文 | 新消费财研社 

数根伸缩隔离带，十几米的S型长龙队伍，拎着大小购物袋的人群，这是上海万象城LG层的真实写照，不是为了抢首发iPhone，而是在金粒门排队买零食。

上海金粒门门店现场/图源：小红书

从2015年长沙街头的一家现炒栗子店，再到2026年拥有五十余家店铺的连锁品牌，金粒门凭什么将门店开入了各大城市核心商圈底商，引得无数消费者连夜做“排队攻略”？

答案只有两个字：新鲜。

近几年，已有无数玩家争先涌向这条“新鲜”赛道。一栗把现制烘焙和零食搬进北京合生汇，薛记炒货启动门店焕新、加入短保烘焙和现制酸奶昔，三只松鼠在安徽芜湖试水首家全品类新鲜零食测试店，鸣鸣很忙同样在武汉落地有·推荐首家新鲜零食门店。

当零食店开始像烘焙店一样摆出明厨亮灶，像卤味店一样短保现制，又将茶饮店的现制茶饮搬进门店，新鲜零食这条赛道，谁在争相入局，谁又能笑到最后？

100个SKU对抗1000个SKU，新鲜零食如何改写货架法则？

在量贩零食用低价与门店密度铺满街巷的当下，新鲜零食正通过“短保现制与清洁标签”抢占人们的心智。

走进任何一家新鲜零食的店铺，最先进入视线的一定是明档后厨。烤炉、卤锅、坚果酱现磨，它和量贩零食店最大的区别不在于价格，而在“时间”。

量贩零食用小包装、长保质期和极致低价铺开店铺密度，而新鲜零食则依靠中央厨房、区域工厂以及冷链日配把短保商品送进商圈，进而实现门店现烤、现卤、现磨的肉眼可见式“新鲜”。

其次，新鲜零食品类挑选的逻辑也明显异于量贩零食店铺。时间上的短保一旦落实到货架，要做的只有减法。和量贩零食单店动辄上千的SKU相比，新鲜零食门店通常将单店SKU压缩在100-300个左右。

从数据的角度来看则更为直观，几多全门店收录241个SKU覆盖12个品类，金粒门单店同样以107个SKU覆盖12个品类，一栗则进一步将选品压缩至8个品类，每个细分品类只留3—10个SKU。

当短保把周转时间压到极限、窄SKU又剔除了“大而全”的铺货空间，依靠多级分销形成的传统进货渠道已然失效。

为此，新鲜零食门店纷纷达成共识，货架上的商品得由自己说了算。例如，金粒门佛山首店自研自产占比超过90%，几多全的产品自研率达到95%，核心产品100%自产，自产产品贡献的营业额超过60%。头部品牌的选择说明，自研自产不是锦上添花，而是新鲜零食的关键命脉。

对此，平安、浙商、东方等多家证券公司，将新鲜零食的产品逻辑概括为三点：宽类窄品，SKU精简至140-340个；注重研发，自有品牌非标品占比高；追求新鲜健康，短保且无添加或少添加，部分品牌如几多全按配料表清洁度将产品分为A-F六级，取代传统配料表。

实际上，这套产品逻辑也为新鲜零食赛道设下了准入条件。沿着各自的能力底色，现有玩家大致可分为三类。

第一类玩家是从炒货和烘焙转型而来的品牌，它们中的多数店铺本身拥有明厨亮灶的前置条件，距离“现制”只差一步货架。

以金粒门为例，其前身为长沙的板栗连锁品牌“金栗门”，2020年前后提出新鲜零食概念并转型，2021年正式改名，如今已是新鲜零食赛道公认的“排队王”与第一梯队标杆，上海首店开业时400平方米门店前排起蛇形长队。

一栗同样从沈阳的坚果加工小作坊起步，2025年开出首家新鲜零食门店，正式把现烤烘焙、现磨坚果酱和手打奶昔搬进明档。除此外，薛记炒货也在2026年9月加入战场，于北京合生汇落地全新店型全国首店，现烤猪肉脯保质期只有7天；举个栗子在2026年10月把“新鲜零食市集”全国首店落在北京龙湖大兴天街，跳出单一板栗品类，增设明档操作台，意图在新鲜零食赛道分一杯羹。

