如今翻开一本时尚杂志，你可能首先需要的是做好接受一大波广告洗礼的心理准备。因此，当这本标榜以“荷尔蒙”为灵感的时尚杂志ELLEMEN说要拍视频，我已设下了心理防线，不会又是来打广告的吧？

很显然，总共13分钟的这组短片N次出露logo的Burberry是背后的赞助商，不太一样的是，这组由6个素人（即没有视频拍摄经验的普通人）拍摄的短片以分别已夫妻、情侣和父子为线，讲述了3个独立的小故事。

大概就是从SK-II的广告“她最后去了相亲角”刷屏朋友圈开始，找普通人来讲普通的故事，收获观众的眼泪和money，成了一种潮流。

“圣诞节的时候，我们就在做和’礼物’有关的策划，虽然在外界看来我们是一个倡导时尚与生活方式的杂志品牌，但这次我们想用短片突出的是人与人的感情关联。Burberry也觉得这是他们想要的，一拍即合。”ELLEMEN出版人马玲向钛媒体讲述了视频筹备的过程。

三组“素人”短片，没有你见过的明星脸，看点是演技自然，剧情走心

作为Burberry品牌代言人的吴亦凡也参与了这组短片拍摄，有了明星加持播放量上累计过千万，“能以这样的方式拍吴亦凡，对我们来说也是降低了成本。”马玲表示。

短片中的吴亦凡。关于选明星还是选素人，马玲认为“明星可以带来爆点，但找素人可以更走心。”

此前，ELLEMEN出产的视频多是以明星问答、大片拍摄花絮等辅助杂志报道而存在的内容，操作上交给外包公司，他们在2016年才开始设立自己的视频团队，主要条线有三个，现场直播，拍创意短片，以及用短视频打造网红IP。

从杂志跨界视频的例子也太多了，《外滩画报》前主编徐沪生做了短视频公司“一条”，《三联生活周刊》副主编苗炜做了短视频新媒体“刻画”，《时尚先生》前总编李海鹏被韩寒的电影公司“亭东影业”挖走……我们看到这样一个趋势是，当传统媒体从业者想去做和视频有关的事，多半会离开原来的天地，重新支摊儿。

看起来，ELLEMEN则正好相反，他们特意找了科班出身的电影导演加入，并和另一位对镜头有感觉的杂志人组成团队的核心成员。自己写剧本，找演员和品牌方，拍出像杂志一样精致化的短片。

这么做的优势在哪？大概还是那句话，树大好乘凉，马玲把ELLEMEN比作一个hub，能在一开始就对接到Burberry和吴亦凡这样的大牌资源，这是除时尚杂志外的公司都很难做到的。

“过去一年，媒体圈都在想的一个问题是’怎样让你的产品动起来’。”马玲这样描述纸媒在过去面对的变化。

看看海外：盈利困难的《华盛顿邮报》干脆转型视频公司除了把封面做成GIF，《纽约客》还在试着以自己的内容为蓝本拍纪录片。

那么，ELLEMEN不仅在去年尝试了VR技术拍短片，今年尝试创意短片，未来会不会像邮报那样转型视频公司呢？

对这一问题，马玲表示暂时还很难给出判断。“杂志的业务还不错”，她告诉钛媒体，继续做好纸媒恐怕仍是第一位的，但为了满足更多受众对形式感的追求，视频已经是不可或缺的品类。（本文首发钛媒体，记者／宫赫婧涵）