微博盈利谜局

丁辰灵

丁辰灵

· 2013.01.25

无论是微博搜索,抑或是微博电商,不可逃避的是新浪微博本质是一个内容平台。如同淘宝是网商平台;百度是信息平台一样。微博的生意做大取决于内容平台是否可以持续繁荣,并保持稳定的用户增长。

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微博盈利谜局

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2009年8月,新浪在四大门户中率先推出了微博,这款产品成了新浪的救命草。在饭否被和谐,其他微博产品处在青黄不接时期,新浪则通过长期积累的名人资源和运营经验把握住了这次难得的市场空白期。举全公司之力,新浪微博迅速成为了中国最大和最有影响力的社交媒体平台,用户基础较2010年扩大了25倍多,庞大的用户基数和当时FACEBOOK高达600亿美元的估值也激发了投资者对新浪的热情,股价也一度攀升至135美元的高位。

 

然而,微博这只新浪举全公司之力养大的奶牛却不产奶。攀升到135美元的股价高峰后,之后股价一路下跌至50美元。微博盈利的不明朗直接影响了股价的走势。围绕着微博盈利产生了高管调整,阿里百度入股,截取草根大号广告分成等各种动荡。

 

微博庞大的流量就像一座难以开采的“金矿”,最短平快的赢利方式仍是新浪最擅长的赚钱方法--广告。新浪曾经在微博的Android和IOS客户端上都以几百万的高价吆喝过广告,吸引了包括宝马等高端不差钱的广告主。不过这些广告主本来就是属于新浪的门户客户;微博的投放不免和门户形成左右互博之势。为了吸引更多中小广告客户,在最新的微博V5版本发布之后,新浪又出台了一种新型的广告方式,商业账户可以在粉丝时间线中置顶微博,以保证广告信息被用户看到。这个模式是新浪微博从Twitter上借鉴过来的,虽然有利于广告客户,却牺牲了用户体验,遭到了用户的一致差评。

 

在信息流内插播推广广告,是下下策,这会引起用户的极度反感;在社会化媒体时代,用户需要的是内容,而不是广告。任何广告都会引起用户的反弹;反而有可能蔓延成对品牌不利的口水仗。在我看来,微博有两大金矿可以开采,分别对接着互联网最成熟的两种商业模式:搜索和电商。

 

1.

做大微博搜索;如果百度或者阿里成功入股,无论借助百度服务万千中企业,或者阿里服务众多网商的经验,进行深度的数据挖掘,展示用户可能感兴趣的广告内容;是一条可行的盈利之路。比如用户搜古筝,可以展示学古筝,卖古筝等相关的官微推广内容。搜索化妆品,显示淘宝的某个化妆品铺子,直接链接到淘宝铺子,无可厚非。微博搜索可以帮助新浪扩展原来不擅长的中小企业客户群。

 

2.

直接做微博电商。比如新浪最近和小米合作,通过自身掌控的账号资源,再动用微任务收编的草根大号资源;加上水军推波助澜;迅速销售出5万台小米手机;并从中获得分成;的确是一个可行的模式。我们都知道互联网是用户注意力的竞争,竞争的表现就是对流量的竞争。微博的优势就在于瞬间聚集用户注意力,而对新浪来讲成本几乎为零。奔驰刚刚也做了一次类似的活动,666辆新年特别版在短短的490分钟内抢购而空。对新浪来讲,和小米,奔驰这样的大客户进行合作,正是新浪作为传统门户不可取代的优势。

 

无论是微博搜索,抑或是微博电商,不可逃避的是新浪微博本质是一个内容平台。如同淘宝是网商平台;百度是信息平台一样。微博的生意做大取决于内容平台是否可以持续繁荣,并保持稳定的用户增长。在微博上,如何形成扶持一批优秀的原创能力的博主的一个机制是新浪要重视的问题。新浪如果能形成一套长远的鼓励优秀原创的体制出炉,鼓励更多包括类似@黄刚-物流与供应链 @电子商务观察员鲁振旺等专业微博出现;那就能扩大微博的群众基础。只要持续成为中国第一的影响力平台,盈利又怎会是一个问题呢?

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