90后都OUT了?打算再拼一百年的欧莱雅瞄准的是00后。

董美圻

董美圻

· 2017.01.20

欧莱雅中国在华已经20年,经历了三任法国CEO,2015年跃居为集团第二大市场,下一个目标就是通过数字营销模式占领青少年消费市场。

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90后都OUT了?打算再拼一百年的欧莱雅瞄准的是00后。

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上任仅一年的欧莱雅中国现任CEO斯伯涵,已经能操着一口流利的中文演讲。2016年-2017年,斯伯涵最大的收获不是飞跃的中文水平,而是欧莱雅在中国市场的成功转型。

欧莱雅中国CEO斯伯涵

欧莱雅中国CEO斯伯涵

三任CEO见证中国三次重大经济转型期

2016年,“接棒”欧莱雅中国第二任CEO贝瀚青的斯伯涵,并不轻松。欧莱雅进入中国市场,前两任CEO各有建树。

首任CEO盖保罗,是个播种的人。1997年-2009年,中国经济伴随着改革开发GDP不断增长,2001年中国加入WTO,劳动力红利吸引来欧莱雅这样的跨国集团。欧莱雅市场部元老回忆,当时的中国女性还不能熟练掌握化妆技巧,除了唇膏,其它彩妆不被市场接受时,欧莱雅已经看好这个巨大的市场了。而盖保罗,见证了欧莱雅从中国柜台第一个柜台开始,到2009年建成了集总部、研发与创新中心、两家工厂、四个事业部,15个耳熟能详的知名品牌的美妆帝国。在他离任的2009年,欧莱雅中国已经成为集团全球第十大市场。第一任CEO在中国经济崛起之初,为欧莱雅中国打下了根基,让中国市场了解到这个来自法国的美妆品牌。

欧莱雅中国第一任CEO盖保罗

欧莱雅中国第一任CEO盖保罗

上一任CEO贝瀚青帅气、儒雅、健谈,颇受媒体欢迎。他任内的2008-2015年,正赶上中国的经济崛起时期,欧莱雅中国在销售业绩上有了量的飞跃。2010年,欧莱雅中国跃居集团第三大市场;次年,达成全年100亿人民币销售额,成为中国美妆市场六大领域的领先者。2015年则以出色业绩跃居为集团第二大市场。很显然,贝瀚青在任时,为欧莱雅成功扩张市场,在销量上取得令集团惊喜的业绩,也是欧莱雅中国最辉煌的阶段。

欧莱雅中国第二任CEO贝瀚青

欧莱雅中国第二任CEO贝瀚青

2016年,法国人斯伯涵站在媒体面前,握着贝瀚青的手进行交接仪式,此刻的斯伯涵对中国市场已经有了一番打算。和前两任CEO比,他不算幸运,赶上全球经济形势放缓,传统零售业逐渐凋零的大背景,但斯伯涵必须为欧莱雅中国找到第三次致胜的机遇。

创办于1907年的法国欧莱雅集团在法国的地位就像中国的“华为”,是法国重要的实体企业。去年《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》名单里,欧莱雅排第36名,也是财富全球500强企业之一。

从互联网,到移动互联,市场的变化让传统企业有些措手不及,消费习惯的巨变带来机遇,更存在着危机。一些大型传统企业因为转型速度缓慢,出现“掉队”的现象。在中国消费者开始有更多选择(日本药妆、韩国爆款化妆品等)后,法国欧莱雅在中国市场的转型也迫在眉睫。曾经因为在各大商业地产里充当“门神”引以为傲的欧莱雅,随着商业地产的衰退,也开始出现门庭冷落的现象。斯伯涵知道,在他手中改变的,会是欧莱雅质上的变化。

数字化营销才是传统行业变革的核心

在欧莱雅中国20周年之际,记者在斯伯涵的PPT上看到与以往欧莱雅CEO截然不同的关键词:互联网+、一带一路、供给侧、PAPI酱、网红、直播、VR……这一年里,欧莱雅在中国市场的策略,有了重大调整,从线下到线上,从以往的熟龄市场扩大到新生代市场。在斯伯涵播放的一个短片里,欧莱雅采访了几个来自全球各地的小学生,他们自由发表着未来的消费观念:“我们希望可以提供定制服务。”“我喜欢上网收集资料去研究我需要的东西。”“我不喜欢随波逐流的东西。”显然,欧莱雅已经瞄准十年后的未来市场,为了再拼一百年,欧莱雅必须与时俱进。

