价格屠夫VS技术新兵:微波炉市场里的十年争斗

南冥一鲨

南冥一鲨

· 2014.05.06

小小的微波炉,却绵延了十多年的战火。格兰仕因为总是打价格战,被冠以“价格屠夫”,在消费者眼里形成了低价、低端的品牌形象。美的则高价营销,树立自己高端形象,显示自己技术优势。格兰仕和美的,一个向左,一个向右,结局似乎已经注定。

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价格屠夫VS技术新兵:微波炉市场里的十年争斗

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格兰仕美的

在之前的文章中,一鲨分析了一季度家电市场的发展大势,家电整体市场虽然疲软不振,但在每一个微观品类却战火纷飞。在仿佛最不起眼的微波炉市场,争斗长达十年之久的格兰仕与美的,正在发生实力变化,而这一切折射出中国品牌未来的发展路径。

 

最近两则事件引起了一鲨的关注。

其一,4月14日,格兰仕(中山)电器有限公司约2000名工人从凌晨零点开始,将宿舍、饭堂、车间流水线、超市、大门、电动叉车、警车以及办公室电脑设备等悉数砸毁。据工人说,“事发的主要原因是格兰仕给的工资很低,只给原来招工时承诺的三分之二,招工时说3000-4500元,每个星期都有休息,包吃包住,可是进来后根本不是这样。”

其二,来自家电市场监测机构中怡康的数据,2014年3月份,美的微波炉的市场零售量、零售额,分别以6个百分点,超越格兰仕成为中国微波炉零售市场第一。

格兰仕从1993年开始做微波炉,当时基本没有人看好,格兰仕在全国数百家报纸、杂志开辟“微波炉美食”专栏,在中国人中推广微波炉。功夫不负有心人,格兰仕开创了微波炉品类,连续十多年位居市场第一,在1999年甚至达到70%的市场份额,格兰仕也成为微波炉的代名词。

虽然后来格兰仕从微波炉向空调、洗衣机等产品拓展,但微波炉作为其老本行一直是其重中之重。为何格兰仕会在老本行遭遇败局呢?一鲨认为原因有三。

 

首先,格兰仕所奉行的“价格战”策略让自己脱颖而出的同时,也极大的损害了自身和整个市场。

格兰仕垄断微波炉市场的法宝是“价格战”,1996年8月,格兰仕微波炉第一次降价,平均降幅达40%,当时一台松下微波炉在中国市场售价为3000元以上,而格兰仕微波炉的价格则控制在1600元左右,仅相当于前者的1/2。此后7年间,格兰仕共进行了9次大规模降价,每次降价幅度一般都在30%-40%。

价格战杀伤力惊人,一下子将国内市场微波炉厂商数量从100家打到不足30家,也使格兰仕的市场份额高举第一。然而,杀人一千、自损八百,格兰仕疯狂的价格战也使其利润大幅度下降。为了保持低价,格兰仕不得不降低企业运营成本,工厂工人闹事与其不无关系。同时,微波炉价格的大幅下降,虽然有利于消费者,有利于微波炉的普及,但对于微波炉整体市场而言则是梦魇。

 

其次,格兰仕选择的“低成本”模式使其无力投入进行技术创新,由此被在技术上高举高大的美的偷袭成功。

格兰仕将更多的精力放在价格战上,是因为奉行传统的中国制造思路,即低成本制造、低价格销售的模式。由此,格兰仕陷入恶性循环,为了维持低成本,无法进行较大的投入来技术创新,产品上没有突破,于是不得不降价,降价又会影响研发的投入。

事实上,格兰仕也在宣传自己的技术研发,不过,其技术研发大多停留在产品的外观形状、颜色等方面的微创新上,实质的创新比较少。例如,格兰仕在1999年推出全球第一款“黑色”的微波炉;2012年推出全球第一台“圆形”的微波炉等。相比之下,美的针对消费者对微波炉“食物变干变硬,口感不好”的抱怨,投入数千万,研发三年推出食神蒸霸,通过微波加热水产生蒸汽,把食物蒸熟或加热,实现了偷袭成功。

 

再次,格兰仕长期的低价营销策略也使其背上了低端形象的帽子,相比之下,美的大做整合营销,并大推高端产品,树立了自己高端的形象,这也是两者实力对比发生变化的原因之一。

格兰仕和美的这两个冤家,因为选择了不同的发展策略和路径,因此也形成了不同的品牌形象。格兰仕因为总是打价格战,被冠以“价格屠夫”,在消费者眼里形成了低价、低端的品牌形象。不仅仅是微波炉领域,格兰仕在其他家电产品方面也实行低价营销策略。例如,2012年,格兰仕推出售价999元的6公斤滚筒洗衣机,仅为同样规格国产品牌的1/3,外资品牌的1/5。

反观美的,在营销上,2013年初斥巨资冠名东方卫视的“顶级厨师”节目;2013年7月,独家冠名湖北卫视“我的中国星”节目,在央视一套黄金时段高密度投放广告等,开始将自己的产品与消费者的生活方式结合起来,宣扬一种精神。

在价格上,美的和格兰仕迥然不同。去年4月,美的厨电宣布在百货超市停止销售399元以下的微波炉,在家电连锁店停止销售599元以下的产品,向低价say no。今年3月,美的更是发布售价2万元的X7微波炉,以及售价100万元的智能整体厨房SK1。

在一鲨看来,高价产品更像是一个噱头,是为了树立自己的高端形象,显示自己的技术优势。虽然卖出的大部分还是中低端产品,但有了这个2万元的微波炉,和100万元的整体厨房,消费者一下子就将其和技术高手联系起来了。

在品类拓展上,格兰仕和美的也走了不同的路径。格兰仕是在垄断微波炉后,发力空调、洗衣机等白电领域,而且走的都是价格战的路数。美的厨电在微波炉取得一定地位后,却走的是智能整体厨房的路径,靠向智能、互联网。

可以说,微波炉虽小,但因为其使用频率很高,在厨电中地位关键。这就像是路由器在智能家居中的角色类似。微波炉之于厨电的重要性,可谓一荣俱荣一损俱损。

小小的微波炉,却绵延了十多年的战火。格兰仕和美的,一个向左,一个向右,结局似乎已经注定。

本文系作者南冥一鲨授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 欣阅坊 欣阅坊
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    0

    软文打这来了

    2014-05-06 17:59 via weibo
  • 罗四海 罗四海
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    0

    一个破微波炉能有多少技术含量?实话说俺 一直用美的。质量还是不错的。

    2014-05-06 16:54 via pc
  • 鉴定水文 鉴定水文
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    0

    美的给了多少钱?

    2014-05-06 16:52 via pc
  • xiuqianliu xiuqianliu
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    0

    美的成了高端的了???空调比不过格力,微波炉比不过格兰仕,风扇还不如一些二流小厂。。。

    2014-05-06 16:45 via pc
  • 哈尼静子 哈尼静子
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    0

    毕业论文??吃惊吃惊

    2014-05-06 16:25 via weibo
  • 江源源213 江源源213
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    0

    我家已换了三次微波炉,都是用的格兰仕,,,,,物美价兼。

    2014-05-06 15:57 via pc
  • 恒_迹 恒_迹
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    0

    美的高端?笑掉大牙。

    2014-05-06 14:36 via weibo
  • 微波炉我依然选择格兰仕,美的就是个杂货铺。

    2014-05-06 14:21 via weibo
  • 绿茶 绿茶
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    0

    风垛转向了哪里?

    2014-05-06 13:46 via pc

Oh! no

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