微博二季报解读:月活过2亿,趋向泛娱乐化

黑马良驹

黑马良驹

· 2015.08.19

由于微博的发展,微博从消费内容到使用人群都发生了根本性的转变,娱乐话题取代时政热点成为最主要的信息消费内容,在人群上90后取代80后成为微博用户的主力军。在公知和大V退潮以后,明星和明星粉丝团攻占微博,成为新的活跃群体。

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微博二季报解读:月活过2亿,趋向泛娱乐化

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随着微博上时政热点和公知讨论的逐渐减少,“微博改变中国”、“围观改变中国”这样的论调已经被人所淡忘。取而代之的是以娱乐为核心的话题在微博上的大量出现,鹿晗、TFBOYS等明星成为新的热点,明星、综艺、电影、段子成为微博用户最主要的信息消费内容。对于时事热点激烈讨论的减少,也让很多人产生了微博已经不再活跃的感觉。

但从微博刚发布的二季度财报来看,微博的月活跃用户已经突破两亿,达到2.12亿,2015年上半年月活跃用户净增3600万,而2014年全年的用户增长才4700万。在日活跃用户方面也达到9300万,离破亿已经不远。活跃度的增长直接带动了商业化的进展,二季度微博总营收达到1.078亿美元,同比增长39%。利润也首次超过1000万美元,达到1090万,超过华尔街预期195%。不但创下成立以来的新高,而且连续三个季度保持盈利

一方面是一些人主观觉得微博不活跃了,另一方面是微博公布的用户数据持续增长,这两者之间产生了明显的差异,出现这样截然相反情况的原因究竟是什么?

以笔者看来,这两者并不矛盾,由于微博的发展,微博从消费内容到使用人群都发生了根本性的转变,娱乐话题取代时政热点成为最主要的信息消费内容,在人群上90后取代80后成为微博用户的主力军。现在的微博已经成为娱乐明星、“段子手”和年轻一代展现自己的平台,泛娱乐化成为微博最显著的特点

对于微博的娱乐化,一些人感到叹息,甚至去分析娱乐化对微博造成的负面影响,认为一个本应能改变中国的社交媒体,变成了娱乐消费的平台,但以笔者看来,微博的娱乐化不但不是坏事,而且还符合微博未来发展的方向。微博的泛娱乐化体现出微博的用户群越来越年轻化,之前社科院发布的《2014年中国微博发展报告》也印证了这一趋势,报告中提到微博的青少年群体占8成,学生群体是最大的使用人群。

突破二三线城市防线

一直以来,渗透二三线城市都是互联网企业成长为巨头遇到的最大瓶颈,除了BAT以外,鲜有互联网企业能够实现对于二三线城市、甚至更低线城市的全面渗透。因为对这些城市的用户来说,他们对互联网的需求并没有那么旺盛,沟通、购物、新闻、搜索已经基本能满足他们的需求,因而能否渗透至二三线城市,也是互联网企业能否成长为巨头的重要因素。借助电视综艺、电影等大众娱乐渠道,微博对于二三线城市的渗透正在逐步提升。

对于二三线城市的互联网用户来说,他们对时政并不敏感,但对于娱乐态度却不同。微博上一直活跃着TFboys妈妈团、韩寒女婿团、李易峰女友团和王思聪老婆团等自发形成的团体,这些团体规模颇为壮观,他们的活跃直接推高了微博的热度。这一点从微博互动量上能更直观的体现,鹿晗的一条关于曼联的微博评论数超过9500万,TFboys队长王俊凯15岁生日的一条微博被转发4300多万次,这也产生了两项新的吉尼斯世界纪录,而这两个明星只是微博上数千位明星的一个缩影。

娱乐带来更多商业化契机

明星给微博带来活跃,微博也为明星带来更多关注,而微博和电视综以及电影则碰撞摩擦出更美丽的火花。微博二季度财报显示,上半年有超过100档综艺节目、86部电影与微博在市场宣传、联合营销、产品融合上深度合作,这些合作伙伴通过与微博的合作,获得了更多的宣传营销资源,而微博则进一步扩大了用户影响力和覆盖。

