文 | 寻空的营销启示录

过去几年，书店关门的消息已经让人有些麻木了。曾经被追捧的网红书店收缩门店，一些陪伴读者多年的独立书店告别街区。这个行业越来越难干，几乎成了大家的共同感受。

去年，压力仍在持续。北京开卷的数据显示，2025年实体店渠道的图书销售码洋同比下降4.63%。

但西西弗却在继续开店。2025年，它的第500家门店在成都环球中心开业。目前，官网披露的全国门店数已经超过500家。

它是怎么做到的？

我看到不少人在分析西西弗书店的盈利模式，有人说它靠卖咖啡赚钱，有人说它靠文创赚钱，也有人说它靠商场的低租金活着。

这些分析都有一定道理，但大部分还停留在比较浅的层面。很多分析者没有在书店或者图书零售行业工作过，对于这个行业实际的经营逻辑缺乏了解。

我以前在书店工作过，对这个行业算是比较了解，说一说我的看法。

01 卖书真的很难赚钱

实体书店的常规进货折扣在 5.5 到 6 折之间，一本定价100元的书，采购成本60元，原价卖出去，毛利是40元；打八折卖出去，毛利只剩20元。顾客少付了20元，书店这笔交易的毛利就少了一半。

这20元还要承担房租、人工、水电、物流、损耗以及总部管理等费用。书在架子上摆一天，就占用一天空间和资金。如果卖得慢，再漂亮的账面毛利也很难让经营者轻松。

这也是实体书店很难长期跟随电商大幅打折的原因。平台可以把部分图书当作促销商品，通过其他商品、业务和后续消费回收获客成本。

实体书店要是天天跟电商平台一样动不动打五六折，很快会亏的连裤衩子都不剩。

因为折扣差别，很多人在书店看上一本书，上电商平台一搜价格，就决定不现场买了。

所以实体书店只靠卖书赚钱，还是挺难的。

一家书店，真正赚钱的是咖啡和百货，咖啡毛利六成以上，一杯成本不到十块，卖三十多，文创更狠，毛利六成到八成。

书是让人进门的，咖啡和文创才是赚钱的。

2015 年，西西弗高管公开说，图书约占销售额八成，咖啡约一成半。到了2023年，多位前员工告诉《财经》，图书收入占比降到了约一半，盲盒、翻译笔这类商品卖得更多。

8年时间，图书销售从八成降到约一半，这是真实的迁移。

到今天可以说，一家书店如果百货销售占比能到一半以上，它就可以活的相对从容一点了。

02 储值卡让书店提前收到未来的钱

西西弗的一张会员活动海报，充值388元赠38元，充值1000元赠188元，充值4000元赠888元，另附不同的咖啡券权益。

只计算本金和赠送金额，充值388元相当于约9.1折，充值1000元约8.4折，充值4000元约8.2折。

这个设计很有意思。原本只想买几十元书的顾客，为了获得折扣，可能冲动消费，一次支付几百元，甚至几千元。单次交易由此变成了对未来多次消费的提前安排。

顾客的想法很容易理解，反正以后也会买书，先充一点，还能省钱。但下一次买书时，卡里的余额又会影响选择，去别处需要重新付款，来这里可以直接扣余额，人自然更容易先想到已经充过钱的店。

书店获得了两样东西，一笔提前收进来的现金，以及顾客未来再次到店的机会。

对零售企业来说，收钱的早晚非常重要。

书已经采购了，员工工资要按时发，房租也不会等顾客慢慢挑好书再来收。储值把一部分未来的收款提前，能够缓解经营中的资金压力。

顾客分几个月花完余额，书店在此之前已经收到了本金。

你回想一下，在书店结账的时候，店员是不是都特别积极地问你要不要办张卡？

03 西西弗享有租金优惠

很多人看到西西弗开在繁华商场，就会按照周围餐饮、服装店的租金，想象它承担的成本。实际并非如此。

2023年一家媒体的调查过一个项目，西西弗的月租约为每平方米50元，同楼层其他业态约150 到 200元。这足以说明不同业态之间存在很大的租金差异。

这种差异，放进单店经营里会非常明显。

假设一家店有500平方米，每平方米每月少付100元租金，一个月就少支出5万元，一年是60万元。书店要靠多卖商品增加60万元毛利，不是容易的一件事。

商场为什么愿意让出这部分租金？

因为它计算的是整个商业体的价值。楼里多一家书店，可能吸引家庭客群，增加消费者停留的理由，也能提供读书会、作者活动等文化内容。一个人在书店里翻书，未必当场买书，却可能随后去楼下吃饭、买衣服。

对商场来说，租户带来的作用可以超过它自身交纳的租金。

书店也因此有了谈判空间。品牌认知、门店经营记录、活动资源和长期合作关系，都可能影响最后拿到的条件。

04 政府扶持，是另一笔需要单独看的账

最后还有政府扶持，这部分在许多书店经营分析里，存在感很低。

一家书店既是经营场所，也可能提供免费阅读空间、组织阅读活动、参与城市公共文化服务。相应地，一些地方设有针对实体书店的扶持政策。

以北京为例，2025年发布的管理办法规定，中小型书店的新开办奖励为2万至30万元，公共文化服务奖励为2万至70万元。单店年度奖励总额，中小型书店上限100万元，大型书店上限300万元。

那么，西西弗有没有进入这样的扶持范围？

今年，朝阳区公布2025年度实体书店扶持资金项目拟扶持名单。名单中出现了6家西西弗门店，包括国贸中心、蓝色港湾、凤凰汇等，涉及公共文化服务奖励，部分门店还涉及阅读文化活动奖励。

对经营利润微薄的书店来说，几万元、几十万元支持很重要。假设一家店在计入扶持前略有亏损，一笔符合条件、可计入当期的奖励，直接改变当年的盈亏结果。

政府扶持与商场让租，体现了书店在商品销售之外的两种价值。 前者支持公共文化服务，后者来自商业合作。它们都可能改善经营条件。

结语

理解西西弗，需要把这些关系放在一起。

顾客为图书、咖啡和文创付费，储值让部分收款提前发生；商场可能用租金优惠换取书店带来的业态价值；政府则在符合条件时支持它提供公共文化服务。选品、库存和门店管理，决定这些条件最终能转化成多少经营成果。

这也解释了为什么同样摆满书、同样卖咖啡，两家书店的命运可能完全不同。

我认为，西西弗最值得研究的地方，是它如何把一家书店放进商场、读者和城市文化生活的关系里，再把这些关系落实到日常经营。

书店的文化价值，能够为它争取更好的生存条件。但这些条件不会永久存在，商场会重新评估租户，顾客会决定要不要再充值，政策扶持也有明确要求。

一家书店最终要回答的，仍然是一个很具体的问题。

当顾客下次经过这里时，他还有没有理由走进来，翻一本书，并愿意为其中的一部分体验付钱。