或者想攒到一起看是点播主要动因。

电视剧、电影和综艺节目是受众喜欢点播的节目类型。 随着年龄的增长，观众对体育和纪录片类型的点播节目兴趣也在逐步增加。

受众对开机广告、前贴片广告、中插广告和换节目广告关注度较高，其中开机广告印象最深，因为全屏画面，视觉冲击力强，出现频次 高。

受众对OTT广告的信任度低于电视直播，高于互联网广告。

*本文数据均来自《家庭大屏收视全研究报告》*