2016年,欧莱雅在数字营销上的创新之举,引发了一次次的社会反响。众所周知,欧莱雅一直是戛纳的赞助商,因此很多明星即使没有参展影片,只要是欧莱雅的代言人,也理所应当出现在红毯上(如范爷等)。2016年戛纳电影节上,欧莱雅推出“明星朋友圈+直播”组合拳,活动期间累计进行了10场直播,共1465万人进行观看,点赞数超过1.64亿,并尝试了“即看即买”销售模式,在京东和天猫两家电商平台上48小时内销售额超过1亿元。就在这次的戛纳电影节上,欧莱雅代言人巩俐的直播以3亿阅读量瞬间登上微博热搜,欧莱雅中国同时发布的红包、现金、限量礼品等营销策略,则在网友中不断发酵。

巩俐在戛纳直播被网友大赞“萌萌哒”!

巩俐在戛纳直播被网友大赞“萌萌哒”!

在美宝莲赞助的纽约时装周上,再次如法炮制,欧莱雅中国邀请代言人Angelababy及张大奕等50位最有影响力的网红,在9大热门平台进行直播。此次直播在线人数超过500万人,“即看即买”天猫当日唇膏单品销量破1万只。

在与欧莱雅合作的直播项目里,另一个案例是美即面膜VS中国第一网红PAPI酱。美即+PAPI的周一播放总量为2.25亿,而PAPI直播参观美即研发中心则产生了600万观看量,230万点赞,直播期间美即面膜的销量实现280%增长。通过网红拉动人气,从而带动销量的数字化营销策略,显然不断为欧莱雅斩获更多的市场份额,同时增加了用户的粘性。
美即+PAPI的周一播放总量为2.25亿

美即+PAPI的周一播放总量为2.25亿

此外,欧莱雅旗下洗发水品牌淳萃,携手BAT运用AR\VR技术,让消费者体验虚拟现实中的自然场景。而欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲,与新生代明星陈伟霆合作互动短片,并在APP首次打通和电商销售,创下20秒售罄的纪录,2小时刷新美宝莲历史销售和行业美妆纪录。2016年天猫双十一,欧莱雅成为国际彩妆品牌销售冠军。

过去的五年时间,欧莱雅在全网销售实现高达10倍的增长,部分业务部门的在线销售占比已超过20%,成功由传统美妆品牌跻身互联美妆品牌中的巨头。如今,欧莱雅旗下已经拥有包括欧莱雅、美宝莲、契尔氏、兰蔻、碧欧泉、理肤泉、阿玛尼、圣罗兰、美即等23个来自全球不同国际的美妆品牌。

欧莱雅创始人欧仁-舒莱尔

欧莱雅创始人欧仁-舒莱尔

数字化不是一种工具,而是一种生活方式。网生代的线消费能力不可小觑,宅男、腐女不出家门同样可以一掷千金。欧莱雅中国第三任CEO斯伯涵的目标明确,在他执掌内的第三阶段内,那群数字化原生代消费者,他们中间有创客、极客、黑客、创业者……他们正在重新定义互动规则,而他们会是未来支撑欧莱雅集团可持续发展的主流消费人群。欧莱雅创始人欧仁-舒莱尔在创业之初就说过:“一个伟大的公司不是靠围墙和机器所铸成的,人是我们始终不渝的核心。”一个庞大的公司也不一定发展缓慢、效率低下,了解和尊重这个时代人们的生活方式,才能把握企业在时代中的重要转折节点。

本文系作者董美圻授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 张生的歌 张生的歌
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    1

    既然这样所以也别用阿姨辈的范冰冰代言了好吗,可以去找林妙可代言微笑

    2017-01-20 12:43 via weibo
  • 钛pymY63 钛pymY63
    回复
    0

    最近又收购了三个药妆品牌

    2017-01-20 20:16 via pc
  • 00后太早了吧,护肤可是相当麻烦的事

    2017-01-20 14:34 via weibo

Oh! no

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