钛媒体注：1月16日是钛媒体新楼第一天对外公开迎客，“第三届钛媒体原创节暨钛媒体三周年庆典”就在这里举行，现场诞生了“2015年度十大作者”。其中，钛媒体作者、“赞赏出版”创始人陈序作了题为「内容能否赞赏」的主题演讲。

陈序的第一篇《这一代美国人的恐惧》，发表于2013年1月9号，三个月以后，他创业做了一个创新出版的互联网平台——赞赏出版，想要以众筹和众包的形式改变出版业。

他将出版的历史分为三个阶段：

出版1.0阶段，出版业是一个孤立链条，是一种贵族包养式出版。包养者在孵化这些内容，或者给这些内容的生产者以报酬，激励他们以生产，也使他们生产出来的产品能够流传到后世。

出版2.0阶段，互联网和数字技术打破了孤立链条，但仍然是读者控制的市场，只不过读者群体扩大了。

出版3.0时代，在众筹和众包平台上进行：在内容产生的初期，甚至在创作的时候，作者就和读者产生交互，作者真正可以把他想写的东西和读者进行交流，作者也不会为了写出大众畅销书而有所忌惮。

“未来的出版一定是小众出版为主流市场出版，大众出版或者畅销出版只是个例或者只是小的市场。”陈序认为。

以美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利为例，其早期作品《失控》、《必然》等等，都是按照出版1.0的方式来出版，在出版环节里，从内容的创作开始，一直到出版社，然后到印刷商，再到物流商，然后到零售商，最后到读者，每个环节都构成了一个行业。

2.0时代，则可以以《失控》的Kindle版本为例，他的电子书，经历了数字化的阅读和数字终端的演变。尽管2.0时代仍然是读者控制的市场，但因为有图书的电子化，读者可以更方便的接触到文字的内容或者是书的内容。

而《银弹》的创作，则完全是凯文·凯利尝试的一种新的创作方式和新的内容。在内容产生的初期，甚至在创作的时候，作者就和读者产生交互，有了激励的动力。“所以我们希望在出版3.0的时代，以赞赏和激励来作为创作的源泉；以作者的喜好和读者的直接互动作为出版的完成过程的动力，在平台上或市场上实现激励，使得我们中国的出版业发生真正的变化。”陈序说到。

以下是陈序在原创节上的演讲实录，略经删减：

我讲的这个题目，还有另外一个题目，内容可不可以被赞赏。我们想一想，我们今天是一个三周年的聚会，我们想想，人类再创造问题最开始的时候，原始人类的时候内容是一个什么样的东西？在那个时代，有的人在打猎，有的人在种植或者是采摘，那么就有一些部落可能主要在森林里面采果子，采果子的部落可能希望吃到肉，打猎的希望吃到果子，他们喜欢把食品交换。

打猎的部落里面和采果子的部落里面也会有一些人，他们脑子里突发奇想，或者无所事事时候突然一个下意识的动作，他们会做一些我们今天看来是产生内容的东西。比如说把他们的一个想法记录下来，我不知道他记录下来是个什么样子，比如说把它的一个同伴画下来，或者说把他们的猎物画下来，也有可能把他们采摘的果实用某个形式记录下来，这些我们在今天都可能是着眼点。

但是你可以把一筐的果子去换一只鹿的腿，开始的时候没有人用鹿腿去换画下来的鹿或者是画下来的人，一开始的时候没有这种交换的价值，但是也有可能有一天，有一个部落的首领就觉得这种东西是有意思的，这种东西很可能这种图像和这种记录，可能和他部落的历史或者跟他部落的信仰有一些什么关联，或者他就喜欢这个东西，于是他决定他送出来的或者是果子或者是肉换取这个东西，于是内容就开始有了最早的我们称之为变现的价值。所以内容在一开始的时候就是一个赞赏的结果，也可能是一个个人意愿的结果，非标准的价值观起到的作用。但是从那个时候开始之后的内容生产，我现在更把它愿意称之为是内容的产生，当时可以看成是一个内容的生产，内容生产就变成读者需求的一个工艺，所以那时候最原始的内容产业一直到我讲的出版1.0时代，这种生产就一直在进化，但是进化的引导者始终是读者。

我们现在经常有一个看法，认为只有到互联网时代，读者才真正掌握了内容生产的决定权，实际上，在我们人类历史的大多数的文明历史的阶段里面，内容始终是读者控制的，不是生产者。

因为最早的时候，读者是最有权势的人，最有权势的人才有读的需求，才具备读的能力，所以他们就要求一定形式内容的供给，不管是这种内容是由一个祭祀所掌握的，还是由一个贵族所掌握的，或者贵族所包养的艺术家所生产，总是一种包养理论：包养者在孵化这些内容，或者给这些内容的生产者以报酬，激励他们以生产，也使他们生产出来的产品能够流传到后世。

这种进化一直持续到工业革命的时候，就是我称之为出版1.0的时代，就是孤立环节连接而成工业化的传播，那个时候读者第一次从少数精英扩展到所谓的大众，所以那个时候才有大众的阅读，大众的读者，和为大众读者进行生产整个的出版的价值链条。

