互联网圈，很多厂商非常喜欢一劳永逸地解决问题，例如直接堵住移动互联网的硬件入口，建立生态系统牢牢圈住用户，最近乐视传言要做手机，估计就是因为萌生了这么一个直接干脆的想法。不过，君不见之前简单粗暴跨界做机者，无论是周鸿祎的AK47、明星粉丝手机（庚Phone）、美图手机，基本上无一例外没有勾起主流消费者的欲望。这么多失败的案例摆在面前，乐视跨界做机，究竟有没有戏？

投入到硬件领域之前，有些厂商可能是这么想的：

组件都靠采购、方案设计可以外包、生产可以交给代工厂商，如今做智能手机对比十多年前做贴牌电脑一样，就差用户可以DIY了，毫无技术含量可言。只要我营销做的好，能忍受更低的利润，光靠性价比就可以获得不错的市场份额。可能小米的成功给了不少人这样的幻觉。不过，习惯山寨、能忍受低利润率的中国厂商这么多，为啥业界这两年也应该只成长出一个小米？

做智能手机，哪有那么容易；跨界做机，更是难上加难。

先把厂商自己一厢情愿的想法抛在一边，我们自己都可以想象下，你会因为美颜效果、明星定制、乐视出品而特别去购买一部手机？这得是多大的魅力才能说服自己无视刚需啊。作为一部价格不低、还算耐用的消费电子产品，用户的决策还是非常理性的。乐视手机，首先是一部正常的手机，其次是一部优秀的手机，最后才是一部乐视出品的手机。

跨界做机，如果不想让自己变成另类，自己的品牌成为影响购买意愿的负资产，做出差异化，国外有两个应该还算得上成功的例子，一个是亚马逊做Kindle平板和Fire Phone，另一个是微软做Surface。特别是Amazon的案例，非常值得研究。

亚马逊是靠图书起家，卖的是内容资源，正好跟乐视有相似之处。不过，亚马逊之所以跨界做Kindle平板，是看到了威胁。用户消费内容的平台，有从Kindle电子书转移到平板电脑的趋势，毕竟平板电脑无论是显示效果、配置、移动上网、综合娱乐功能上都更胜一筹，而设备的体积、便携性、阅读体验也不比Kindle差到哪去，干嘛我不入一部平板代替Kindle电子书。而一旦用户完成了平台转移，设备强化了其他的内容消费渠道，培养起新的习惯，移动互联巨大的体量不是没有可能冲击亚马逊的地位。

亚马逊做Kindle平板一开始就有了足够的动力：既主动规避风险，又在新平台上推广和强化自己的服务。所以，深思熟虑后，每一步都是那么恰到好处。

产品策略上。第一代Kindle即有不俗的配置、良好的做工、突出的便携性，用做精品让用户看到诚意。配和高定价，消费者瞬间对亚马逊平板的认知，从副业升格到品牌巨头，形象一下子就清晰上来。第二代，维持不错的硬件的同时，价格下降较快，第一代的清冷到第二代的亲民，对比之下，消费者当然认为时机成熟且各方面都比较满意，入手Kindle当然不再是因为猎奇。

FirePhone很可能也会重复这样的路数。第一代Fire Phone就是露个脸，树立品牌形象，同时让消费者看到自己与众不同的地方——3D动态视角和实物扫描搜索。第一代高定价也非常明智，在消费者对新品牌新产品认知度不高、销量十分有限，同时3D游戏开发者寥寥无几、新技术还需进化的情况下，使自己利益最大化。第二代开始在树立了高端产品印象后，再陡然降价，用惊喜打动消费者。同时，匹配Fire Phone硬件特质的3D内容资源也多了起来，实物扫描搜索技术也得到了迭代进化。

一开始的高端定位，软硬件做出一定的差异化，差异化又是服务于自家的内容强项。然后再降价，完成注入市场竞争力的最后一环。靠这样的过程，Kindle已经站稳了平板市场，获得了相当的市场份额，硬件也没有亏损成为公司负担，还反哺了自己的主业。可以说非常成功。

乐视继智能电视跟小米对着干后，又跨入雷军主业做手机。但是千万不能学雷军那一套，乐视的模板，应该是Amazon，应该参考Fire Phone。

后来者未必没有机会。小米的那一套，多少年前在其他产业早就不知道重复过多少次，没有技术含量的东西容易被Copy，当更有实力的玩家进入，颓象尽显是迟早的事。乐视做手机，如果一开始血拼性价比，加上那么几个可笑的差异化功能，无法将自己的强项在手机上变现，结局不用看都能知道。