微信朋友圈的“喧嚣”,或将迎来国内信息流广告的爆发

郝冬

郝冬

· 2015.01.23

全球范围内,Google、Facebook、阿里、百度的主要盈利模式都是广告,而这些巨头旗下诸如电商、游戏、增值服务、付费使用等盈利水平并不稳定。而我认为,朋友圈广告的袭来,或许意味着信息流广告迎来了爆发,准确地说是在中国的爆发。

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微信朋友圈的“喧嚣”,或将迎来国内信息流广告的爆发

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这两天朋友圈广告引爆了整个科技圈,几乎人人化身评论家,混杂着叫骂与理解的声音。对用户而言,广告即使再精准也是广告(骚扰),但对互联网企业而言,再如何探索商业化路径,广告可能是最直接有效的盈利方式之一。

互联网发展到今天,丰富的用户使用场景也极大地丰富了互联网产品的盈利模式,甚至创业者及风投都不屑于过早谈论“盈利”二字,而愿意以时间换规模,再寄希望于规模化盈利。但实践表明,广告仍然是最具盈利能力的模式,广告的讨巧之处在于并不直接收费,而是为消费者(用户)与厂家(广告主)搭建互相发现的平台,其只需要提供互联网服务即可躺着把钱赚了。

全球范围内,Google、Facebook、阿里、百度的主要盈利模式都是广告,而这些巨头旗下诸如电商、游戏、增值服务、付费使用等盈利水平并不稳定。

而我认为,朋友圈广告的袭来,或许意味着信息流广告迎来了爆发,准确地说是在中国的爆发。信息流广告不是个新鲜事,国内微博早在两年前便开始尝试,信息流广告作为移动广告的重要形式,微信此番加入阵营,势必预示着在美国已经引爆Facebook、Twitter的广告模式即将在中国爆发了。

 

移动广告市场爆发

根据著名市场研究公司eMarketer去年12月发布的预测,2018年全球会有超过1500亿美元的广告收入增长,而其中的1180亿美元将会来自于移动广告,这与移动设备的使用量超过PC设备这个大背景相契合。

而在移动广告市场,信息流广告则成为主流,移动屏幕本来就小,将PC端的展示广告、Banner广告等穿插其中还不如直接显示信息流广告,后者更加符合用户的使用体验,于是包括Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram在内的移动社交产品都推出了信息流广告,当然前提是你得有“流”去承载广告,理论上包括搜索、新闻等形式也可以承载这种广告形式。

所以信息流广告绝对是未来几年在线广告市场的主角,而Facebook、Twitter、微博、微信朋友圈等将受益于此。

 (图片来源于eMarketer)

为何国内信息流广告才爆发

Facebook、Twitter在移动广告市场的规模已经超过流PC端,一个很重要的原因就是信息流广告的成功。以Facebook为例,其2012年第二季度开始测试移动广告,在2013年Q3后移动广告收入规模就超过了PC端(如下图),Facebook的移动广告主要是信息流广告,包括内容推广、互动推广、消费券推广、视频推广等。

(图片来源于企鹅智库)

但为什么国内信息流广告市场才爆发,较美国晚了一年多。我认为原因有以下几点:

国内移动互联网发展从市场普及角度看慢于美国:国内虽然有大量廉价智能机厂商,移动终端的普及率虽然很高,但用户的使用场景单一,使得对应的移动广告市场发展慢于美国。

移动社交渐成主流:相较于IM,移动社交才是更好的移动广告载体,Facebook与Twitter很早就确定在美国的社交地位,信息流广告的爆发直接使得Facebook的在线广告份额缩小了与Google的差距。但国内最早是IM(QQ)垄断,后来才经历了空间、开心、人人、微博、微信(朋友圈)等社交网站的崛起,在IM主导的市场移动广告很难展开,直到这两年微博与微信(朋友圈)地位稳固下来,移动社交才真正意义上成了主流。

