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边开拓国际市场边巩固国内份额,看手机大佬们如何玩转两个市场

摘要: 趁着老牌企业后院失火,无暇顾及市场之时,国产手机国际化是一条不错的“救赎”之路,但这个机会转眼即逝,国产手机厂商如何巩固自己的三分自留地,同时,抢回别人“丢掉”的饭碗呢?

全球基础电信运营商对终端补贴减少甚至取消,手机定制化垄断的“柏林墙”被推倒,运营商对手机业务的“断奶”之举,引发了釜底抽薪的“多米诺骨牌效应”,城门失火殃及池鱼,三星、HTC,索尼等传统厂商在欧洲市场丢失半壁江山,纷纷裁员自救。

此时,国内手机厂商闹腾更厉害,老牌手机厂商酷派“内乱”,奇酷事件愈演愈烈。华为终端董事长余承东早已预测,国产手机未来能活下来就两三家。趁着老牌企业后院失火,无暇顾及市场之时,国产手机国际化是一条不错的“救赎”之路,但这个机会转眼即逝,国产手机厂商如何巩固自己的三分自留地,同时,抢回别人“丢掉”的饭碗呢?

笔者在IFA2015与终端大佬以及运营商等产业链交流,以下为观点分享:  

一、终端大佬国际化思路盘点

中兴、华为、TCL等国产手机高管接受了笔者的专访,他们的国际化思路有很大的不同。

1、中兴阚玉伦:智能产品组合“抢夺”公开渠道

中兴通讯上半年财报显示,70%手机销量来自于海外市场。中兴通讯副总裁阚玉伦对笔者表示,中兴2015年IFA展上集中展示了最新智能产品组合。以AXON天机、Blade、Spro和Nubia为核心,布局欧洲战略;中兴正式发布AXON天机国际版,并将在9月24日通过eBay首先在德国、法国、意大利、西班牙、英国等主要欧洲国家在线发售。  

阚玉伦在2015 IFA接受笔者采访时表示,对于已成熟的欧洲和美洲市场来说,对中兴手机是绝佳的机会。2014年,中兴正式在欧洲市场运作ZTE品牌,而前面一直是运营商渠道。与去年相比,今年上半年在智能机数量增长300%,涨了3倍,主要是在公开市场这一块。

目前,中兴手机在欧洲公开渠道与运营商渠道持平,占据份额为45%,电商、线上会有10%,各个国家有所不同。 

“我们增长应在今年下半年,以及在明年全年,整个市场的增长速度会比较快。”阚玉伦说,中兴欧洲市场主要利用比较好的技术、产品,选择比较好的当地渠道商、合作伙伴,针对目标消费群体比较到位一些品牌营销活动。

关于美洲市场,一直非常敏感。中兴通讯副总裁、终端CEO曾学忠称,“AXON天机国际版是中兴终端进击欧洲高端市场的第一步,未来中兴将在立足中美核心市场的基础上,进击欧洲市场,全面推进中兴在高端市场的全球化战略”。 

阚玉伦还称,整个北美手机市场中兴排第四(苹果、三星、LG、中兴)。在有些稍微细分市场里面中兴排第二。北美大部分市场还是以运营商为主来做,运营商里面有预付费和后付费两种,在预付费领域里中兴是第二,排在第一名是三星。

与中兴不同,华为对于北美市场,一直是是个“坎”。据了解,华为品牌手机部分也进入北美市场。荣耀终端总裁赵明表示,将用一款高端手机打开北美市场。

2、华为余承东:高端产品部署运营商渠道

余承东在Mate s发布会上接受媒体采访时表示,华为在欧洲市场增长非常快,主要是高端产品运营商渠道,譬如,到沃达丰、德国电信等运营商店面,可以看到华为旗舰产品。这在几年前基本看不到,去年的产品也都很少。 

