【观点】卖美妆的聚美优品卖起了空气净化器,完全是病急乱投医

叶无名

叶无名

· 2017.05.04

对于目前的聚美来说,跨界的尝试更应该更加慎重。

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【观点】卖美妆的聚美优品卖起了空气净化器,完全是病急乱投医

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做化妆品电商起家的聚美优品最近把自己的业务拓展到了智能硬件市场。这两天,陈欧宣布创立独立品牌Reemake,并发布了该品牌旗下的两款空气净化器ReemakeAirOne和ReemakeAirOnePlus。依旧标榜“为自己代言”的发布现场阵仗不小,还请到了苏芒、“达康书记”吴刚和岳秀清夫妻、王智、服装设计师张弛等知名人士站台。

不过,这次市场反馈并不像之前陈欧上一次为自己代言那么火热,能够搜索到的媒体报道持有的态度都有所保留,资本市场的反应也很冷淡,对于聚美的这次跨界,在纳指再次创下历史新高的上周,聚美的股价重挫了7.58%。

看不懂的跨界

聚美这次的跨界让业界不少人大呼看不懂。在电商主业不振的情况下,争取转型寻找新的增长点非常好理解,但是跨界具有更高技术和后续服务壁垒的智能家居领域,而且还是从一开始就从高单价竞争激烈的空气净化器市场入手,一出手就要“做最好的”空气净化器,就让人难以理解了。

一般来说,企业寻求转型,基本都是在依托当前的自身资源优势来寻求新的突破点。做化妆品团购起家的聚美最大的优势在哪?大概就是它在长期交易中积累的大量忠实女性用户资源。不过,在媒体介绍的聚美为什么要做净化器的原因,似乎也并没有考虑到相关的因素。

陈欧讲述了自己做净化器的原因:“回国创业的时候,才知道国内还有一种假期叫雾霾假!”在查询了一遍市场现有净化器品牌和型号后陈欧发现并没有一款适合公司这样大面积公用场合的产品,“于是我决定身体力行地做一款真正好用的空气净化器。”

这是媒体报道中引用陈欧自述的跨界原因,显得有些任性。而且这款空气净化器最主要面向的应用场景还是公司这样大面积公共场合或者是家庭用。但是,从聚美的人群画像来看,很大一部分的用户是在校大学生,这类人群可能是在校住宿,或是在外租房,对空气净化器的需求相对较低,用户的契合度比较低。而即使面向是已婚具备一定消费能力的女性,在选购空气净化器这类高单价的产品时,大部分也会去综合类电商平台,选购产品质量已经经过检验的品牌。

像是聚美这样主营美妆类产品的平台,自营的智能家居硬件产品的转化率问题仍然需要打一个问号。

一没有相关行业积累,二没有精准的人群,保证不了有效的购买转化,聚美优品的这次跨界决策确实做得让人不明白。

智能家居是一个更难啃的市场

除了在售卖上不具备优势外,空气净化器市场的竞争已经非常激烈,聚美在这个时候跨界进入已经红海的空气净化器行业,可能并不是一个好的选择。

根据之前聚美披露的资料,它并没有涉足过智能家电领域。可以说,在空气净化器市场,聚美完全是一个生手,在上下游产业链资源上之前并没有任何积累。从目前的报道中,聚美优品的管理层也没有在此次发布会上具体介绍其代工厂,供应商和售后等生产、服务链条。所以我们也无从评论聚美的空气净化器产品和后续的服务体验。

不过有一点可以肯定,聚美的空气净化器在市场上要面临的竞品竞争压力不小。早在两三年之前,因雾霾持续影响,恰逢双创,涌现了一大批的互联网+的空气净化器品牌。小米联手美的集团,推出双方共同研发的小米空气净化器;猎豹移动由CEO傅盛带队推出豹米空气净化大师,果壳网与趣玩网合作推出小蛋空气净化器,各众筹平台上线都上线了空气净化器产品,连汉王也出了一款空气净化器。

传统家电品牌也很快在这个市场占据了优势。可以看到,去年出货量排名前十的品牌为吉浦森、飞利浦、远大、美的、小米、霍尼韦尔、布鲁雅尔、夏普、松下,总出货量约为110多万台,约占整个市场的58%左右,基本上都是传统家电品牌。

聚美的空气净化器一上来就要面对互联网品牌和传统家电品牌净化器的多重夹击。即使空气净化器是相对标准化的硬件产品,技术、结构、原理都已经相对成熟,就算聚美能够制造和这些品牌相媲美的产品,但是在后续的售后服务支撑上,也很难和已经在行业内深耕了几年甚至更久的企业相比。而购买智能家居产品,用户要考虑的不仅仅是产品质量,主要还是综合评估企业从售前、产品质量到售后的一系列综合服务。

对于聚美优品来说,跨界的智能家居市场,可能是一个更难啃的领域。

急着讲新故事不如先维护品牌

在市场和不少用户的角度来看,聚美优品跨界做空气净化器,主要还是因为想要寻求新的增长点,讲新的故事来突破目前的发展瓶颈,为平台注入新的发展动力。而这次的空气净化器,很可能只是一个为了提振股票的新概念。

这并不是聚美第一次跨界探寻新的增长点,为了增加股东信心,提升平台价值,去年1月,在聚美优品的年会上,陈欧宣布聚美优品进军影视文化行业,主打眼球经济。但是这部分新业务到目前为止,并没有很大的进展。而同期平台增速明显放缓,去年聚美的财报并不是很好看。上半年净营收为5.328亿美元,仅比2015年同期增长1.7%,净利润为人民币2130万美元,与2015年第一季度和第二季度的净利润之和相比,下滑了29.8%。股价也从最高点近40美元,一路下滑到3.8美元,跌掉了9成多。

除了面临主营业务增速放缓,转型压力不断增大外,聚美在这两年的负面也有点多,假货风波、私有化风波,都影响了投资人对它的信心。聚美的管理层急着想要讲新故事,很正常。不过,它的新故事,买账的人并不多。之前跨界影视文化行业,就被认为是不务正业。这次聚美做空气净化器,在没有经验、渠道和人才和配套售后服务的情况下,很可能最后像阿里做手机一样无疾而终。

而这次的跨界智能硬件如果再次没有结果,很容易就会被市场打上不靠谱的标签,这对于品牌来说是巨大的伤害。

对于目前的聚美来说,跨界的尝试更应该更加慎重。现在的当务之急是能够真的认清自己的发展优势在哪里,做好用户调研分析,即使要进军智能家居行业,也可以放缓脚步,一步一步走的踏实,比如可以先从优势业务做尝试,推出些美容护肤硬件,取得一些成绩之后,再讲智能家居跨界故事,可能更容易被接受。

本文系作者叶无名授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • Superbonic Superbonic
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    1

    说真的,这名字应该像名创优品那样开精品店,要做化妆品就直接换成聚美好了。

    2017-05-04 09:24 via android
  • IronCFR IronCFR
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    0

    像格力造手机 这不就是前车之鉴吗

    2017-05-04 09:49 via iphone
  • zdangerous zdangerous
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    0

    加油

    2017-05-04 09:28 via android
  • Superbonic Superbonic
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    0

    聚美这个名字来开百货也不错!

    2017-05-04 09:25 via android

Oh! no

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