相比传统的网络广告,信息流广告更适合移动社交这种承载模式,社交行为更能准确展现一个用户的真实特点,这赋予了信息流广告更高的准确性,还有一个原因是由于移动搜索体验的便捷性不如PC搜索,这使得其使用场景被肢解化(被各种垂直搜索取代)。综合原因,信息流广告天然与移动社交向契合。

市场接受度日趋广泛:相较于中国,美国的广告主更加成熟。Yahoo时代,美国企业就有了互联网经济的概念,其有着专门针对在线广告的市场营销部门,这段时间拿到国内来看,也就是我们熟悉的门户广告的黄金时代。

随着移动互联网的发展,越来越多的广告主意识到展示类广告以及TVC广告无法更为精准覆盖到自己的目标人群,传统的互联网广告投放模式一方面无法满足广告主日趋增长的胃口和需求,一方面也逐渐与用户的获取渠道无法形成更高效的互动与驳接,更为精准、互动性强、符合用户使用习惯的移动信息流广告的出现,使得中国广告主逐渐把目光向之倾斜,广告主在越发成熟,市场接受度也愈发深入广泛。

广告营销水平也在进步:中国传统的网络广告几乎是硬广,但近些年大量优秀的广告文案出现,例如杜蕾斯的微博广告,用户反而愿意主动去看,这使得用户对信息流广告接受程度提高。

大数据挖掘水平的提升:信息流广告的目的是在最低程度影响用户的情况下给广告主带来收益,这就对广告的精准匹配度有很高的要求,而国内公司大数据挖掘水平的进步客观提高流信息流广告的可行性。

也就是说,从广告主、互联网平台、用户三个方面,国外具备流信息流广告的爆发前提。

返观国内,信息流广告最大的受益者就是微博与腾讯系的QQ空间、朋友圈,尤其是微博与朋友圈,其在覆盖的用户数量及用户质量天然适合信息流广告。根据微博2014年Q3财报显示其MAU为1.67亿,微信2014年Q3月活超过4亿,巨大的用户规模背后是信息流广告的潜力。

 

微博或微信朋友圈迎来机会

一旦信息流广告爆发,那么可以承载信息流广告的平台将获利,而微博与微信则是最直接的获益者。在这之前,腾讯将微信的盈利方式压在移动游戏上,但其很快陷入了游戏发布频率与用户关注度呈反比的困扰,而随着2014年卡牌为代表的轻度游戏退场,手游重度化趋势不可挡,渠道的作用开始弱化,这一点在腾讯的上季度财报中可以清晰看出游戏似乎已经碰到了增长的天花板。

微博2012年就已经在布局信息流广告,接着又先后推出粉丝头条、粉丝通、品牌速递等产品,丰富信息流广告产品线。先暂且不论微信与微博在盈利方式的探索效果如何,但大把的流量没有用于信息流广告就是一种变现浪费,其他盈利路径都偏复杂。所以,这次微信进入信息流广告市场,对整个移动广告市场绝对具有正面的意义。

机会摆在面前,形式却有所差异。微博是个集好友关系、明星信息、新闻资讯、段子集锦在内的社交平台,其广告主可以是大品牌商、也可以是中小企业、还可以是个人(比如明星的粉丝头条)。

而微信用户关系更单纯,对信息的敏感度较强,所以广告主初期可能主要是土豪大品牌客户。当然这无优劣之分,前者面向的广告主更多,后者的客单价相对更高。总之,信息广告是包括移动社交、移动搜索、移动资讯等创业者在内的共同机会。

业界这几年似乎有一种广告恐惧症,谈广告色变,生怕破坏了用户的体验,对其可谓又爱又恨,甚至微博、微信等都着了魔般的探索其他盈利模式。

其实大可不必,在商言商,既然终极目的还是盈利不如勇敢地接纳广告,然后在广告的精准投放上下功夫,这才是王道。信息流广告来了,我觉得是好事,微博、微信们收入上去了,或许就可以放下心头那柄达摩克利斯之剑认真去做产品了。

本文系作者郝冬授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 就知道咯 微信朋友圈广告迟早的事

    2015-01-23 18:17 via pc

Oh! no

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