在厂商与电商从业者眼中,汽车电商究竟应该如何发展?

王玄

王玄

· 2016.04.26

汽车销售的传统渠道正在承受巨大压力,市场亟需新的入局者来提高交易机会,汽车电商能够做到的,又是什么呢?

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在厂商与电商从业者眼中,汽车电商究竟应该如何发展?

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近两年,汽车电商经历了快速成长到回归理性的过程。整车厂商自建电商,垂直电商加大新车销售力度,平台电商大力发展金融业务,投资、发展与转型充斥于整个产业链上。

传统渠道正在承受巨大压力,市场亟需新的入局者来提高交易机会。有数据显示,目前国内4S店已经有2万余家,但市场80%的销量是由20%的经销商完成的。可是去年9月以来,中国汽车经销商库存预警指数一直高于50%,经销商背负着严重的库存和资金压力。

汽车电商会是提供机会的入局者吗?对于这样一个低频、强地域性、依赖体验又难以运输的商品,汽车电商有什么优势?它们的真正价值在哪里?应该朝哪个方向发展?在4月23日汽车之家主办的2016年汽车电商高峰论坛上,汽车行业从业者对此进行了分享。

汽车之家CEO秦致:电商的价值在于提供透明的信息和确定的产品、服务

秦致表示,中国的消费者需要透明、确定性的产品和服务,这在现实的产业链中实现,所以需要电商去降低运营成本,提高信息透明度,提升整个产业的效率。而汽车之家做电商的三大模式是:

1、B2C模式,经销模式就是总经销或者包销,独家代理厂商的某个车系的某个车型的销售,做到线上所有的产品和线下4S店渠道产品的有效区隔。包销是指一些厂商要在短期内清理马上到了生命周期末端的库存车。

2、O2O模式,以线上集客导流,线下4S店完成交易为核心去做的一个佣金模式。成果则按照每台汽车销售提取的佣金为方式,它实际上是一个线上线下相配合的导流、集客、销售三位一体的方式。

3、POP店模式。运营自己的品牌,通过汽车之家的车商城实现集客线上销售。

关于未来,秦致表示希望建立一个生态系统,1-3年内先发展为中国汽车互联网平台, 之后介入到共享、无人驾驶、电动车、电池技术等领域,十年以后也想变成一个生态系统、一个平台级的企业、一个设施提供商。

易车网CEO李斌:价格是电商的基础,价格都搞不准谈什么电商

李斌说他在移动互联网这样一个变革的浪潮里,发现一个很有意思的事情,叫做“交易场景化”。在移动互联网时代,就像说走就走的旅行,也是说做就做的交易,整个交易服务体系要符合这样一个变化。基于此,易车正从以下几个方面考虑如何适应移动互联网交易场景的变化:

1、依托于经销商报价,用大数据技术给客户提供场景化、透明的价格服务。推出“惠买车”,承诺买贵了直赔。因为在李斌看来,“价格是电商的基础,价格都搞不准谈什么电商。”

2、推出买车顾问,现全国已有1000名买车顾问,提供像朋友一样的购车服务。

3、提高商业转化的效率,缩短用户从下单到支付的时间,提高到店以后的成交效率。

东风标致总经理李海港:电商短期内无法取代实体店,将会共存

李海港认为,电商在相当长的一段时间里无法替代实体店,这个时间可能是20年、30年,甚至是100年。为什么会这么讲呢?因为电商有三个障碍无法克服:

第一是体验,车是复杂的,需要动态体验的产品,靠图片、视频无法解决的;第二是支付,从技术角度讲大额支付可以实施,从中国目前的信用环境来讲很多人还是很犹豫;第三是交车,有非常多的延伸手续,比如购税、保险、牌照,这是电商无法替代的。

所以李海港认为电商无法替代实体店,两者应该相互协作和融合,就是线上的电商和线下实体店未来的趋势是协作和融合。比如电商负责线上的引流,线索的推送,厂家负责线下的订单转换。他认为这个模式虽然非常传统,但非常有效,也非常重要。

在价格方面,李海港认为不是必须要便宜才能卖出去,“便宜”这个现象是不可持续的,未来一定要从价格差异化转向产品差异化,东风标致也将会和电商合作推出更多定制车。

在未来,东风标致也会自建电商,但是和垂直电商、综合电商不矛盾,自家电商的目标用户是已经对东风标致产生偏爱的用户,通过自建电商给他们提供好的购车体验。

东风日产数据营销总经理张征:很多主机厂没有建好入口,根本谈不上电商

张征先是列举了2014年汽车电商的四大怪象:首先是5折车满天飞,二是网络报价不严谨,三是不明形势乱烧钱,第四是拿电商做PR,比如新闻说某某厂家又投资数10亿搭建史上最大的电商平台等。

然后张征说到,电商绝对不是砸10个亿能砸出来的,需要找到切入点。现在很多主机厂没有建立好用户最基本的入口,根本谈不上所谓的电商。如何和经销商做协同,就是主机厂做好主机厂该做的事。而东风日产也在谨慎地试水电商模式:

1、销售线索输送,让经销商自己愿意花钱跟汽车之家、易车做生意把销售线买走,形成入口。

2、在线交易,东风日产要开发自己的在线金融产品,让用户实现真正的秒贷。

3、今年会试水在线直销,首先在留学生群体中尝试直销,因为他们购车可以免税。

4、后市场电商,包括在提供空闲时段的效率,实现交易电子化,扫码支付。

吉利汽车集团副总裁销售公司总经理林杰:电商促销这条路走不通

林杰表示,吉利汽车之前认为往往感觉到电商价格一定要比线下更便宜,但实践发现这条路走不通。吉利汽车只要在线上放一些促销进去就能卖,但一旦没有促销就不能卖。

如果电商只是起到这样的作用,往往跟线下用户并没有太大区别。因为本来可能就是在线下买的,但由于线上放了一些促销就变成了电商的交易。

所以林杰认为,电商不是卖的便宜,电商卖的是信任,是信息的透明化。对于汽车厂商而言,在整个产品售价时能否有一种电商思维的定价很重要,如果线下溢价很厉害,线上价格不能溢,电商也是做不起来的。

一汽大众销售公司副总经理马振山:电商真正的价值在于搭建客户生态圈平台

马振山认为,电子商务实际上目前的价值是导流,下一步要进入成交甚至衍生的环节。

电子商务要真正有价值的话,应该是搭建整个客户生态圈平台,比如它的后期保养、转介绍,包括衍生的这些服务,这些东西是它的价值,而不能只关注卖车。所以从这方面来看,未来是大数据时代,厂家实际上做营销,做研发,也是靠大数据。(本文首发钛媒体)

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