运营商构建以用户为中心的移动互联网体系的思考

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· 2013.01.15

移动互联网时代,无论是“内容为王”的互联网传播推广模式,还是“渠道为王”的覆盖类营销模式,都离不开用户的支撑。在此基础上,移动运营商如果依托自身的优势和内容构建以用户为中心的移动互联网体系就值得各大运营商思考。

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运营商构建以用户为中心的移动互联网体系的思考

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移动互联网时代,无论是“内容为王”的互联网传播推广模式,还是“渠道为王”的覆盖类营销模式,都离不开用户的支撑。目前很多的移动互联网的发展需求的第一要务都是“占有用户”,在收到用户青睐,有部分用户规模的情况下才进行消费类需求和商业需求的植入,可谓之“抢占江山,先抢用户”。

在此基础上,移动运营商如果依托自身的优势和内容构建以用户为中心的移动互联网体系就值得各大运营商思考。

一、规模化用户资源,业务发展的首要任务

移动互联网的优势主要是能够便捷的继续进行资源共享,进行超越时空的沟通和交流,并满足用户个性化的服务需求。在此基础上,必须满足用户的使用习惯和需求,才能得到更好的传播的效果。

无论是业界比较成熟的互联网增值服务,类似于CP,SP,中间商服务等的模式,还是以用户接纳广告为主的广告盈利模式;还是目前比较流行的交易类,包括手机支付,移动支付和移动团购等的模式,唯一的共同载体都是用户。通过内容+用户的模式能够带来更好的流量,从而让广告的投放更有针对性,或者是用户+支付的模式直接带来效益和利润的增长,必须满足到一定的用户规模已经成为了移动互联网企业必须关注的问题。网易的CEO丁磊在很早的时候就说过“用户是互联网服务的根本”,可见用户群体的重大作用。

从这点出发,运营商没有用户规模方面的压力,三大运营商都掌握着中国广阔的用户规模,在发展移动互联网业务方面具备一定的优势。但是,用户资源无法转换成移动业务用户,随着运营商的逐步管道化的趋势,自有业务没有取得突破性的进展,用户体验工作落后于专注于互联网业务的互联网企业。这些给运营商发展自有业务的用户带来了巨大的困难和挑战。

但是,从积极的角度出发看待问题,没有运营商参与到的移动互联网的业务竞争不是完整的竞争。运营商目前已经纷纷面向移动互联网开展了业务转型,更多更为丰富的运营商自有业务也浮出水面。从整个中国的移动互联网业务发展角度出发,各大产业链条的企业纷纷发力抢夺用户,标志着移动互联网的快速蓬勃发展。

二、紧跟用户需求,持续推进业务发展

只有满足用户需求的好产品才能够在抢夺用户的竞争中获取有力地位。从用户的需求细分的角度出发,更加专业化、个性化、多元化的需求受到了用户的青睐。诸如垂直门户,微博服务,新媒体,即时通讯,网络游戏等大的需求涵盖了用户使用给移动互联网业务的方方面面。在用户的需求结构出发,功能需求,形式需求,外延需求和价格需求也决定了一款产品能够在同行的竞争力凸显创造力。因此要全方位的去对用户的需求进行整理和完善才能带来业务的快速发展。

目前比较流行的Facebook模式就是一个很注重用户需求的典型案例。比如用户进入Facebook,通常属于某个或某几个Network,可看成一个四维Network空间(大学,中学,城市,公司),在开放注册后,某个profile也可以不属于任何一个Network,个人与个人之间靠“好友关系链”(Friend)连接,同时人与群之间可以基于同好等关系建立“群组关系”(Group)。这种看似简单的用户需求分析在当时为Facebook带来了上千万的用户粉丝。Facebook上的Social Graph是个层次丰富,既有属性特征(network,看你属于哪个圈子),又反映人与人,人与群关系特征的社交关系网络。

