奢侈品电商转向,内容驱动正带来中高端电商春天?

杨晓音

杨晓音

· 2013.03.02

经济不景气,门店缩水,奢侈品也从没放弃电商探索,从自建到授权,再到联姻媒体,国外中高端电商日子渐渐好过起来。对数字化营销避之不及的爱马仕都出人意料在网站推出六款春夏鞋,引得奢侈品圈频侧目。

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奢侈品电商转向,内容驱动正带来中高端电商春天?

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【杨晓音/钛媒专栏】近来,国外时尚传媒集团频频动作,康泰纳仕出版集团,宣布追加对德国高级珠宝电商公司RenéSim的投资至46%持股比例,其中RenéSim的业务已扩张到英国和法国,过去1年多销售增长了3倍多。而此前,隶属于赫斯特出版集团的美国芭莎《Harper's Bazaar》推出"内容驱动型”的时尚购物网站ShopBAZAAR.com,而对数字化营销避之不及的爱马仕出人意料的在网站上推出六款春夏鞋款,引得奢侈品圈频频侧目。

尽管经济不景气,门店缩水,甚至有的品牌业绩下降,奢侈品从没放弃电子商务的探索,反而更积极,从自建到授权,再到联姻媒体,品牌有需求,就有迎合,一唱一和中,国外中高端电商的日子渐渐好过起来。普遍没从寒流中喘过气来的国内电商可否从中看到一丝合作曙光?

 

内容驱动购买

恋上德国珠宝电商康泰纳仕媒体隶属于时尚集团Advance集团,旗下拥有康泰纳仕(Condé Nast)、Parade Publications、 Fairchild Publications 等多家媒体集团和品牌。其中康泰纳仕集团(CondéNast)在全球范围内出版了《VOGUE》、《GQ》、《Wired》等众多知名杂志。曾在过去两年业绩下滑的泰纳仕几经波折利用数字转型将纸质内容和ipad以及移动互联网挂钩。

而一年前该集团也曾给予国内奢侈品网站优众网获得约4000万美元B轮融资,这项战略投资由全球媒体巨头Advance集团领投,IDG资本、美国光速创业、华威国际、集富亚洲等跟投。其中,IDG和美国光速创业也是优众网的A轮投资方。本轮融资是Advance集团在中国首次涉足电子商务领域,时尚媒体频频动作投资奢侈品电商,内容驱动型电商引领新的风潮。

如今,时尚刊物与电子商务联姻近来越来越火,原因只有一个:用内容驱动网购达到精准营销。这种从线下杂志到到线上的O2O模式正在不断被奢侈品牌试水。事实上,奢侈品牌是媒体集团和电子商务网站联姻的操盘手,奢侈品牌要试水线上,中间用时尚杂志搭桥,然后只提供货源,把线上展示和线下服务这一块交出去。这是相对稳妥和绝对聪明的做法。

那么奢侈品牌究竟能否用内容驱动消费购买呢?《2012中国奢侈品报告》显示,广告作为传统奢侈品信息的获取渠道,具有受众面广、目的性强、传播频次高的特点,是中国消费者获取奢侈品信息的重要来源(30%)。而在媒介选择方面,杂志仍是奢侈品牌在华广告投放采用的主要媒介(25%),网络居第二位(20%),随后依次是广播、户外广告、报纸及电视。虽然目前移动媒体和新媒体(4%)使用较少,但正逐渐受到关注。

奢侈品牌触网有三怕,一怕降低自己神秘和尊贵感,因为这个直接和溢价程度挂钩;二怕奢侈品电商的服务跟不上;三怕供应链出问题。但是借由杂志和时尚电商合作则可以将风险平均摊在三方身上,对于品牌来说很划算,因为网络交叉销售带来的爆发增长往往是线下数倍。对于电商而言就更不用说。

如今国内奢侈品电商面临激烈角逐,面临着客源,信誉,服务的几重危机,未来两年必须洗牌。国外奢侈品电商其实也面临这个问题,因为品牌发现自建电商或者授权给某家电商效果没有和时尚刊物下面的电商直接合作来的快。因此如何将杂志读者的购买需求迅速转化到网上,并且带动关联产品的消费,这是奢侈品牌现在最关心的问题,连爱马仕美国区总裁、首席执行官Robert Chavez都不禁感叹是“精准快速的营销”。

 

