《价格游戏：看麦琪如何巧用价格来刺激需求、增加利润、提升消费者满意度》

（The Psychology of Price: How to use price to increase demand, profit and customer satisfaction），

利·考德威尔 著，钱峰 译，浙江大学出版社，2013

供需法则是经济学和市场运行中最基本最核心的规律，价格高低在很大程度上决定消费者对同类同质产品的取舍偏好，从某个角度而言，市场上的商品竞争就是关于生产制造商、销售渠道和消费者之间关于价格不断博弈的过程。

利·考德威尔（Leigh Caldwell），是英国一家咨询公司的创办者，拥有丰富的实际咨询经历，在本书《价格游戏》（The Psychology of Price），他以虚构的麦琪靠巧克力茶壶创业过程中可能遇到的关于价格的问题作为主线，用现实的案例、行为学及心理学和经济学的交叉知识以及实战价格操作，为读者介绍了大量价格在市场中发挥神奇作用的宝贵经验。

1.在一种新购买对象面前，我们通常会将与其有密切关联的产品作为价格参照物。因此供货商就有机会在自己的新产品与另一种更昂贵的产品之间建立联系，并通过这种方式来影响人们对该产品的价格预期。

2.所有的收益都会以痛苦与快乐这两大基本情感动因，以及时间与金钱这两大基本物质收益为基础。

3.原始品牌和延伸品牌在设计和生产时是完全分开的，延伸品牌下较廉价的产品并不会损害原始品牌的形象，反之延伸品牌还能借助原始品牌的盛名。

4.为了实现差别定价来实现产品的利润最大化，你需要弄清楚两点。首先，该产品的潜在顾客群愿意出价的范围是多少？其次，顾客看重且你可以用来做参考并区分产品的因素有哪些？

5.大多数人对他们所买的东西并没有强烈的主见，或者甚至是清晰的记忆，所以提问方式或所处环境的改变都能轻易地影响他们的答案。

6.如果你要涨价的话，你应该想方设法改变产品的呈现形式，让顾客不能在新旧产品之间直接作价格比较。这叫做重构价格（Reframing Price）。常见的一种方法是改变包装尺寸，或者添加额外的产品特性。另一种方法是在提高基准价格(Baseline Price)的同时提供短期折扣。

7.如果你在规模或资金方面无法占据整个市场的话，推出具有附加收益的高利润产品也许更有可能使你获利。这种方法在服务市场的作用尤其明显，由于比较抽象，所以人们很难对两个供应商的服务进行直接比较，因此这些市场领域的商品化程度要低于实体产品市场。

8.如果你的企业名气够大，而且你的定价会成为社会新闻的话，那么你已经占了很大的优势。如果你的企业由于定价举措变得有名的话，那么无论消费者是否喜欢你的新价格，至少现在你已经出名了。

9.当你遇到两件商品在品质和价格方面相持不下，而你又希望顾客选购较贵的那件商品时，你只需摆出价格更高但品质却无甚优势的第三件商品就可以了——这就是所谓的“诱饵”。

10.当只有两种选择摆在面前时，一个价格太高，而另一个又太低，于是人们没有可以衡量的标准。当有三种选择时，中间的那个选择无论本身价值几何，都会变得很有吸引力。

11.当某一过程只涉及支付比喻性的金钱（诸如使用信用卡或商场卡）时，人们仍然会感受到这种痛苦。然而，当购物的成本转嫁到一个你相对不敏感的小额收费（例如手机月费）上时，这种痛感就会消失。所以，任何能够让消费者选购高价商品又不必付现款的销售方法都有助于提高销量。

12.研究人员发现，人们往往会觉得那些已经为他们所拥有的东西要比那些等价的、不属于他们或没被他们碰过的东西更有价值，这就是所谓的禀赋效应（Endowment Effect）。如果你提供的是服务而不是产品，你应该考虑将服务改换成物质的、可触摸的形式。一旦顾客可以将服务握在手中，他们就会觉得这比那些完全不可触摸的东西更值得购买。

13.很多购买决定不只由一个部分组成，顾客通常会用两种方式来考虑要不要购买。他们会将各部分加在一起然后思考，在要求顾客做两次决定时，你实际上为他们创造了两次对你的报价说不的机会。（本文来自BT传媒▪《商业价值》杂志3月刊，网络独家首发钛媒体；记者胡勇）