在用户需求分析方面,运营商还面临着新的转型和压力。传统的移动通信网络的业务模式无法顺应移动互联网的竞争要求,对于用户需求的研究和分析需要运营商更为精确的定位和研究才能在产品层面具备竞争力。比如腾讯在推出QQ之后立即对用户群体的需求进行了分类研究,从微博服务,新媒体,即时通讯,网络游戏几个方面,对年龄层次,人员构成,易于推广服务,使用需求等进行了详细的调研,导致了新的产品层出不穷,吸引更多的用户群体的参与,带来了广阔的收益。与之相反的是,飞信作为一款抗衡QQ的产品问世,在后续的产品延展,内容扩充方面都没有重视用户的需求调研,都是采取跟进的策略进行,被动的调整,错过了先机。

三、立足现状,构建满足用户需求的运营体系

从这点出发,目前活跃在移动互联网前端的互联网企业都有比较权威的发言权。腾讯公司依托高素质团队的创造力,构建了一套快速的产品开发CRM体系,把内容运营的价值链跟产品研发进行有效融合,利用广告平台,采取多元化的渠道推广资源,对有效需求快速响应,提升团队之间的沟通和融合的效率,让新产品更为快速的问世。在具体的开发形式上,从传统的瀑布模型向迭代增量模型转变,有效发送全员进行测试,确保了产品的竞争力。

新浪更是在微博营销上下足了功夫,开展了广泛的业务测试和产品推广,依靠各种渠道获得用户的有效需求,并成立专门的微博团队开展需求的调研,评估和开发工作,让新浪微博的可用性,拓展性更好。业内人士经过测试,发现新浪微博的产品研发的粒度已经达到了“天”级别,可见为了顺应用户的需求,新浪在资源和运营模式上都进行了大幅的倾斜。

像重视生命线一样重视用户的需求,还要加之与之匹配的运营体系来运作。运营商可能无法全身心的开展此类的运营体系改革的工作,但是在重视程度和细节上还是有一些可以借鉴的地方。比如可以自建一些小系统平台,快速响应,能够研发出较为雏形的产品,交由第三方公司进行拓展,或者是跟开发者合作,成立运营商的产品孵化器,缩短产品研发周期,让创意更快的变成市场上的产品,可以依托MM等运营商的业务应用发布能力进行传播。可以避免运营商的体系复杂,审批复杂的问题,有效做到互联网时代的快速响应。

新浪的CEO兼总裁曹国伟曾表示,新浪要做最好的微博平台,即使有腾讯QQ的上亿级的规模优势的竞争,有中国移动的上亿级的手机用户的便捷优势的竞争,新浪也要一直做下去。虽然投入了大量资源,但是新浪微博已经发展成为了不可忽视的新媒体。可以设想的是,如果没有新浪微博,可能新浪的日子比现在的搜狐还要难过。

四、文化先导,建议用户导向的互联网文化

从用户的需求出发,可以看到用户的价值所在。之前单一的抢夺用户的情况正在慢慢的向挖掘用户的价值的方向转变。用户的数量是有限的,但是用户的价值需求是无限的。要把有限的资源投入到无限的挖掘用户潜在价值的事业中去,才是良性竞争,有序竞争的可持续发展。

在此基础上,我们倡导一种用户价值导向的互联网文化。从现在的互联网企业的文化出发,互联网文化有两种,一种是创新文化,一种是运营文化。前者,构建高激励的回报机制,争取行业优秀的人材,鼓励创新,允许失败,提倡独辟蹊径;后者构建运营主导的文化,强调运营持续优化,提升运营的关注程度,让运营从单一的市场竞争中解放出发,成为多元渠道的运营。

但是,运营商有自己特殊的背景和文化传承,可以把运营商的文化向互联网的文化稍作倾斜,形成一套新型的运营商的创新文化。一方面能够让员工更多的参与到企业的创新工作中来,另一方面也能够充分的发挥绩效激励等的措施,实施多元化管理,带动整体氛围的提升。

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