这篇文章我看了两遍。也值得所有产品经理、社会化营销、自媒体看一看。

有人说这是一个官方枪手的成长记。这也是一个草根病毒营销高手，28岁的大学肄业生、四川打工仔、无锡壁画制作者，月工资2000元。但其笔法娴熟，信息独家的做派，让一个专业的微博高手都会汗颜。

他的秘诀：

1.神秘感。就是因为太神秘了，这种去神秘化讯息就会给公众一种极大的猜测。

2.细节制胜。起初，张洪铭昵称习近平为“平平”，经彭丽媛粉丝的点播，改名为“习大大”。

3.制造独家感。用“私密”照片“吸粉”。有习近平年轻时的照片，有父子合照，甚至有习近平幼年时的照片。看起来挺独家，其实用网络一搜都有。

4.发动网友的力量。习近平兰州之行，“学习粉丝团”发布了大量近景照片，甚至有一张习近平在中巴车内打盹的照片。网友无不以为“博主一定就是习总书记身边的”。张洪铭解释，这都是他拜托当地网友去拍摄后传给他的，顶着“学习粉丝团”的名头，鲜有人拒绝他。

看起来很简单，关键在坚持。

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来源：《南方周末》 作者： 南方周末记者 雍兴中 实习生 蒋昌昭 邵世伟

张洪铭认为所谓的“神秘能力”，其实是一个“笨办法”，整个微博在直播的内容，他把它们收集起来从一个窗口放出来。

张洪铭有很多办法“吸粉”。他和很多见过习总书记的记者和普通人都建立联系，向他们求照片，同时故意对消息源保持神秘感。

“学习粉丝团为什么会火，就是因为太神秘了，这种去神秘化讯息就会给公众一种极大的猜测。” 张志安说。

2013年2月20日，距离张洪铭开通微博正好三个月，他的微博“学习粉丝团”粉丝数突破100万。他在当天的微博里这样形容心情：“又高兴又忧虑”。

对这个28岁的大学肄业生、四川打工仔、无锡壁画制作工来说，百万博主、媒体封堵、网络毁誉，这一切都是他开通微博时所不曾想象过的。

在过去三个月时间里，张洪铭在微博中不断用照片贴身展现新一届中央领导人习近平的活动，笔法娴熟，信息独家，又有大量近身拍摄的照片，这些都给了外界遐想空间，博主有“官方背景”的说法不胫而走。他随即成为媒体竞相追逐的对象。

然而围绕他的神秘感始终难以消散。外媒报道后，他先是萌生退意，又在20小时后回归；他拒绝了几乎所有面对面的采访要求，来电一律转接，但真正面对记者又会精心着装，甚至主动提出拍照；他辞去了薪酬不高的工作，但对各种更好的工作要约基本不愿接触。

这成了一个悖论：一个力图打破神秘，推广新领导人开明亲民形象的微博，自身反倒神秘起来。

他是谁？又为什么要开通学习粉丝团？张洪铭的回答是：“我真的就是一个普通人，没必要再纠结这个问题了。”

普通青年、微博、“习大大” 

张洪铭出身四川巴中农家。2008年，由于经济原因他大学肄业，随父母一起到无锡打工。张洪铭换过很多工作，当过送货员、流水线工人、服务生、商场促销员和壁画制作工。“我至今没有找到让我很享受的工作。”张洪铭说。

同事眼中张洪铭倒真是个普通人。住在他楼上的同事滕方方说，张洪铭就喜欢玩个手机，看个书，平常不爱说话，但一有机会纵论时事，则出口成章，颇有见地。而在他简陋的居室内，摆着《西方经济学》和《1984》、《动物庄园》的双语合订本。

张洪铭时常强调自己平凡普通，但也承认有点小资情调，喜欢听音乐和郊游。现在的薪水是每月2000元。

张洪铭说，微博其实距离他的同事们有点远，工作闲暇他习惯拿出手机刷微博，工友们在一起则更多是喝酒、打游戏、聊女人。媒体报道后，滕方方和周围的邻居才知道身边还有这样一个“能人”。

