你把我灌醉:电商的网络竞争力和影响力

当电商在线上把用户灌醉,O2O才会水到渠成,因为增值才是硬道理,在与用户深度互动中企业才可能不断增值,或者满血复活。

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你把我灌醉:电商的网络竞争力和影响力

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最近的大新闻除了360和《每日经济新闻》的寒战,还有一个不太为人注意的消息,就是央视最近很纠结,有消息称,央视将在三月底开始强退酒类广告。

据报道,目前酒类广告占到央视广告收入的40%。2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额约159亿元,其中,剑南春、五粮液、茅台、汾酒等白酒巨头引领白酒行业共投入广告费用42.1亿元,占比超25%。2012年白酒企业的塑化剂风波余音未了,2013年1月底,在北京地区53度飞天茅台的批发价格下跌了50%。白酒企业在营销推广上对央视广告的依赖性非常大,在限制三公消费的背景下,一旦央视强退酒类广告,白酒企业的处境可谓雪上加霜。

白酒企业的困境和“全品类、全渠道、大广告”的经销模式有关。现在电商多多少少也在向“全品类、全渠道、大广告”方向发展,而搜索引擎、门户网站、广告联盟等叠加的营销成本也在不断提高。资深电商经理人徐得红说,低于30%毛利的产品不能做。其实30%的毛利不是底线,而电商价格战依然山雨欲来风满楼,不是躲就能躲过去的。电商的应对之策有几条:第一是找到能放量的差异化品类。定制和C2B有些理想化,尽管马云在最近的访谈中提到海尔48小时销售了1万件定制家电的案例。

原因之一是消费者未来真正了解自己的需求,在需求不明确的情况下进行定制,反而不如买专业公司提供的产品。严格地说,多数消费者是外行,由外行向内行定制,反而是得不偿失的。最近北京空气净化器产品脱销了,其实“泛环保产品”中仍有很多商机。另外就是和衣食住行相关的产品,这些行业都面临巨大的库存,如果电商在营销上创新将会有大的机会。

第二是坚持团购这种高效能的交易方式,将团购进行到底。由于房地产巨大的吸金作用,消费者的钱包瘪了,成本领先是经营的王道,而团购则适应了这种营销环境。这里严重推荐一下钛媒体这篇《“团购”律师的绿狗样本:法律电商也疯狂》这篇文章。通过团购,绿狗网把法律服务真正做到大众化了。

未来很多产品和服务都需要通过团购来降低消费成本,而不仅仅在降低产品和服务质量上做文章。当然,团购也有团购的问题,除了信用链问题,团购模式的增值性还非常不够。美团的55亿销售收入很大程度和地推的执行力有关,宗宁最近的分析已经指出美团面临的团购市场如电影市场等总共只有200亿左右,1000亿是神话。但是,宗宁却没有看到另外一面,团购模式有升级的空间,O2O是制造业和服务业通过互联网以及物联网平台实现的产业融合。大量传统企业将通过O2O创造新价值链进入市场,200亿只是一个起点。

第三是电商O2O先要做好线上竞争力和形成网络影响力。做任何事情都有先后次序问题。京东和淘宝的一个区别在于,京东的主要竞争力在线下,在物流,而淘宝的竞争力主要在线上。电商如果主要布局在线下,那么现金流就是比较紧张的。一方面人力成本激增,另一方面形成诸侯经济,管理混乱。而线上的争夺体现在大数据、云计算、网络注意力和影响力的争夺。这里想特别说一下网络影响力的作用。之前360在这方面一直做的很到位,以一个中型企业获得了很大的网络话语权,于是360可以去挑战腾讯和百度。但最近360的公关危机是竞争对手的逆袭,360的战法被竞争对手学习并反戈一击,360很痛。网络影响力绝不是一个可以小看的东西。

回到前面白酒企业的困境,真正的解决方案是社会化营销的兴起。目前的社会化营销还处于水军主导和初级阶段,社会化营销打破了企业的边界。社会化营销是用户总动员,是企业和用户的深度互动并建立新价值链,是把短期的注意力转化为长期的影响力。有一首歌叫做《你把我灌醉》,乔布斯真的把用户灌醉了。最近火热讨论的自媒体是不是靠谱也意味着一个新时代即将到来。当电商在线上把用户灌醉,O2O才会水到渠成,因为增值才是硬道理,在与用户深度互动中企业才可能不断增值,或者满血复活。

本文系作者林海电子商务研究授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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