阿里的O2O药剂,会让“小白鼠”银泰走向哪里?

莫可道!

莫可道!

· 2014.04.03

目前我国传统百货已经被电商逼到了死角,大家日子都不太好过。银泰就是阿里的“小白鼠”,从11.11到3.8,阿里总是把各种新发明的“药剂”一股脑儿往小白鼠身上注射。与阿里进行O2O合作则要复杂得多。首先是用户数据的交换,然后是线上线下商品库的打通(微信不会涉及到线上商品库),这之后就是整个销售渠道路径的改造(如原来的代理商),支付、物流体系的打通,甚至到后面还会涉及促销员体系的培训等等。

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阿里的O2O药剂,会让“小白鼠”银泰走向哪里?

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阿里巴巴和银泰

不久前和朋友聊百货企业的O2O现状,在聊到银泰和阿里的案例时我们一致认为,银泰现在就像是阿里的“小白鼠”,从11.11到3.8,阿里总是把各种新发明的“药剂”一股脑儿往小白鼠身上注射,至于到底是十全大补丸还是断肠草,可能也只有“小白鼠”才自知。

没过两天,阿里和银泰资本合作了,好吧。这下“小白鼠”就做得更彻底了,以前针头来了还可以躲躲藏藏,以后?糖果已经先吃下了,你就乖乖听话呗。

话又说回来,对于银泰来说,成为阿里O2O的“小白鼠”也不是什么坏事。

目前我国传统百货已经被电商逼到了死角,大家日子都不太好过。一方面,业绩在电商的冲击下不断下滑,另一方面人力、房租等成本大幅上涨,转型和升级成了大家共同的话题。

当然,最好的升级和转型方式,莫过于傍上互联网巨头,如阿里、腾讯,向概念中的“O2O”进军。其实现在的百货股都变成了腾讯概念、或是阿里概念股,似乎只要沾上就能够涨停。

腾讯O2O和阿里O2O的都号称要帮助企业打通线上线下购物流程,具体内容都涉及了会员、支付、数据等层面,不过两者走的路径也迥然不同。

微信的O2O很“轻”很简单,企业只需要开通一个微信服务号,然后再找第三方TP花个几十万,根据微信接口,定制开发相应的插件就可以。由于企业原来与微信没有交集与合作,所以也不会涉及到数据打通、商品库打通等的复杂流程。

但与阿里进行O2O合作则要复杂得多。首先是用户数据的交换,然后是线上线下商品库的打通(微信不会涉及到线上商品库),这之后就是整个销售渠道路径的改造(如原来的代理商),支付、物流体系的打通,甚至到后面还会涉及促销员体系的培训等等。

对比之后不难发现,阿里的O2O并不是简单花个二三十万,做个新系统就能完成的事情。如果没有自上而下的改革的决心和勇气,很难取得突破性进展。想必这也是阿里与银泰在更深层次进行合作的原因,双方的合作,最终目标是要改变目前中国百货业的商业模式。

目前中国百货业披着零售的皮,但赚的却是地产的钱。我们90%以上的百货商场没有自己的产品和供应链渠道,所干的事情就是“地主”做的事情,拿下好的商业地段,盖好楼,引进更多的“佃户”(品牌和商户),然后收租和分成。

这样一来,一件商品从品牌商到代理商再到商场,复杂的渠道通路也导致商品最终价格与成本相去甚远,商品最后到了消费者手里价格翻个五至十倍也不稀奇。电商之所以会让传统百货企业沦为“试衣间”,就是因为互联时代信息查询的方便与透明让消费者变精了,品牌商与电商平台直接合作,可以减少更多的中间环节,降低消费成本。

传统的“地主”式百货商场还有另一个毛病——同质化。实际上,现在无论我们走到银泰、新世界还是大悦城、王府井,看到的无非都是那些同样品牌:服装是CK、ONLY、JACK&JONES,运动是NIKE、ADIDAS,化妆品是欧来雅、雅丝兰黛……,那对于一个消费者来说,逛大悦城与王府井最大的区别是什么呢?无非是哪家给的活动折扣更有吸引力而已。

如果百货企业还是只想着当“地主”,为越来越精的消费者提供同千篇一律的服务,那真的是离死期已经不远了。以梅西百货为代表的美国百货企业给国内百货企业进行O2O转型提供了很好的范本,银泰与阿里巴巴的合作,让人在背后仿佛看到了国内版梅西百货的影子。

银泰与阿里合作的第一步,应该是是要打通线上线下消费数据。

根据合作新闻,银泰十多年累积了150万会员。中国百货企业的普遍活跃会员数有多少?不到20%!企业能够通过CRM系统发布促销活动,对会员的召回率又有多少?不到10%!谁都知道留住老客户的重要性,但目前的百货企业除了有会员的电话号码、性别等基本资料以外,对客户的其它属性几乎一无所知。阿里有完整的、详细的客户资料信息,能够看到客户喜欢红色还是白色,知道客户的收入、家庭状况,知道客户的消费水平,这些数据正是传统百货企业梦寐以求的宝藏。

除了消费数据的合作与互换外,双方还透露出了将会打通商品库的意图。

银泰商业目前共经营36家门店,包括28家百货店及8家购物中心,拥有近1000万个商品数据库体系。商品库打通的好处不言而喻,一是不用再“精神分裂”,把线上线下搞出两套价格体系;第二,门店再大,但货架的容量也有限,打通后能够把更多的商品放到线上去,把货架变为“无限货架”;第三,数据库打通能够带来更好的消费者体验,买东西可以在线上也可以在线下,买完可以在商场取货也可以让快递送到家。

在消费数据和商品数据打通之后,双方要走的第三步,应该是利用阿里的大数据,帮助银泰实现具有中国特色的百货业商业模式的真正升级,即像梅西百货一样,从“地主收租”转向正走的“零售百货”。银泰或会尝试建立自己的供应链体系,即向控货和“买手制”模式转型。

所以,银泰这只“小白鼠”未来到底会长成什么样子,我们也且看且珍惜吧。

本文系作者莫可道!授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 银泰这只“小白鼠”未来到底会长成什么样子,我们也且看且珍惜吧。

    2014-04-03 22:03 via weibo
  • yao_qq yao_qq
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    0

    #摘声#银泰与阿里合作第一步,打通线上线下消费数据。除此,双方还透露将打通商品库。双方走的第三步,该是利用阿里大数据,帮助银泰实现具有中国特色的百货业商业模式的真正升级,即像梅西百货一样,从“地主收租”转向真正的“零售百货”。

    2014-04-03 18:47 via weibo
  • 孫文臺 孫文臺
    回复
    0

    期待改变

    2014-04-03 17:24 via weibo
  • 呵呵#微博桌面表态#

    2014-04-03 15:33 via weibo

Oh! no

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