阔别十二年,央视再度拥抱英超:一家独大成过去,买买买的大版权时代来临

禹唐体育

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· 2015.08.06

央视终于做出了一个大动作,将阔别十二年的英超再度纳入自己的电视转播计划。

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阔别十二年,央视再度拥抱英超:一家独大成过去,买买买的大版权时代来临

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在如今的大版权时代,以乐视、腾讯、PPTV为代表的新媒体正在迅速抢占市场,而作为传统电视媒体的央视,动作则稍显迟缓。然而昨日,央视终于做出了一个大动作,将阔别十二年的英超再度纳入自己的电视转播计划。

十二年后的再次重逢

在因为版权费用过高、广告时间上的意见不一、赛事时间段冲突等原因而“封杀”英超后,央视终于决定再次拥抱英超这个世界顶级足球赛事。无论对于观众、赞助商、作为版权商的新英,还是近年同比新媒体而言动作稍显迟缓的央视,这个消息都有足够大的分量使各方都感到振奋与期待。

在十二年前,也就是2002-2003赛季,央视曾短暂地与英超进行了转播合作,在每周六晚转播一场该轮英超的赛事。而当时,英超的赛事在中国的版权还归属于ESPN和Star Sport在亚洲的合资公司ESPN Star Sport。而ESPN Star Sport对于版权的运作方法主要是分销给全国的地方体育电视台,那时中国各地方电视台正是频道化、专业化的时代,全国有将近30个体育频道,那是体育频道最好的时代。

在双方经过短暂合作后,央视试着与ESPN Star Sport在英超转播方面进行续约。但双方在关于具体条款上却迟迟无法达成共识。主要的矛盾当然在于央视认为ESPN要价太高,而在当时仍一家独大的央视看来,他们更倾向于选择意甲与德甲。

当然若双方在版权费用方面意见谈不拢,通常的做法就是买方提供硬性广告时间来抵。可惜的是,关于硬性广告时间方面双方也存在着不同意见。当时ESPN分销至各地体育频道时,除版权费之外,北上广电视台还提供三分钟的硬广时间,而其他地方台则六分钟,然而央视并不愿意提供广告时间。

2007年,当时的天盛耗资五千万美元从ESPN Star Sport手里抢过了英超在中国三年的版权,并且十分坚定地只在自己的收费频道上进行独家转播,甚至连集锦都不允许各大卫视频道播出,而订阅价格为188一个月,1880全赛季的价格也显得异常高冷而不亲民。

但是天盛却过分盲目地信赖了英超在中国的影响力以及错估了中国观众对付费观看赛事的承受能力,他们花巨资买下的英超版权并没有给他们带来足够或者说预想中的回报。根据财务报表显示,当年天盛数字付费电视业务收入仅为1298万元。三年过后,天盛背后的投资方IDG也将其”抛弃“,转而支持如今的新英体育。

与当初的天盛相比,拿下英超中国版权的新英就显得更有耐心地多,虽然在部分场次开始试着收费从而慢慢养成用户付费,但总体而言相比天盛则要亲民得多,同时也并不只把英超这个资源紧紧攒在自己手里不放,也愿意其他新媒体与地方卫视来一起消化英超,从而反向使英超的影响力更大,并进一步提升英超的品牌价值,实现双赢。

也正是因为新英较为开放的商业态度,才使得如今央视与其之间的合作可以落实,而央视与英超也终于在十二年后再次重逢,不禁让人颇生感慨之情。

大版权时代来临意味着什么?