“P8在欧洲销量比P7增长三倍多。”余承东透露,华为下一款产品(明年P9上市)价格会更高。  

“华为希望在高端立足,如果欧洲打不赢,别想在全世界打赢。”余承东分析认为,高端机器在欧洲市场80%以上通过运营商渠道,到运营商店里都可以看到华为高端手机。  

余承东认为,华为现在中国市场份额超过苹果排名第二。但是,高端份额上还没有超过苹果,要想超越苹果,要着手于欧洲市场,在欧洲华为要先打一个世界级的品种。在做网络方面,华为赶上了在本土诺基亚、西门子、阿尔卡特、阿朗和爱立信。所以,在手机领域,华为一定会赶上他们。  

3、TCL通讯CEO郭爱平:希望用高端机打开国内市场

TCL首席执行官郭爱平在接受采访时表示,一款好的产品需要具备几个特性:

精准的市场定位、优质的产品、并且具有连续性。TCL今年的高端产品缺席是因为提前被内部PASS掉了,与其硬拼不如主动撤退。不过,未来还是希望用高端机打开国内市场。

郭爱平认为,海外市场比守规矩,例如,价格战不能不能低于成本卖,违反了垄断法。

国内厂商在正常合作中抢占运营商渠道比较难,因为运营商渠道不是轻易抢占:不是依靠关系,而是体系的理解、流程的理解,如果不是长期在国际市场战斗,没有运营能力,很容易就出局了。  

TCL通讯国际营收占据85%,有中端产品idol 3、POP系列是主打年轻的产品、而go系列是主打运动产品。TCL通讯很大一部分产品销售是通过运营商渠道。关于定位问题,郭爱平说,目前在印度是卖低端机,中东是中端机、而在国内定位目前还不太鲜明。

二、国产终端国际化之路争议

目前,国内终端国际化在价格战、渠道模式以及互联网营销方面仍然存在争议。

观点激战1、智能穿戴“价格战”。

华为在欧洲发布huawei watch后, 阚玉伦透露,中兴的智能穿戴在欧洲已开始推进,很快将有两款产品会在欧洲上市,一款手表,一款是手环。余承东表示,国内穿戴设备恶性竞争,未来3-5洗牌期,大多数会出局。

在欧洲推出智能手表、手环还有TCL通讯、索尼、LG等手机厂商。TCL通讯副总裁、CMO DAN DERY在接受通信生活采访表示,穿戴设备的“价格战”问题,在全球各个不同地区都不同程度的存在着,但是,穿戴设备要生存下去,还不是价格问题,而是产品性能上的差异化,会给消费者提供更多的选择。

观点激战2、运营商补贴下降,国产手机受到影响

随着利润的下滑,全球基础运营商补贴都在下降,终端厂商与运营商进行合作利润是否受到巨大的影响。 此前有媒体报道称,北美运营商已取消了对手机业务的补贴。

Dan Dery在接受笔者采访时表示,基础电信运营商补贴下降,对国产手机厂商是机会。运营商渠道垄断格局被打破,公开渠道规模就会不断做大,对于后进来的国产手机来说是非常好的机会。  

观点激战3、互联网模式打开印度市场进入欧洲市场

阚玉伦称,他从来就不认可手机公司的互联网营销模式,互联网传播速度快,遗忘也快。利用互联网很重要的一个便捷手段是跟最终消费者更直接、更高效的沟通,这一点是所有的厂家都希望在这个方面能够把它应用好。

调查发现,一些国产手机国内市场通过互联网炒作放量,进入了印度低端市场。但是,却很难进入欧洲和北美市场。阚玉伦认为,国际化品牌建设往往不是一蹴而就,需要一个长期的坚持和投入,在售后服务方面投入,建立很好的售后服务体系,如果要把这些做好,需要几年时间。

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本文系作者 毛启盈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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毛启盈
毛启盈

蓝鲸TMT教育事业群副总裁,资深媒体人。欢迎关注我的微信公众账号:maoqiying2008

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