你曾经是“动感地带”用户吗？你看过葛优的“神州行”广告吗？你身边有“全球通”的用户吗？只要你没生活在火星，是从2G时代走来的活物，哪怕你从来就不是中国移动的用户，对这3个品牌，也一定不陌生。通过这3个品牌，中国移动在2G时代攻城掠寨，所向披靡，成为国内通讯运营商中当之无愧的老大。

自去年底开始，中国移动就宣称要放弃掉这3个品牌了。为迎接4G时代，中国移动已经启用全新的服务品牌“and和”，全面“接管”旧有品牌，用新品牌统一旗下的产品和服务。

最近，一些标着“and和”的广告牌，开始在一些城市的街头陆续出现。看着“动感地带”、“神州行”作为中国移动当家品牌的消失，笔者的感受是：在输掉了3G的机会后，4G时代，中国移动或许又要输在品牌了。

3G时代，“G3”和中国移动一起输了

一些财大气粗的金主，常常认为品牌就是用钱砸出来的，销量就是用广告堆出来的。没错，钱是能砸出品牌来，广告是能堆出销量来，但如果砸出来的是坏品牌，堆出来的是假销量，旁观者是一定会呵呵的。

关注通信行业发展的朋友，应该还记得中国移动“G3”这个品牌。与如今的“and和”这个品牌类似，“G3”当时是中国移动在3G时代推出的服务品牌。在这个时代，中国联通推出其品牌“沃”，中国电信推出其“天翼”。

可惜彼时的中国移动，不知道是没有认识到，还是不愿意承认，品牌比拼的背后，其实是产品和服务的比拼。进入3G时代，当人民群众对网络流量产生新的需求时，当中国联通、中国电信把曾经的憋屈换成网络建设的一股劲时，中国移动还沉浸在2G时代的辉煌中：营收依然增长、用户持续增加、日子依然好过，3G，你们俩玩去吧。

于是乎，当中国联通在3G时代率先引入苹果手机，用产品来争夺高端通讯用户时；当中国电信在3G时代不断补齐其基站建设短板，用服务来提供更稳定的网络流量时，中国移动做了一件相当偷懒的事情：用2G的网络，号称自己提供3G的服务。曾被业内吐槽的一件事情是：为了证明自己的服务是3G，他们直接把3G掉了个顺序，用“G3”来标榜自己。

市场给偷懒的中国移动一记响亮的耳光：中国联通、中国电信的个人用户节节上升，市场占有率不断提高；用户对中国联通、中国电信3G的使用体验提升，对中国移动的伪3G网络则怨声载道。中国移动在3G时代携“G3”这一品牌，基本输掉了这场比赛。

4G时代，中国移动的新品牌战略来得粗暴

输掉并不可怕。有2G时代的底子，中国移动有实力、有底气再来。特别是全新4G时代的到来，为中国移动重新再来提供了新的机会。大力建设的TD-LTE网络，为其提供了硬件基础；2G时代既有的庞大用户群，让其少了一些获客烦恼；3G时期的不平之气，帮其激发了内部团队的斗志。不过，中国移动的现有品牌决策，却让不少人对他们的品牌战略颇为担忧。

在过去的10多年里，中国移动靠着“动感地带”、“神州行”、“全球通”三家马车，曾经较好地实现了消费者认知和品牌维系。在另外2家的3G业务发展的如火如荼之时，虽然遮遮掩掩的“G3”品牌实在不算成功，但“动感地带”是年轻人的天下、“神州行”是老百姓的最爱、“全球通”是高端人士的标签，中国移动这三大品牌的定位依然清晰，依然受既有市场及用户的认可。包括一些“全球通”的客户在被中国联通用苹果手机“策反”时，“全球通”这一品牌依然被很多商务人士所认可。也就是说，在过去的品牌实战中，抛开“G3”这一品牌不说，中国移动的多品牌战略在市场竞争中是奏效的。

因为任何一个品牌，从来不是一个单纯的名称和符号，其背后常常代表消费者对产品及服务的认知和感受。中国移动的三大品牌之所以成功，就在于其提供的产品及服务，较好地契合了对不同消费群体的定位，通过消费区隔建立品牌认知，和用户之间达成了品牌共识。

如今，中国移动却决定与用户打破这一品牌共识，全面启用新品牌。用单品牌取代多品牌，让人们看到的是其在品牌策略上的急躁；对老品牌赶尽杀绝，其背后让人感受到的，则是其对用户认知的恩断义绝。

在4G的品牌决策中，我们相信，中国移动内部一定有多品牌还是单一品牌的争论，一定有新品牌和老品牌关系的讨论。可惜，用户看到的结果是用新品牌另起炉灶，老品牌基本雪藏。身边一朋友说，中国联通和中国电信在当时自身没有强势的多品牌情况下，通过确定单一品牌强势发力，中国移动如今简单粗暴地启用“and和”，颇有点邯郸学步的模样，让人扼腕。

说到这，笔者忽然想起了一个段子。一位早年毕业于浙江医科大学的朋友吐槽：本世纪初，浙江医科大学被浙江大学合并，成为浙大医学院，起初，班上的同学颇为郁闷：自己母校的名字竟然没了！有开朗者说，没关系，母校的地方还在，我们还可以去那里回忆自己的青葱岁月。谁知没过几年，医科大学原址被卖给香港一家公司，西湖边的第一高楼轰然坍塌。班上同学再聚会，不无哀怨地说，名字没了，地方也没了，我们成了没有母校的一群人。

对中国移动来说，弃用3个品牌后，自己新的地带在哪里？在4G时代，它在神州还能行吗？