如果问为何央视在今天才做出这么大的举动,也许大版权时代的来临是一个不得不提的话题。

首先直观地来看,赛事版权如今已经成了体育圈巨头们的必争之地。乐视体育拿下400多个赛事版权、腾讯五年31亿拿下NBA、新浪体育则选择了CUBA,而这三家又共同从新英体育手上获得了新赛季的英超版权,另一边,PPTV2.5亿欧签下西甲五个赛季的全媒体转播权。如今各家对于赛事版权方面的争夺已然日趋白热化。

那么为什么赛事版权如此重要呢?大版权时代的来临意味着媒体的竞争力直接与其对节目的控制力以及节目的本身的竞争力相挂钩,因此在这个媒体仍然以“内容为王”的时代,更多地开始控制上游资源就显得非常必要。

作为体育资源中最上游的内容,拿下大版权就意味着可以做到优势资源的整合与垄断、同行业竞争对手的压制、更多的观众与流量、更多的广告商赞助商的流入、更多的行业人才进驻以及对企业相关产品形成有力的支持。当然作为最上游的资源,赛事版权也同样意味着高资本门槛与长期资本投入能力。

因此我们可以看到:

王健林收购盈方从而获得冬奥会所有七个体育大项的代理权与转播权;

乐视体育不惜重金砸下四百余个赛事转播权;

新英体育背后的IDG投资集团虽然已经亏损运营英超版权数年仍然继续坚持着并且运营情况正不断好转;

中国之队未来四年的赛事媒体版权被体奥动力买下;

今天的央视再次牵手英超;

PPTV体育签下西甲全媒体版权。

不过话又说回来,虽然如今的版权争夺如此激烈,但拿下版权的一方对于将版权转化为经济效益的手段还是较为有限的。对于传统电视媒体而言,他们的收入主要还是依赖于广告,而如今的新媒体更多地是依靠资本血液地不断流入,他们的关注点还是在于用户所带来的流量上。

虽然仅仅就这些资本回收的渠道而言还有待扩充,营销手段也亟待丰富以求转变如今烧钱运营的态势。就像马国力先生说的那样,“买主多了,体育市场才能做大”,因此这样的形势对整个中国体育产业而言无疑是十分有利的。

当然选择英超这在战略上也是出于对未来的考虑。意甲的受众的年龄已经普遍较大、德甲与法甲的影响力也较为有限,西甲也就皇马巴萨与马竞有着较大的竞争力,同比运营能力最强、生命活力也最强的英超而言都有一定的差距。因此当90后甚至00后成为消费主力人群后,那么运营能力与整体观赏性上更强的英超就成了央视不得不认真对待的一个选择。

既然有大版权一说,则自然会使人联想到小版权。所谓的小版权,笔者在这里指的就是相对于大型赛事而言各平台自制的一些体育节目。不客气地讲,如今达到我们预期中影响力的自制节目可以说几乎为零。有着部分娱乐特质的自制节目同比如今越来越成熟的娱乐节目版权,比如”中国好声音“、”爸爸去哪儿“等,在体量上几乎无法相提并论。而央视五套播出的《足球之夜》,想要重现往日的辉煌已经十分困难了。

然而在这点上如果我们反过来想,就是体育自制节目这块的市场开发潜力还很大,或许其也有机会成为体育产业中的另一个突破口。但是没有大版权的支撑,体育自制节目又何以全面展开呢?因此若想开发更多的体育自制节目,那么有像英超这样大版权的支撑也是十分必要的。

全媒体时代到来,一家独大已成过去

那么大版权时代又有什么特点呢?其中最显著的一点就是它意味着全媒体时代的到来。在如今的时代背景下,还妄图垄断一个赛事版权而不进行分销,以一家独大来压制潜在对手的思路已经跟不上滚滚向前的历史齿轮了。在这个互联网时代,形成一种”共荣”思维显得非常重要。

对于版权商而言,耗费巨资拿下像英超这样的大版权,但却不愿意分销给各地方电视台,就显得有点落伍了,最明显的教训无疑就是上文提到的天盛。天盛花费巨资拿下英超版权但又想着独家垄断,那么首先在资本回馈上就极为有限。对于当时的天盛而言,他们想到的投资回报就是大量流入的付费用户。大量的英超球迷带来极为可观的付费量,而这些付费量又可以吸引更多的广告商与赞助商进驻。