电视台与微博的台网联动经过去年的发展,在今年更加成熟,现在任何一档现象级的综艺节目都离不开与微博的互动,微博互动已经成为台网联动的标配。跑男第二季196亿的话题阅读量,极限挑战单期200万的微博雷达互动量都呈现出微博上电视综艺节目的火热,这同时也帮助电视节目吸引更多的关注,提升收视率。微博作为最大的中文社交媒体,在电影的口碑营销上也发挥了重大了作用,这集中表现在近期上映的《大圣归来》这部国产动画片上,在微博上自然形成的为《大圣归来》叫好的团体,对电影的口碑和票房起到了重大的作用,这帮助这部影片票房突破8亿。

与电视和电影的合作也给微博带来了可观的广告收入,为了提升整合营销的效果,品牌广告主在冠名电视综艺节目的同时也会在微博上进行营销。加多宝在冠名《中国好声音》第四季的同时,也展开了微博上的强大营销,提升品牌在微博上的影响力。这样的营销也同样出现在电影中,伊利借助《复仇者联盟2》推出“复联”版牛奶,也动用了微博从硬广到内容营销再到商业化工具一系列的广告资源,很多电影在微博上进行宣传,也会购买一些广告位和商业工具,这也实现了娱乐和明星资源的变现。当然,这样的合作,受益方不仅仅是微博,品牌、电视节目、电影、明星都在这样的合作中各自获益, 或吸引了微博用户的关注,或提升了知名度,取得了多方共赢。

其实对于微博的娱乐化,大可不必担心,娱乐休闲原本就是社交网站用户最重要的需求。从全球看,不论是Facebook、Twitter还是Instagram娱乐话题始终是主流。但每当有全社会关注的重大事件发生时,微博仍然还是讨论热点事件最大的舆论场,上周发生在天津塘沽的大爆炸,引发了微博用户的广泛关注。微博用户不但积极转发来自官方渠道的正确信息,还帮助辟谣,呼吁天津市民献血,为受难群众提供力所能及的帮助。

这是一个娱乐至死的年代,作为社交网络代表的微博也不例外,反而正是有了这么多娱乐的内容,才让微博吸引更多90后,甚至95后持续在微博上活跃。对年轻用户的持续吸引,不但给微博未来的成长但来长期持续的动力,也为其更好的实现商业化带来坚实的基础。如此看来,泛娱乐化的微博远不会“娱乐至死”。

在黑马哥看来,微博已经从社交网络转变为“社交媒体”,而随着90后、95后用户的快速增长,微博关注的焦点也从时事热点转化为明星八卦、星座等话题。所以说,在”公知“和"大V”退潮以后,娱乐明星和明星的粉丝团已经快速抢占微博,成为微博最为活跃的用户,也为微博未来的商业提供了新的契机。

本文系作者黑马良驹授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 回复@ReaLJ张君:是国人对一个媒体的期待太高太高!

    2015-08-19 17:04 via weibo
  • 王君超 王君超
    回复
    0

    微博进入调整期。#weibo project#

    2015-08-20 14:18 via weibo
  • 尘面如霜 尘面如霜
    回复
    0

    热门微博永远都是娱乐圈自己的事儿

    2015-08-19 23:05 via pc
  • 阿双 阿双
    回复
    0

    都屏蔽了

    2015-08-19 17:28 via weibo
  • ReaLJ张君 ReaLJ张君
    回复
    0

    回复@宇在微风中:确实,微博上线以来承载了太多不该有的期待,放在哪个媒体都这样,根源不在媒体本身……

    2015-08-19 17:06 via weibo
  • ReaLJ张君 ReaLJ张君
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    0

    越来越清晰了啊

    2015-08-19 17:01 via weibo
  • 韩嘉勋 韩嘉勋
    回复
    0

    时移而世异

    2015-08-19 16:59 via weibo
  • 愨善能 愨善能
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    0

    得了吧,还趋向娱乐化…热门话题常年都是你们置顶的几个娱乐节目几个电视剧,新闻时事你们故意压着,

    2015-08-19 16:59 via weibo
  • 看雨江南 看雨江南
    回复
    0

    那能怎么办,能体现微博价值的都删了,封了,不在上面天天的发广告就知足吧

    2015-08-19 16:55 via weibo
  • 邱楠同學 邱楠同學
    回复
    0

    时政

    2015-08-19 16:53 via weibo

Oh! no

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