凯文·凯里写过很多的书，《银弹》是一本关于科幻故事的漫画，是他自己尝试一种新的创作方式和新的内容。而正是赞赏，使得内容从一开始产生的时候，就有了激励的动力。在今天这个时代重新回到了主流的舞台上。回到出版1.0的时候，就像凯文凯里出的其他的书一样，我们知道他写的《失控》、《必然》等等，都是一些很好的书，都是按照出版1.0的方式来出版的。也就是说在这些环节里面，每一个行业构成了这个价值链条的上下游，是由很多行业所构成的。这些行业之间互不关联，从内容的创作开始，从作者开始，一直到出版社，然后到印刷商，再到物流商，物流商这个环节还是很小的环节，然后到零售商，最后到读者，这些里面每一个环节都构成了一个行业。

当然随后由于出版业的垄断，在西方，出版社会并购大部分的地面书店，构成书店网络系统，地面书店网络系统造成传统出版业对互联网业的冲击。这些孤立的环节形成的行业内容，有自己的运营规则，像科斯讲的企业的性质一样，使得这部分的集中的生产得以成为可能。

这种生产方式是和赞赏无关的，不再因为读者个人的喜好而对内容产生影响，产生了一个巨大的工作的中介，这个工作的中介不是由这些行业所构成，而是由出版业或者出版社作为主导，由他们的经验判断大众的阅读喜好，从而决定这个市场里面会产生什么样的内容。

给大家举个例子，在一个月以前，美国有一位经济学家叫黄亚盛，写过直接投资对中国的影响，还写过资本主义中国的书，他现在是麻省理工学院的执行院长，因为有一些合作的事我们在聊。他谈到他自己想出版一本关于美国民主政治的书，他的那本书稿里，对美国的民主政治提出了一些批评，这种观点在美国可以被认为是接近左派或者说是自由派的，也就是民主党的一些观点。

书店的出版商会认为这本书非常好，因为黄亚盛是非常有名的经济学家，也曾经担任过总统的经济顾问，由他来讲美国的民主政治可能是非常好的题材。编辑就把这本书作为一个重点选题，但是所有美国传统出版商确定重点选题出版之前，都要听取出版顾问的意见，这些出版顾问很多已经不再出版作品，往往有咨询公司，为出版社重点选题提供最后的意见。

经过出版顾问看了这个以后，建议不要出版这本书。因为根据统计，美国所有关于政治的书都是右派的，如果书店出版这本书可以成为一本正常出版的书，也可能有一个小的销量，也可能引起一些反响，但绝对不会成为畅销书中的一本，最后当然就没有出这本书。

从这里面我们看到经验和传统业内容的判断，对于整个市场的影响，并不是作者控制的市场，仍然是读者控制的市场，只不过读者有他的代言人，这个代言人就是出版商，这就是我们看到的出版1.0的时代。

到了出版2.0的时代，拿凯文·凯里的书来说，就是这本《失控》。他的电子书，经历了数字化的阅读和数字终端的演变，也就是说可以在写Kindle上读的书。在出版2.0的时代仍然是读者控制的市场，只不过读者发生了变化，因为有图书的电子化，读者可以更方便的接触到文字的内容或者是书的内容。

从另外一个角度来讲，实际上读者扩大了，原来可能有一千万读者，我们小时候只能看到报纸这样的纸质读物和纸书的时候，那个时候我们接触到的阅读人群是非常少的，但是有了PC以后，阅读人群扩大了，有了手机以后，阅读人群可能是原来的20倍。所以真正对于这个市场来讲，读者在不断的扩大。也就是说，内容行业或者说出版行业所要面对的所要服务的对象发生了很大的变化，读者越来越扩大。

这就是出版2.0的时代，读者可以更方便的得到他所看到的内容，打破了原来孤立行业所形成的出版的价值链条。但是出版2.0仍然没有解决一个问题，就是这个市场仍然是由读者控制的，只不过原来是有一千万个读者控制，现在可能有一亿个读者控制，这跟作者仍然没有什么关系。

我们将要进入的出版3.0阶段，我认为是众筹和众包，也就是在内容产生的初期，甚至在创作的时候，作者就和读者产生交互。而读者在赞赏平台所形成的出版链条，激励了真正的来自于作者的粉丝，而作者真正可以把他想写的东西和读者进行交流，作者也不会care他要谋求读者，或者说一定要写出大众畅销书。

未来的出版一定是小众出版为主流市场出版，大众出版或者畅销出版只是个例或者只是小的市场，这是出版3.0时代。所以在凯文·凯里这本书里面，他把他的这本书的中文版在我们赞赏平台上进行众筹，这本书是由易言网的赵佳明引起众筹的。众筹的结果是，中文版在赞赏出版平台上，获得了大概31万元的众筹额度，英文版的平台上超过了28万元。也就是说，一个美国作者在中国市场的众筹平台上有着更大的市场可能性，而这种市场可能性，对中国的出版业来讲仅仅是一个开头。

所以我们希望在出版3.0的时代，以赞赏和激励来作为创作的源泉；以作者的喜好和读者的直接互动作为出版的完成过程的动力，在平台上或市场上实现激励，使得我们中国的出版业发生真正的变化。这就是赞赏出版想做的事情，也就是我想和钛媒体共同在这个内容市场里，想去改变的一点点。（本文根据2016钛媒体原创节——暨钛媒体三周年庆典上演讲整理而成，玉琴/编辑）