年复一年，秋去冬来，橙子熟了已经有段时间，今年褚橙网上销售也即将结束；距离褚时健独上哀牢山种橙，也已有十余个年头了。不过如你所知，相比于过往两年的锦簇，褚橙今年并不太平，有人说它质量下降，也有人力挺其清白，无论怎样，在这个收获季，褚橙负面新闻有点多。

你很难想象橙子这种平凡之物可以承载如此多的利益纠葛，至少在媒体的描述中，今年褚橙争夺战的戏份里，蕴含着电商对于生鲜市场的未来期许，但更多的，则是夹杂了褚家内部的权力分歧；恰在此时，或许由于巨大盼望的落空，无论质量还是口碑，今年褚橙都在衰落，以一个局外人的眼光，确实令人唏嘘。

那么褚橙究竟怎么了？

情怀渐冷势能易弱，心有旁骛再无新章

站在今天视角，你当然可以得出褚橙这个品牌甚至品类还不能全面满足“大众消费”的简单结论，但当时钟拨至两三年前，来自媒体，电商平台，也许还有褚家自身的一股合力，通过出色的营销手段，让大众消费者用想象力将一种农产品抛至一个新高度。

你得承认，昔日的辉煌，自我放逐般的悲情色彩，古稀之年再创业，褚时健无疑有着无可挑剔的所谓“魅力人格体”，在合力的演绎下，一颗橙子甚至充当了与某些隐晦部分对标的象征物。于是，褚时健作为时代符号，被接受了各路人马奔赴哀牢山的组团致敬，也就不足为怪了。

嗯，某种意义上，褚橙完成了一次吴晓波口中所谓的“品牌返祖”。在褚橙之前，很长一段时间内，作为普通水果的橙子都以“地名”前缀，但正如吴晓波所言：“前工业时代产品与生产者紧密相联，如今商业世界似出现这一‘品牌返祖’现象——当人格开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩。”这也是为什么消费者愿为情怀付出高溢价的原因。

但是，不知你是否留意，至少在我个人看来，即便今年褚橙并无遭遇任何口碑问题，其“情怀热度”也正处于一个缓慢冷却的过程之中。这背后是互联网传播背景下一个稍显“残酷”的逻辑，那就是在所谓“势能时代”，将时间维度带进商业非常重要，互联网让一切事物如浪潮般错位，这也是罗振宇曾提到的所谓“造浪”机制，正如罗胖自己所言：“罗辑思维很多举动是第一次也是唯一一次，我们永远不会再卖月饼和柳桃了，造浪你要搞得起，还要摁得住。”所以从这个角度，尽管你很难完全用这个要求圈套褚橙，但褚橙若想持续依靠“情怀标签”保持高溢价，或许早应花心思在新的玩法上，制造新的势能，没人能永远置身在浪尖。

家族上演“夺产剧”，质量遭遇“滑铁卢”

当然了，无论如何，产品永远是核心，离开产品谈情怀永远不是什么明智之举。

11月11日，今年褚橙上市不久，就有云南当地媒体《春城晚报》发表一篇名为《褚橙今年肿么了市民吐槽买褚橙体验差多了》的文章，表示今年褚橙的“品相、口感、味道等有些略不如前”，还列举了褚橙经销商涨价，皮还绿着就开卖，网购有次品等问题。而在社交媒体上，搜索关于褚橙的评论，类似“去年……今年却……”的句式频繁出现。

在不少人看来，如今褚时健“个人品牌”很大一部分被捆绑在扑朔迷离的渠道利益之中，这也是褚橙出现差评的主要原因之一。譬如，在见诸报端的描述中，褚橙自营的天猫旗舰店的口碑较差，无论物流配送环节（生鲜电商最为重要的即是供应链体系的锻造），还是产品本身，都不能令褚橙昔日的拥趸满意，甚至粉转路人。

纷乱内斗，在此不表。但至少从旁观者角度，留给褚家改善渠道乱象，家族内耗，和提高管理能力的时间确实有限，互联网时代，普通消费者面对橙子这种高溢价“大众产品”时很少表现出足够的忠诚，那些流星般闪耀又滑落的产品比比皆是。甚至褚时健自己在近日接受采访时也坦言：“可能因为是我种的橙子，头几年大家好奇都买来吃吃，但是如果果子不好吃，或者只是普通过得去，我相信买了几次人家就不买了。我们卖得也不便宜，要是品质不高，人家凭什么真金白银买你一个老头子的账？”

回归本质，光环退去，老者被累

是啊，说来有些残酷，但当开拓者稍有不慎，自然会出现“好吃的橙子并不罕见”的口号，这个世界上永远不缺乏“云南哀牢山不只有褚橙”这种散发着腐肉味儿一般的文案。当然了，作为一个对橙子全无研究的普通消费者，我只能说，橙子口感上的差异并不同于手机等产品的高低分明，市场上就出现了一批包括“廉江红橙”“橙先生”“农夫山泉17.5度橙”等在内的同类竞品，在此背景下，对于更大基数的消费者来说，若褚橙光环褪色，那么其性价比无疑处于劣势。

你得承认，作为先行者，褚橙占据了一些先入为主的品牌优势。但其实某种意义上，也许正像我很喜欢的经济学专栏作者酸汤鱼所言，伟大品牌之所以让人觉得伟大是因为时间优势，“你之所以喜欢这些品牌的产品和服务有种可能是你接触他们比较早，这个品牌占有先入为主的优势……你拿你喜欢品牌所具备的优点去和他们的竞争者比较一下，你会发现那些竞争者在这些方面也不那么差。但很可能，你还是固执钟情于你原来喜欢的那个牌子，而他们正是那些市场占有率第一的家伙。”——你可以理解为这是人类大脑的简化思维本能（将这个世界各领域符号化）使然，这就好比你一提咖啡首先想到星巴克一样。

而若将视角拉至宏观，你会发现，褚橙之后，传统食品行业品牌的崛起并非偶然，然而，它将更多的回归于产品本身，或者至少，产品本身是保证大厦不倾的基石。

事实上，作为先行者，没人会否认褚橙的意义，它为这个世界贡献良多，只不过一颗橙子无法透支太多重量和意义。而关于褚老爷子，其实就像一位记者所言，“他再次证明了自己，也为声名所累”。面对褚橙如今的不顺，从一个局外人视角，当然可以继续奉上“人生总有起落，精神终可传承”这种励志鸡汤，但怎么说呢，在我看来，褚时健本来就有着巨大的人格魅力——这和他种不种橙子没什么关系，真正令人可叹的是，或许某些人、某些事早已偏离了他的意愿。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：李北辰；微信公号：李北辰】