李宁们做电商的囚徒困境:等死or找死

钛媒体

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· 2012.10.24

在电子商务时代,对李宁这样的传统零售商来说,不做电商是等死,做电商却似乎又成了找死。矛盾已开始激化,左手经销商,右手官网电商平台,李宁头大了!

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李宁们做电商的囚徒困境:等死or找死

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在电子商务时代,对李宁这样的传统零售商来说,不做电商是等死,做电商却似乎又成了找死。矛盾已开始激化,左手经销商,右手官网电商平台,李宁头大了!

【钛媒编辑综合】从李宁转型85、90后战略开始失败之后,他的每一次转型似乎都显得特别艰难。

10月8日,一名李宁分销商@iningfenxiao  在《创业家网》上发表了一篇长长的吐槽之文,讲述自己在电商崛起后的痛楚。

他从开1家店,到最鼎盛时7家电,到现在走向低估,他的自白颇具代表性。以下节选自他的文章:

         我是李宁一县级市的分销商,处于李宁销售系统等级的最末端。同时我也是一颗“柠檬”,05年遇到加盟李宁的机遇时,我毫不犹豫放弃了自己的学业来从事这份事业。自加盟李宁以来,从1家店铺到最鼎盛时的7家店铺,从年销售不足百万到辉煌时过千万的销售额,从08年的高峰到现在的低谷。虽然加盟李宁仅7年有余,但经历了公司的辉煌与现在的不景气。

对于网购,我又爱又恨,爱的是为我的生活提供了便利以及低价优质的产品,这些都是实体店铺是不能比的。恨得是这种商业模式也的的确确影响到了我自己的生意。2006年时,有少许人就已经在店铺内试穿完后拍下货号和样式一走了之,有的顾客还会直接说明会到网上购买。10年开始,这种现象越来越严重,随着科技的发展以及手机网络及功能的应用,很多人到店铺直接拿出手机来对比价格,导购辛辛苦苦服务了一番,换来的却是顾客的一走了之。

      什么淘宝上售的价格比我的采价都低?

在最初的时候,我自己都不明白了,不明白为什么淘宝上销售的价格比我的采买价都低?最后通过自己对这些渠道的了解,明白了其中的原因,几乎所有的集市卖家都没有库存,都是通过上级代理代发销售的,而这些上级代理就是一些TOP级的经销商,他们拥有大量的货品以及更低的采买价。也正是因为这些比我们分销商采买价格更低的价格在销售,也带来了渠道的乱象,部分分销商铤而走险通过淘宝找渠道串货,从认证店走向“黑店“,就是为了在各种成本都上升时能保证自己的店铺还能有所利润。

今年9月19日的发生的事情不能不让我们对于李宁公司对待电商的态度上失望了,当日在我们店铺中李宁销售系统EPOS中为顾客打出的购物小票上带上了“欢迎观临李宁官方商城“的字样及其网址为该商城宣传,并且百度中的推广链接中也有了该网站的链接。但这些都不足矣让我们失望,当我们登陆该网站后被其会员体系给震惊了,消费满980元,再次购物全场5.5折,其中包含了许多2012Q3的畅销品,比如宁弧等。5.5折与我当季采买的折扣一致,甚至低于了大部分分销商的采买折扣,这让我们分销如何是好?

《 21世纪经济报道》今天(10月24日)也报道了李宁颇具代表性的困境《李宁难题:电商时代左右手互搏》

该报道分析了原因:

        实际上,线上产品与折扣问题正是由于大量网上分销商存在造成的,“线上销售甚至成了很多经销商销库存的平台。”上述电商人士表示,经销商分一级经销商与二级经销商,一级所拿商品的折扣一定要比二级低一些,然后吃货量也更大。经销商除去订购最新季度货品外,其他货品也要相应购进,所以很多线上卖家也是经销商。

“有的品牌与经销商签订合同时,签订的是线下销售,但在合同里并没有备注不可以线上销售,部分经销商便打了合同的擦边球在线上经营。”上述品牌人士表示,不同级别的经销商因为货品折扣不同,如果网上销售,尤其是库存商品,其折扣低于其他等级分销商实体门店价格成为可能。

“还有另外一种可能,就是经销商自己没有资质网上销售,但是库存又过多,就把这部分库存低价倾销给其他人,由他人在网上低价倾销。总之,对于品牌商来说,目前的网络销售更像是在倾销库存。”上述人士表示。

“线上销售确实影响到了线下业绩。我们这边的分销公司去年亏损大概两千万人民币,今年销售业绩也不好。之前也一直关店然后再找好位置再开店,但是门店数量应该不会有增长。”一位离职的李宁分销商公司员工透露。在上述离职员工眼里,线上影响了线下的业绩是不争事实。“价格低,线上做活动时甚至比实体店价格还低。”甚至实体店有个别员工在线上购买商品,比如200元购买,在实体店同款销售300,从中赚取差价。

但怎么解决,李宁们都还没有想得太清楚:

    “无论从生意规模还是公司投入,实体店在李宁公司的重要性和核心地位都不可撼动。”李宁公司表示。

“正在解决线上线下销售的关系。不解决好肯定会让经销商心理不平衡。”匹克公关副总监刘翔表示。“我们现在控制货源,在网上销售的产品一定不能低于实体店的折扣,会有一个限度。至于一部分网上商城,我们没有相应政策之前,只能在货品与价格上严格限制。”

李宁公司曾放权数家线上经销商,后来因经营规范等问题收回了几家的经销权。“线上经销商一般是先卖货,再每月结算;而线下实体店则是先付款吃货再去销售,不同的销售与成本就是会形成这样的价格差异,线上与线下经销商有争议就不奇怪了。”有电商人士解释。

李宁公司则认为,“考虑到线上、线下消费模式更新发展,为满足不同购物习惯的消费者需求,建立并发展线上销售平台,长期来看,两种销售模式其实是良性共存、互为补充的。可以与最终消费者直接沟通,并且收集大量详实而有效的数据。”■

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    在电子商务时代,对李宁这样的传统零售商来说,不做电商是等死,做电商却似乎又成了找死。矛盾已开始激化,左手经销商,右手官网电商平台,李宁头大了!

    2012-11-01 22:50 via weibo
  • qinwan qinwan
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    不光李宁,类似的问题在很多厂商中都出现了。传统的渠道销售面临一场巨大的变革。

    2012-10-24 15:42 via pc

Oh! no

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