一栗店铺商品图/拍摄：新消费财研社

第二类玩家手中的底牌则更加“硬核”，部分传统零食公司与量贩品牌，携手中的供应链能力和自建工厂，正转身向新鲜零食赛道试水。

三只松鼠于2026年8月在芜湖开出全品类新鲜零食店，165平方米的空间里精选约200个SKU，新鲜品类占比超过九成，核心覆盖现制烘焙、短保卤味和冷冻食品。良品铺子也在同年9月加入战场，于武汉推出“新鲜健康食品7.0”门店，现制冷链SKU占比达到45%，品类从常温零食拓展到现烤坚果、冷卤熟食和日配西点。

此外，鸣鸣很忙作为零食量贩巨头，旗下以“有·推荐”新鲜零食门店在武汉武商梦时代试水，2026年1月开业，SKU控制在300个以内，卤味熟食和中西包点占了大头。溜溜梅则在上市不足半年后，于2026年10月签约“爱开食中央工厂”项目，以青梅为起点，探索“中央工厂+门店现制”的制造型零售。

最后一类玩家则拥有更加成熟的模式与天然的销售场景，餐饮与商超正在将自身的后厨与供应链能力直接平移至看得见的零售端。

绝味食品的跨界最为典型，2026年五一，公司在长沙、成都开出“绝味新鲜零食”，在招牌新卤之外加入坚果、西点及现制饮品。

此外，不少现制茶饮品牌也加入了这场“混战”。茶颜悦色以店中店形式在长沙游园会门店内增设“吉时赏味”专区，其鲜食新品覆盖卤味熟食、中式点心、坚果炒货多品类。柠檬向右同样开出独立新鲜零食店，打造“一边喝茶、一边逛吃”的场景。商超一侧，山姆和盒马在短保鲜食上的长期实践已被券商视为需求验证样本，家家悦、信誉楼等区域龙头也在用店中店或自有品牌的方式把新鲜零食摆进卖场。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，新鲜零食是零食的“进阶版”，通过现炒、现制等方式，从色香味的角度使食品回归消费者的核心诉求，是该业态最为核心的优势。这也意味着，新鲜零食的准入门槛较高，对供应链的完整性、品质的管控程度、食安的保障以及客户的黏性、服务体系都存在一定的要求，挑战较大。

千亿风口之下，“不可能三角”锁死万店天花板

但新鲜零食赛道真的是潜藏的蓝海吗？答案或许仍悬在半空。

头豹研究院统计发现，2020年至2025年，我国新鲜零食市场规模从不足50 亿元增至约180亿元，年复合增长率超过40%，明显跑赢休闲食品行业约8%的整体增速。浙商证券分析认为，预计行业规模将在2026年大幅增长至400至500亿元，同比增速高达100%。中金公司同样对行业发展保持乐观，并预判未来市场规模将有望达到500至1000亿元体量。

然而，高增速不代表新鲜零食的生意好做。诸多证券机构所预判的百亿乃至千亿级市场，都建立在相同的条件之上：即单店模型能够稳定跑稳、损耗可控、日配半径可达。这意味着，短保、现制、自研等新鲜零食赖以立足的优点，恰恰也在成为掣肘其规模进一步扩大的短板。

从头部品牌的单店模型来看，新鲜零食的确跑出了可观的峰值。一栗北京合生汇首店开业首月营收620万元，金粒门优质门店月销400万元以上，蒲妈妈永康宝龙店同样达到月销峰值250万元。

而这些漂亮的数字一旦放回至全部门店的均值，则落差立即体现。一栗2025年单店月均营收只有50万元左右；金粒门平均单店月销约150万元，优质门店的营收是均值的近三倍。

供应链的辐射范围也限制了门店的扩张。行业数据显示，冷链日配的覆盖半径约为200至300公里；若要实现跨区域供应，则需搭建配套的生产与冷链体系，难以像量贩零食一样依靠一套供应链供给全国。

头部品牌的门店分布也印证了这一点，金粒门的46家门店全部落在300公里冷链圈之内，几多全的圈内门店占比为98%，一栗则稍显逊色，但冷链内门店仍达到85%。

除此之外，产品的同质化也在稀释这条赛道的含金量。牙签牛肉、柠檬凤爪、香烤蜜薯等相同产品摆在不同品牌的柜台，新品牌在门店设计、产品结构和价格区间上也高度趋同，差异化优势正在被抹平。而短保现制也对鲜食运营能力提出更高要求，临期处理、现场加工、补货节奏都依赖成熟团队，贸然扩张只会先放大运营风险。