张洪铭注意到“习近平”是在2007年，十七大上习近平当选为中共中央政治局常委。“感觉他很低调”。2009年，另一件事吸引了他。其时习近平接见墨西哥华侨时说：“有些吃饱了没事干的外国人，对我们的事情指手画脚。中国一不输出革命，二不输出饥饿和贫困，三不去折腾你们，还有什么好说的。”

这番话让张洪铭觉得，原来低调的习近平很有魄力，能硬得起来，“那时就觉得他很不错”。微博流行起来后，张洪铭想，既然外国政要在网上都有粉丝团体，“为什么我们的领导人不可以有？”

2012年11月21日，十八大闭幕一周后，张洪铭在新浪微博上注册了一个名为“习总粉丝团”的微博。他发的第一条微博是：这里是喜欢、支持习总的家园，欢迎各位加入习粉大家庭。次日，他打起“足球牌”，这是习近平最喜欢的运动项目之一。

最初的微博无人问津，但也没有逃过微博小秘书的关注。张洪铭发现，自己的ID时常显示乱码，有时发不出微博。他给客服打电话，得到的答复是：“个人用户不宜发布有关领导人的专门内容。”

张洪铭觉得可能是微博名有问题。恰好他在网上看到有网友戏称：“现在官员们都要贴‘好好学习’了。”觉得“学习粉丝团”这个名字语带双关，张洪铭遂改了名。

起初，张洪铭昵称习近平为“平平”，因为感觉亲切。后来，他在微博上结识了习近平之妻彭丽媛的粉丝。“她们管彭丽媛叫‘花花’、‘彭麻麻’，我就问他们管习总书记叫什么，他们说是‘习大大’。”张洪铭说，在他的老家“大大”有叔叔的意思，这个称呼好听好记。

2012年12月12日，“学习粉丝团”第一次在微博中用了“习大大”一词。

但做一个大人物的粉丝压力还是不小的。“我也担心，因为政府没有表态说这个可以还是不可以。”张洪铭说，他并不清楚照片是不是侵犯了习总书记的隐私，个人发布这些信息政府又会如何看待。

出于种种忧虑，张洪铭在微博里一直用假资料：来自陕西，毕业于西安电子科技大学的一名女性。

神秘的微博账号 

微博建起后，为了打开影响力，张洪铭特意关注了一批俗称“大V”的微博认证用户，并且向他们求关注，但无人理会。

张洪铭想了个办法——用“私密”照片“吸粉”。2012年11月的微博显示，张洪铭每过几天总有习近平的家庭照片贴出，其中有习近平年轻时的照片，有父子合照，甚至有习近平幼年时的照片。

“看起来挺独家，其实用网络一搜都有。”张洪铭说，这些照片都曾刊载在一些报纸上。这让“学习粉丝团”看上去有点特别，但仍没有太多人关注。

“学习粉丝团”真正迎来第一波热议，是在2012年12月初他直播习近平上任后视察广东的时候。张洪铭用30篇图文近距离展示了习近平的视察过程，有些消息比官方媒体新华社还要快速。

习近平的广东之行，轻车从简，处处彰显亲民风格，而张洪铭也特意选用了女性式的“卖萌”口吻。比如一张习近平专车的近景照，“学习粉丝团”说：“亲，能超您车吗？”

图片的获得仍然来自网络搜索。他发现虽然新华社要等到领导人视察后才发稿，但不少记者拍照放上了微博，他关注了这些记者，并且从微博上引用图片。

此时“学习粉丝团”仍然在想办法扩大影响，张洪铭都会“@”头条新闻、央视新闻等，但最先把他放大为焦点的还是外媒。

2012年12月12日，“学习粉丝团”吸引了美国《华盛顿邮报》的注意。其发表文章称，习近平在上任后广东考察的一举一动都被一个“神秘的微博账号”称赞和记录着。一夜之间，“学习粉丝团”粉丝数暴涨了两三万，张洪铭觉得“挺舒服”。很快，国内“新华视点”也关注到了他，“学习粉丝团”戏称终于被官媒“点名了”。

也是从这时起，所有关注“学习粉丝团”的目光都带着“他是谁”的疑问。12月11日，传媒研究者、中山大学传播与设计学院副教授张志安曾在微博上猜测，“学习粉丝团”“可能不是出自普通的草根级网民之手”，如果不是普通网友，博主有可能是新华社记者或中央办公厅工作人员。

