时间：2003年淘宝建立之初

话语人：eBay全球总裁惠特曼

话语：淘宝最多只能存活18个月

后续：18个月后，易趣COO郑锡贵说，我们在中国要打的是一场持久战，做的是100年的计划

再往后：05年，易趣的份额从80%滑落到29.1%，淘宝则上升到67.3%。到了今天，淘宝已经呼风唤雨，易趣基本被人淡忘

关于马云为什么要做淘宝，坊间有很多版本。因为在一次互联网论坛上，马云还试图说服8848的王峻涛相信B2C和C2C没什么前途（阿里巴巴做的是B2B），但后来居然封闭式地开发了淘宝：03年4月，七八个公司骨干在签订了保密协议之后才知道马云要他们搞一个C2C的交易网站。这个神神秘秘的网站在刚开始运作的时候，阿里还有一些员工完全不知道这就是自家出品的东西。

我所见过最具阴谋论的版本大致是这样的：彼时雅虎和eBay乃是全球互联网最强大的两个巨头，马云的阿里巴巴既然获得了软银中国的投资，在孙正义的操控下，阿里自然也属于雅虎这一阵营。在日本，日本雅虎风光无限，而eBay在中国购买了易趣后已经有了势力范围，雅虎迫切需要一股力量来和易趣对抗并拖住eBay，于是在雅虎的要求下，马云上马了淘宝这个项目。

这个阴谋论很难考证，比较公开的说法是马云从一个美国朋友的电子邮件中得到启发，该位美国人士提到了网上淘货已经成为年轻人的一种时尚。02年3季度亚马逊的股价在纳斯达克指数一年下跌3成的情况下反而增长了2.7倍。而到了03年1月的时候，中国网民已将近6000万，非典促使很多人不愿意出门而造成互联网大爆发。这些因素交织在一起，导致马云决意投入淘宝。

淘宝战胜易趣的法宝大致有四条，其中三条和钱有关。

其一、铺天盖地的网络广告。这个广告不是投放在门户上的，因为大网站的广告位都被易趣独家买断，易趣非常想通过这个方式封杀淘宝。但中小网站的广告位易趣是买不过来的，淘宝剑走偏锋，在这些网站投放了大量的弹窗广告。而在03年的时候，纳斯达克泡沫刚刚破灭，所有的网站都生意不佳，中小网站更是举步维艰，淘宝在它们的眼中，无异于财神一般。马云后来非常重视中小组织的力量，估计和这事有关：蚂蚁堆在了一起，就是蚂蚁雄兵。

其二、免（交易）费。易趣事实上的定位是个人拍卖站点，这和eBay所在的美国文化有关。美国中产阶级周末在车库里出售自家不要的东西蔚然成风，移植到网上也顺理成章。既然是自家不要的东西，能卖多少都是赚的，故而也不介意有人收取他们的交易手续费。但淘宝的定位有一些微妙的差别：它其实是一个个人发起的交易网站。在中国，这种车库里卖多余的东西非常少见，更多人在网上其实是在做一门生意，而不是什么处理家用物品。既然做生意，就要讲成本，交易手续费能够免除，卖家们疯狂而至，是一点都不奇怪的。

其三、有钱。马云在99年底与孙正义会面，然后获得了2000万美元的投资。虽然后来疯狂铺张白烧了不少钱，但马云迅速在01年年初招来关明生进行大裁员和内部整顿，堵住了出血口。03年由于非典爆发，阿里巴巴的业务更是迅速增长，同比有5-6倍之多。马云用投资款和阿里的收入，来养淘宝，与易趣对抗。缺少钱，无论是蚂蚁雄兵式的广告，还是免除交易费，淘宝都难以为继。

最后一条，就是所谓跨国数字公司在华的通病了：反应迟钝和不太了解中国国情。数字巨头在中国，除了亚马逊还尚可外，几乎都无法和竞争对手媲美。前文已经提到，中国的C2C更多意义上像小型企业的B2C，而且也很看重手续费。但易趣迟迟不为所动，认为交易手续费会更有力地保障交易的可信性。随着03年10月份，阿里推出支付宝之后，互联网交易的信息流和现金流，都已被淘宝解决。

不过，企业总是要赚钱的，马云自己也说“不赚钱的企业是不道德的”——当然，说这话的时候，已是2012年。淘宝免除了交易手续费后，靠什么挣钱呢？只有两条路，其一为广告费，其二是恢复交易手续费。

广告费，就意味着必须让淘宝的首页、频道页、搜索结果页都有稀缺性的价值，卖家除了在这里被推荐，其它地方难以获得人流。淘宝下一步去封杀百度对它的索引，就变得可以理解了。只有封闭，淘宝才能赚到广告费用。

而恢复交易手续费，马云不是没有尝试过，但遭到大范围意义的卖家抵制。不过，随着互联网越来越普及，越来越多的大型商家意识到互联网上能够卖出巨量的货后，天猫变水到渠成地浮出水面。天猫收取最少3%的手续费模式，其实是回到了易趣的老路上。但淘宝流量巨大，这点手续费，在商家眼里，就好比一笔推广费了，而且还是CPS（按销量支付）的计价方式，可以接受。

易趣的收费模式，本身没有问题，但是，正确的事，在不正确的人手中，在不正确的时间点上，依然是不正确的。淘宝，三者皆正确，才是真正意义上的正确。

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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》，专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话，或者是开空头支票。我们都知道，所谓此一时彼一时，时间点变了，自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”，来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。