一栗、薛记炒货商品图/图源：美团、一栗官方公众号

对此，平安证券持谨慎态度，认为新鲜零食存在天然的“不可能三角”，即短保、规模、价格三者相互掣肘，从根源上卡住了赛道的扩张天花板。他们推算，新鲜零食的稳态更可能是400至800 亿元级别的高势能细分赛道，而非量贩零食那样的万店模式。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪同样认为，新鲜零食行业存在天然短板，短保带来高损耗、供应链半径制约跨区拓店，单店盈利难以规模化复制，同时行业缺少统一标准，代工同质化严重，食品安全风险偏高。若要长期突围，需要自建工厂与区域冷链、严控效期损耗，打造自有爆款。

詹军豪进一步表示，赛道未来核心竞争力集中在三点：一是短保供应链与日配体系；二是清洁配方的标准化产品壁垒；三是鲜食门店精细化运营能力，以此拉开与代工竞品的差距。

新鲜零食高毛利诱惑背后，资本只认跑通模型的头部玩家

那么，为何新鲜零食新业态存在高准入条件、高损耗风险等多重不利因素，但仍有诸多品牌争相下场？

答案不在新鲜零食的风口，而在品牌自身业绩的答卷之上。

先看传统零食公司的处境。2025年，鸣鸣很忙与万辰集团合计营收1176.29亿元，是来伊份、三只松鼠、良品铺子三家传统品牌营收总和的6倍，量贩零食正在挤压传统零食品牌的生存空间。

财报数据显示，良品铺子已经连续两年亏损，2025年归母净利润亏损1.48亿元，营收自2022年的94.4亿元一路降至54.86亿元，近乎腰斩。来伊份同年实现营收38.19亿元，同比增长13.31%，但归母净利润却亏损1.61亿元，亏损同比扩大113.89%。三只松鼠实现营收101.89亿元，同比下降4.08%，虽仍保住1.55亿元净利润，但同比降幅达61.9%。

不仅如此，渠道利润的稀释同样加剧了传统品牌的转型压力。以溜溜梅为例，2026年上半年，公司量贩零食渠道收入约3.93亿元，占比约37%，已经取代传统经销成为第一大渠道；但量贩渠道的毛利率约35.3%，低于传统经销的38.1%，更远低于线上自营的51.2%。就产品结构而言，其传统梅干收入占比同期下降近10%，西梅和梅冻合计营收超过公司一半。行业普遍认为，溜溜梅签约“爱开食中央工厂”，与其说是追风口，不如说是在包装零食之外，找一个自己能定义产品、场景和价格的出口。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，当量贩零食已陷万店价格战，毛利率被打到10%上下。反观新鲜零食赛道，客单价约45至60元、毛利率达到30%至40%、月销标杆400万元，是存量内卷里少有的“溢价+体验+健康叙事”交集点。它卖的不是零食，是商场B1的停留时长。

但这份溢价不会平均落到每个玩家手里。柏文喜告诉新消费财研社，从现有玩家类型来看，传统炒货/烘焙店转型存在产品品类季节性强、天花板有限，扩到全品类后供应链要从“炒货中央工厂”重做成“多温区短保日配”，跨度比想象大。传统零食巨头虽坐拥自建工厂，但长保电商思维深，短保鲜食的损耗、动销、加盟商鲜管能力与原有组织基因不匹配，容易“上新不做活”。餐饮及商超的跨界距离主业较远，独立存活能力待验。

资本市场同样对新鲜零食赛道持审慎态度。截至2026年10月，几多全、一栗、蒲妈妈三家品牌的A轮融资无一正式落地。唯一杀出重围的金粒门，则先后于2026年9月、10月获得KK集团、不二资本的两轮战略入股。最新工商信息显示，不二资本持股3.5%，KK集团运营主体广东快客持股5%，KK集团创始人吴悦宁个人持股8.15%。

“这不是新鲜零食赛道的解冻，而是资本开始下注头部验证者的表现。KK系和不二连续入股的信号意义大于金额，这意味着新鲜零食的筛选机制从‘谁火投谁’向‘谁把损耗、品控、供应链跑通谁拿钱’转变。”柏文喜进一步分析，只有当区域自建/合资工厂实现200至300公里的冷链半径和日配体系，品牌建立数字化效期与报损体系、可量化的分级标准，采取直营或强管控加盟方式，才能使新鲜零食行业健康长久发展。

在这场“新鲜”争霸赛中，谁走得更远、更稳，新消费财研社将持续关注。