然而这种做法虽然带有创新性,但不得不说并不适应这个时代。这么做的结果我们也已经看到了,无非就是球迷表示多你一个不多,少你一个不少,并不愿意花将近200的包月价来买账,没有用户何来广告与赞助。结果只能是天盛自己的如意算盘落了个空,大笔的投资只能眼睁睁地打了个水漂。

其实这样做并不只是伤害了天盛自己,天盛与英超的合作其实使英超也受到了不小的伤害。在天盛运营英超的这三年里,就像颜强说的那样,英超在中国的球迷大量流失,忠诚度也有所下降。天盛的案例也应该让我们更加注重互联网思维的重要性。

自己一个人的力量总是有限,虽然买下了版权,但没有足够的消化能力又有什么用呢?因此对于任何版权商而言,如何将版权转化为实际收益才是关键。在这个问题上,负担着版权资本、宽带技术资本与人力资本而仍处于烧钱运营阶段的新媒体平台也是身处同样的境地。

而如今的新英与央视,显然在这一步上已经迈出了坚实的一步。

共赢实现的可能性

双方的资源优势与影响力我们其实看不看数据我们多数人也心知肚明,当然有了数据的支撑就可以更清晰与直观一些。

就2014年央视公布的数据看,CCTV5在全国的覆盖率达到了67.93%,此外,每天中国有6.7亿电视观众收看中央电视台,全年无缝触达13亿中国观众,如此庞大的受众规模,不仅让央视成为中国最大的电视媒体,也成为全世界观众最多的电视媒体。央视给赞助商、广告投放商带来的收益也是很多新媒体都不能达到的。

而在之前新英举办的英超新赛季发布会上,我们已经发布过相关数据。英超在中国的魅力其实也不需要笔者在此做过多赘述。我们之前有讲到,官方数据统计的全球英超球迷是12亿,其中中国就占了1.7亿,而英超球迷总数占到了整个全中国球迷总数的51%。

这只是真正意义上的球迷,还并不能完全代表英超的影响力。虽然上赛季英超并不在央视播出,但就地方电视台的播放情况来看,就已经覆盖了3.5亿的受众规模,而付费电视的用户增长到了312万。显然,如此庞大的受众群既是英超的资本,也是央视决定再次转播英超的考量基础。

央视如今和英超的强强联手,目的自然也是实现共赢,说到底还是之前我们说到过的互联网共荣思维。

拥有了英超的央视,竞争力无疑进一步得到了增强。根据目前得知的消息,其一周一场的播出量也并不大,场次质量也无法得到充分保障,但毕竟英超的品牌价值放在这儿。在与新英合作后,对于球迷观众而言,将多了一个收看英伦足球的平台;对于赞助商而言,这也意味着多了一个彰显品牌价值的渠道与机会。

对于央视而言,除了拥有更多的观众与广告之外,还能吸引许多之前在地方卫视特别是北上广以外的地方体育频道收看英超的观众,这对于聚拢央视之前流失的观众也是一个不错的机会。

这次合作受益者绝不仅限于央视、观众与赞助商,对于手握英超版权的新英体育而言,这又何尝不是一个好的契机。借助央视的平台,将会有更多观众关注英超赛事,从这点上而言,无论是提升英超在中国市场的价值与影响力,还是使新英手中这张最重要的王牌可以更具含金量。

其实这次英超的合作模式,已经有了一个成功的典范,那就是NBA。仔细想想,在央视将一周三场的NBA转播量提升至五场后,无论对于央视还是NBA都是一个双赢的局面。央视依靠NBA来支撑着其早间的收视率,NBA也借此使中国市场一举成为其最重要的海外市场,没有之一。

而央视在与之前共同播出NBA的新媒体平台例如腾讯、新浪等的共存中也并无什么尖锐的矛盾出现,当然在与地方台的共生上也是。同时,央视也结合NBA这个品牌打造了一系列如《NBA最前线》、《篮球公园》等小版权节目,并经常在美国前方近距离接触NBA赛场。