“学习粉丝团为什么会火，就是因为政治人物常规信息的传播规定动作太多，这种去神秘化、自选动作式的传播和讯息会引发公众对其背景的猜测。还有，一些去掉时间、地点等要素信息的图片也容易产生误解和猜想。”张志安说。

对于种种猜测，张洪铭并没有刻意去澄清，直到2月份，“学习粉丝团”的影响力和争议达到最高峰。

“比我们快，比我们近” 

2013年2月2日至5日习近平甘肃行，是“学习粉丝团”最为经典的“直播”。这时正好张洪铭放年假了，他一早起来就以“习近平”为关键字在微博上搜索。一旦发现有网友发布了相关消息，“学习粉丝团”立刻关注，并且索要图片。

习近平兰州之行，“学习粉丝团”发布了大量近景照片，甚至有一张习近平在中巴车内打盹的照片。网友无不以为“博主一定就是习总书记身边的”。

张洪铭解释，这都是他拜托当地网友去拍摄后传给他的，顶着“学习粉丝团”的名头，鲜有人拒绝他。

比如，2月5日上午11时24分，“学习粉丝团”就发出了“习总书记在菜市场看民情”的微博，并配发了两张照片。但实际上，兰州市五泉街道官方微博10时15分就发出了该照片，张洪铭的照片正来自于此。

南方周末记者核实，网友“川厨阿甘”、“黎明前的微3027899243”都曾向张洪铭提供照片。他们先是在微博上发布了习近平到了家附近的消息，然后被“学习粉丝团”注意到，通过私信沟通，给后者提供消息和照片。

“其实就是整个微博在直播，然后我把它们收集起来从一个窗口放出来。”笨办法让“@央视新闻”在微博上也甘拜下风，感叹“神马情况？‘学习粉丝团’比我们快，比我们近”。这句话让“学习粉丝团”名声大噪，而关于他是“习总身边人”的说法就更显确凿。

也就是在这时，网络舆论对他的质疑达到了最大。张洪铭不得不正式澄清所谓“政府人员”、“团队策划”的说法。“普通粉丝，不是党员，不是官员，与习总什么团队没有半点关系。”对那些谩骂他为“五毛”的人，张洪铭则说：“我想粉谁是我的权利。”

声明事实上没有太多效果，这源于“学习粉丝团”的表现太像“习总身边人”了。

张洪铭也承认，看似神秘的消息源说破了都挺简单，自己多少有点故意表现信息源贴近的意思。比如，他曾在微博上说，习近平视察广东时，床头放有当地媒体的报纸。“这就是我在一个博客上看到的，博主可能是接待人员，提了那么一句话，我记下来了。”在匿去消息源的情况下，“床头”让很多人觉得博主就在习近平身边。

神秘感带给张洪铭的好处，是他仅用三个月就成为了拥有百万粉丝的微博红人。“学习粉丝团为什么会火，就是因为太神秘了，这种去神秘化讯息就会给公众一种极大的猜测。”张志安说。

然而等他想要消除这份神秘感时，却始终不得要领。

“现实环境容不下我”

张洪铭还是很真诚地在微博上声明自己不过是一个普通人。这招致的是“此地无银三百两”的怀疑，张洪铭思虑再三，决定通过媒体曝光自己，这就有了美联社的除夕报道。

但就在报道发出后两天，“学习粉丝团”意外地宣布退出微博，感叹“国民现有的认知”和“现实环境”容不下他。

实际情况是，他身份曝光后，怀疑和谩骂纷至沓来。怀疑的认为这是作秀，政府找的“临时工”，谩骂的将“五毛”、“马屁精”甚至更难听的话语奉上。

“你们看到的微博下面的评论，新浪有时候会过滤，但我这边都是看得到的。”张洪铭很受刺激，在无锡他并没有什么知心朋友，父母大字不识，也根本不懂他在做的事情，所有压力都是他独自在承受。

承受了各种攻击，张洪铭在出租屋里哭了一次，但脾气也跟着上来了。“我心想不就一个微博嘛，我不陪你们玩了行不行？”张洪铭写下告别话语，留下了一个QQ号，打算从此告别微博。

