360在此次危机中的战术失误

葛甲

葛甲

· 2012.10.12

360是互联网业界很少见的公关战术大师,历次战斗中很少出现失误,但是在面对方舟子的突然发难上,360终于出现了少有的失误。

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360在此次危机中的战术失误

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360是互联网业界很少见的公关战术大师,历次战斗中很少出现失误,但是在面对方舟子的突然发难上,360终于出现了少有的失误。

在我眼中,360是互联网业界很少见的公关战术大师,历次战斗中很少出现失误,总是能把一些细节问题处理得很好,不管是表现悲情,还是表现真诚,或是突出自身的用户导向,视用户体验为根本的特质,亦或是高举高打反垄断,死心塌地为用户着想,从360发布的一系列文案和声明中来看,表现可称得上是完美无缺的。只是,在面对方舟子的突然发难上,360终于出现了少有的失误。

本次危机的起因是方舟子和司马南之间的一小段隔空对话,方舟子在搜狐微博喊,司马南在新浪微博和。这看上去很奇怪的吧,可它确实发生了。之后各路水军开始出动,必须要说一点的是,这次的舆论风波同3Q大战时不同,当时参与的主要是普通网民,而这次的主角成了各路媒体,媒体微博账号,微博营销账号等,相比较而言普通网民倒是没那么兴奋。

表面上看,这是方舟子首先发难,360应战,实质上大家都知道是谁在背后推波助澜。这有点像中日钓鱼岛之争,表面上看是中日之间的争斗,实际是中美之间的博弈,如果你中国按照美国导演好的剧本去演,与日本开战夺岛,你就中了美国人的圈套,必败无疑。正确做法是,你美国越希望我打,我越不打,等你没心理预期的时候我给你来一下子,我要按我自己的剧本而不是你的剧本演一出好戏。而且,最重要的是中国需要知道自己的对手是谁,是日本吗?绝不是,当然是美国。

360的对手是谁呢?只能是百度,因为你侵犯到人家核心利益了,不想办法搞死你是不行的。于是,方舟子一说话,各路奇兵开始出动,对360形成强大的合围压力。而此时360是怎么做的呢?用水军对水军,这没错,你搞定几家IT专业网站,我搞定一些地方门户,这些都是正常应战手段,说不上对错。但360的应战策略中存在一个致命的失误,即把炮口同时对准方舟子和百度,这有点类似于两翼作战,抓不住重点,失败的可能性很大。

观察一下大形势,理论上360的对立面有百度、阿里巴巴、腾讯、搜狐等,360潜在的支持者或盟友有新浪、网易等。因为没有尖锐的利益争夺,阿里巴巴和腾讯不便出面,搜狐作壁上观最好,顶多乘机把微博往起搞搞,因此360最主要对手还是百度。在360支持者这方面,比较尴尬,肯为它出头的大佬没有,只有新浪微博对搜狐微博上蹿下跳有些敏感。因此,360的终极对手还是百度。360打击方舟子能削弱百度吗?显然是不能,因为这两者之间没有必然关系,方舟子绝不会公开表现出对百度有什么好感。也没有表面的证据证明两者之间有私下的利益交换,要知道没有真凭实据,是不能乱说的,尤其是对讲究逻辑和证据的科学家们。

我说的这些,360自己也都知道,地球人都知道,不过360知道的太多了,导致战术制定上出现误判。360首先私下沟通遭到方舟子拒绝,然后在没有真凭实据的情况下,想当然地认定方舟子收了百度的钱,继而要出一千万成立打假基金,拉拢方舟子过来打搜索引擎的假,在遭到再次拒绝之后,周鸿祎闪亮登场火力全开炮轰方舟子,炮轰百度。结果是闹到要被方舟子起诉,对百度那边的攻击效果也有限。

360在前几次大战中表现出的鲜明特点和刚强意志给网民留下深刻印象,但至刚易折,这话是没错的,身怀利器,杀心自起,何时亮剑,何时低头,确实是不太好掌握的一件事。如果360能在这次罕见的公关危机中表现出一些柔性,那可真要成就中国公关史上的一个传奇了,很可惜,360此时做错了。方舟子与360以往遇到的所有对手不同,他不是业内人士,而是业外的意见领袖,打假斗士,像这种知名度极高,极度信服证据和逻辑的公众人物,基本顶得上两个百度公关部的威力,360拿方舟子做主攻对象,实在是一记昏招。

在危机中,方舟子站的位置是中间的,不管你360怎么想,他在公众面前表现出来的位置是中间,360没必要着急忙慌把他往百度那边推,推过去的结果只能是给自己徒增压力,增添失败的可能性。正确的做法是,对方舟子这样的知名人士,要谨言慎行,不要随意拉拢,这对他不起作用;也不要扣帽子,他不但不怕反而会火力更旺;更不要派水军写软文去骂,相反还要阻止竞争对手假冒360水军去骂。要对他的指责和质疑表现出虚心接受的态度,这不仅是给方舟子看,也是给大家看。要打开一切沟通的渠道和窗口,不放弃任何一线取得谅解的机会,要充分表现出诚意和耐心,大公司对个体(首先要坚定当他是个体)表现低姿态,并不是丢人的事,反而能让人看到你广阔的胸襟。与此同时,要把一切的资源和力量瞄准真正的对手,你觉得自己在方舟子那里失了多少分,加倍从百度那里找回来。

昨晚我临睡前迷糊状态下看了360写给方舟子的信,当时就觉得很妙,因为360再一次把矛头对准了反垄断和搜索引擎打假。有个好友提醒我了,他觉得这封信有些夹枪带棒,我今天仔细一看还真是。试想以方舟子的做派,他怎么会吃这一套呢?对方舟子客气一点,恭敬一点,身段柔软一点不好吗?反正都得从别人身上找回来,你又不是要去跟方舟子抢生意做。如果你360表现出足够的低姿态和诚恳谦虚,方舟子还不依不饶,社会观感会怎么样?据我观察,如果这样的话,方舟子是不会那样做的,他又不是不讲理的人。方舟子在历次打假中的支持率都是不高的,唯独这次,他在网上的各种民意调查中支持率遥遥领先。360要就此想一下了,为什么会这样?是不是应该检讨一下这次危机处置中失败的战术运用了。

这让我想起一段小典故,1970年柬埔寨郎诺发动军事政变推翻王室,西哈努克亲王来到北京,见到毛主席时絮絮叨叨说起郎诺如何贪污,如何贩毒和走私,毛主席大手一挥:这些小事你就别说了,就说他一句,郎诺是卖国贼。

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