因此我们认为,有了NBA的经验,央视在如何多渠道共存地进行英超版权内容开发方面是有着自己的想法与成功运营的能力的。

强强联手背后的冷思考

其实我们并不需要过分夸大这次央视与英超合作的重要性。一周一场的免费英超赛事对于央视而言,并无太大的影响,我们之所以重视,是因为这个行动具有的象征意义或者说寓意。在我们看来,这意味着版权竞争局面变化的开始,而央视也做出了尝试性的改变。

而在这次合作背后,我们也可以进行一些延伸性的冷思考。首先,同样是一项运动的赛事版权,为何中超与英超、NBA与CBA之间的差异会如此之大,我们又可以如何努力来逐步缩小这样的差距从而进一步为发展国内体育生态做出贡献?

其次,中国独创的体育类节目如《足球之夜》为何在大众关注度上越来越低?而对于做出像优秀娱乐节目那样大体量的体育独创节目,我们又可以做些什么?

另外,当以ESPN为首的媒体正不断向新媒体领域进军,意图打造全媒体平台,注重科技创新,并革新官网、增加内容与互动同时不断注重互联网用户的个性化体验时,我们的央视是否应该更加为用户考虑、以用户为本并打造更有竞争力的全媒体平台呢?

除此之外,为何国内优秀的体育解说员如此之少?为何国内最大牌的解说员仍出自于ESPN而非CCTV?为何在赛事营销上我们始终无法找到足够优秀与数量的人才?

最后,我们也不得不反思中国教育在体育这一块给体育产业做的支撑是否仍然太少太少?

结语

当然无论如何,这次央视与新英的尝试性合作都意味着一个好的开始,也是一个好的趋势。

在新赛季,新英体育拥有英超赛事全部380场的赛事全媒体版权,除了230场免费的比赛之外,新英体育还拥有150场的收费赛事的独家全媒体转播,这其中将包括众多强强对阵的赛事。

8月8日开始,新英,央视、北上广在内的全国二十多家电视台,腾讯体育、新浪体育以及乐视体育将共同为我们带来新赛季的英超转播,一系列精彩绝伦的顶级英伦足球视听盛宴即将开启。而我们对央视再次迎回英超也表示极大的认同。同时,我们也对双方未来进一步的合作与实现共赢方面也充满着信心。

【钛媒体作者介绍:禹唐体育;微信公众号:yutangtiyu】

本文系作者禹唐体育授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 央视出品,必属废品

    2015-08-06 07:44 via weibo
  • 央视的解说超烂,希望能请詹俊和陈滢解说。可爱

    2015-08-06 07:42 via weibo
  • 回复@金融界的四个2:三块

    2015-08-08 00:04 via weibo
  • GodsHand GodsHand
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    0

    回复@金融界的四个2:大约多钱一场?

    2015-08-06 21:49 via weibo
  • 我上赛季乐视的付费看球劵还没用完呢

    2015-08-06 20:35 via weibo
  • 钛pfp7a8 钛pfp7a8
    回复
    0

    英超威武! 想知道小贝,C罗都投了哪些科技公司吗?请看http:// w天w行w.smetalk.c健n/archives/1543.html,   smetalk传播科技思想,科技改变生活 w天w行w.smetalk.c健n

    2015-08-06 16:24 via pc
  • GY圈圈 GY圈圈
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    0

    回复@天边有颗夏小星:[doge][doge][doge]

    2015-08-06 12:05 via weibo
  • 太好了

    2015-08-06 11:58 via weibo
  • 第二季的时候就传有李易峰 可事实[拜拜]

    2015-08-06 11:54 via weibo
  • 匿名用户 匿名用户
    回复
    0

    央视解说超烂 1羽毛球 网球 足球还有呢 请补充......

    2015-08-06 11:32 via h5

Oh! no

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