隔天，张洪铭发现QQ上加他的网友如潮，以致突破了人数上限不能添加了。“大家都劝我，还是应该有这么一个平台。”张洪铭又登录微博，心里泛起不舍，再度回归。

至今，怀疑、指责和谩骂仍不绝于耳。张洪铭拿出手机，翻出一条截图，是某网友评论社会不公事件的，最后跟了一句：“像@学习粉丝团，这样的马屁精有什么用？”

“你说他前面说的事跟我有什么关系？”张洪铭苦笑，他说自己手机里保留了不少谩骂他的私信截图，就为了“给别人看我是怎么被骂的”。只是说这话时，他全然忘记了他对媒体的面访要求几乎是全部拒绝的。

对媒体的拒绝，张洪铭说源自压力太大，因为媒体曝光了自己的隐私。“一个人透明了，被360度全方位报道，当然对我有影响。”另一方面，他还担心外媒的过度解读：一张普通的图片，往往被判断为政治风向标。

然而，爆红之后，张洪铭在处理和媒体的关系上有些生硬，甚至缺乏基本的公关能力。2月22日，某中央媒体记者联系采访张洪铭，当对方连夜赶到无锡赴约时，他却反悔了。那位记者气得哭了起来。

其后他在微博上晒出与该媒体官微的私信，表示对其采访的拒绝，这让对方很难“下台”。随后他在非议中很快删帖道歉，再后来，连道歉帖也看不见了。

从“什锦八宝饭”到“学习粉丝团” 

如今要在无锡找到张洪铭并不容易。从2月18日开始，张洪铭的手机就再也无法接通。现在，他租在南泉镇叫赵祖浜的地方。十平方的屋内只有一张单人床、一个小桌和一把折凳。霉斑顺着墙角爬上墙壁，没有独立厕所，租金是每月170元。

为了躲避汹涌的媒体，张洪铭白天就去7公里外的雪浪镇闲逛，晚上回父母住处。但记者们还是想着法子找到了他四川老家、无锡的住地和工作单位，一名记者甚至发短信说已经知道他经常在哪几家网吧上网。

“这是不是太过了？”张洪铭感到无奈。但有一点值得安慰的是：“到现在为止没有任何部门的人来跟我打招呼。”

这也是张洪铭认为成就“学习粉丝团”的“天时”所在：民众对权力的认识逐渐回归常态以及走向开放多元的网络舆论环境。

在学者看来，从“小平您好”开始，民间就不乏领导人的“粉丝”，“学习粉丝团”也并非第一个领导人网络粉丝团。此前，国家主席胡锦涛和国务院总理温家宝的粉丝在网络上也组了团，合称“什锦八宝饭”。

这些领导人粉丝当时的活动也有声有色，不仅在人民网组建了圈子，还发“粉丝证”，同样关注并热议“涛哥”和“宝宝”的行踪以及各个时期的照片。不同之处是，那时还没有微博，相对局限了传播效应。

纵向比较这些民间声音，最大改变还是传播方式。“从一部分学生的自发行为，到一个论坛的讨论区，到这次变成了民间人士利用微博，打造了一个自媒体。”张志安说，“学习粉丝团”的积极作用，在于能够提升领导人的形象，改变了原来领导人信息的传播结构，在官方主流媒体外有了一块由民间人士集纳产生的“平台”，但公众对领导人的评价归根结底看其行为，而不是这些粉丝微博。

十八大后，微博等新传播方式进一步受到高层重视。例如2012年末习近平考察腾讯公司时，笑问马化腾的微博粉丝数。

继张洪铭之后，模仿者正在出现。近日一个名为“向李学习”宣示为李克强副总理粉丝的微博也获得了媒体关注。张洪铭也早已发现，自己红了过后，各种前缀后缀的“学习粉丝团”如雨后春笋。惹得他专门给新浪客服反映，“太不像话了，整得跟水军一样”。

这显然不是张洪铭可以控制的事，他更关心如何维护好现在的微博。在意识到神秘感给自己带来的种种麻烦后，起码，现在他已经会在找来的图片上标明出处了。

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