重视觉和分享性

如今网购奢侈品,喜欢数字营销的奢侈品粉丝愈发年轻化,将客流顺利从线下杂志带到线上能够提高销售的直接转化率。而在选择合作媒体时,大牌又表现得十分纠结。一般而言奢侈品大牌看重强势媒体的江湖地位,比如爱马仕和芭莎的合作芭莎是时尚强势媒体,奢侈品要找具有一样特质的媒体渠道合作,比如在形象、理念、品牌、产品、服务、价格、文化、影响力等必须一致。比如:爱马仕是看中了芭莎的媒介渠道,品牌价值不对称就会影响奢侈品形象。

奢侈品在创新营销需要时刻规避风险,因而,奢侈品在背后以“四两拨千斤”之势推动联姻,在整个过程中,品牌却表现得出奇慢热。比如爱马仕有17个细分品类产品,而和芭莎合作只选择鞋类产品的一个系列,并非其核心产品,只提供6个SKU,最便宜的Galet款仅售660美金,最贵的Epice款售价高达1600美金。6个SKU,明显是试水的动作、探索的行为。其目的并不在于能卖多少,而是用这几个产品做先锋,探索和磨合电商的销售模式及对接流程。

然而,无论是ShopBAZAAR.com、Theukedit.com、renesim.com还是国内率先获得风投的优众网,背后都有着平面杂志,或者数字内容的支撑,并且培养起了一定的用户阅读习惯。其中英国分部又推出网店Theukedit.com,出售旗下刊物编辑推荐的时尚商品,《男士健康》,《Digital Spy》,《Cosmopolitan》,《Elle》 等都已陆续加入。而为了迎合精准用户的消费需求和兼顾广告盈利的模式,另外无论是芭莎类媒体电商都将大部分精力用在电子内容的呈现上,而优众网数字内容的前身是“读品”,现在也设立了流行趋势的发布和全季橱窗,用“瀑布流”的方式呈现多图,耀眼的产品被标注链接,体验感强,全面和国际接轨。

“这些电子商务网站有着相当广阔的品牌了深度的推广平台,而这也正是品牌所看重的。”优众网CEO沈啸曾对媒体表示。“时尚杂志作为服装推广的主要媒介,对品牌有巨大的吸引力,特别是一些新品牌,设计师品牌可以制造话题吸引眼球。”

另外除了内容上的支撑,页面风格也被十分看重。在技术上,电子商务网站普遍使用的html技术,而新式的“内容驱动型”电商则普遍采用基于Flash的Flex技术,使网站界面和展示商品的图片都看起来更加美观,而优众网建立移动手机版本(m.ihaveu.com)中,整个版本就利用了目前最前沿的html5技术来打造移动客户端的web App。

其次,品牌对电商的社交性和移动性也必不可少,在这一点优众的“社交网络+电子商务”的模式先于国内同类网站,在渠道方面,该公司在北京和天津设立了两个基地,北京主要侧重于商业运营以及生产等相关事宜,而天津则除了研发之外建立天津商品管理体验中心,还因其靠近海关而可通过互联网实现全球奢侈品、时尚品的大流通。

“互联网不仅成为资讯传递的主要媒介,也对建构人们的生活方式起到日趋重要的作用。先进的人机互动商品呈现形式,能更好的为客户和品牌服务。”Advance集团相关负责人Andrew Siegel曾这样表示。

本文系作者杨晓音授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • @张扬正 @张鹏程Steven @卡卡西_Wang @魏子骏Winston

    2013-03-04 17:14 via weibo
  • 还是老王 还是老王
    回复
    0

    回复@沈小盒:这条需要收藏,甚至可以摘录部分内容用!

    2013-03-03 12:45 via weibo
  • 沈小盒 沈小盒
    回复
    0

    @还是老王

    2013-03-03 10:14 via weibo
  • IT大佬网 IT大佬网
    回复
    0

    迟早彻底揭开这些奢侈品的面纱。

    2013-03-03 01:12 via pc
  • 赵乐米 赵乐米
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    0

    我喜欢咱们现在卧虎藏龙的独家作者,冷不丁出来一篇很好的文章。“奢侈品牌触网有三怕,一怕降低自己神秘和尊贵感,因为这个直接和溢价程度挂钩;二怕奢侈品电商的服务跟不上;三怕供应链出问题。”即便如此,历史潮流不可逆

    2013-03-02 22:26 via weibo
  • 非同一般的洞见

    2013-03-02 16:29 via weibo

Oh! no

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