文 | 文武赵

过去几年，分众传媒最容易理解的增长逻辑，是在更多写字楼、住宅和商场里安装广告设备。点位越多，覆盖人数越大，向广告主销售的能力也就越强。

2026年半年报呈现出一组方向相反的数据。

截至2026年7月末，分众自营电梯电视设备增至125.8万台，较2025年末增加4.3万台，增幅3.5%；较2024年末的113万台增加12.8万台。自营电梯海报降至99.2万个，较2025年末减少13.7万个，降幅12.1%；较2024年末的147万个减少47.8万个，19个月内收缩约32.5%。

同期，加盟电梯电视设备为7.6万台，参股公司电梯海报为34.6万个。将自营、加盟和参股点位合并计算，分众电梯媒体总量为267.2万台或个，较2025年末减少12.3万，降幅4.4%；较2024年末的308.7万台或个减少41.5万，累计降幅约13.4%。

点位总量继续减少，数字屏幕仍在增长。2026年前7个月，分众自营电视增加4.3万台，自营海报减少13.7万个。数字屏幕占自营电梯媒体的比例，已经由2025年末的51.8%提高到55.9%。

这意味着，分众的调整已经越过局部撤点阶段，开始改变整个媒体网络的设备结构。

一 

点位结构调整带来的效果，已经进入半年报。

2026年上半年，分众实现营业收入59.91亿元，同比下降1.98%；营业成本17.65亿元，同比下降8.93%。收入减少约1.21亿元，成本减少约1.73亿元，成本降幅明显大于收入降幅。

楼宇媒体依然是分众的核心业务。上半年楼宇媒体收入56.29亿元，同比基本持平，降幅只有0.05%；营业成本17.02亿元，同比下降8.24%；毛利率达到69.77%，同比提高2.69个百分点。

影院媒体的表现明显偏弱。上半年影院媒体收入3.45亿元，同比下降26.29%。受此影响，分众整体收入出现小幅下降。若只观察楼宇媒体，收入基本稳定，成本继续减少。

净利润数据需要拆开看。上半年分众归母净利润31.28亿元，同比增长17.39%；扣除非经常性损益后的净利润22.91亿元，同比下降7.06%。利润增长主要受到处置数禾科技投资的影响，公司获得投资收益约6.35亿元，其中处置长期股权投资带来的收益约5.74亿元。

因此，31.28亿元归母净利润不能完整代表广告业务的增长幅度。更接近主业表现的信号，是楼宇媒体收入基本持平、楼宇媒体成本下降8.24%，以及扣非净利润下降7.06%。

分众当前没有依靠广告需求明显回升获得增长。它正在通过减少租赁支出、优化点位和压缩销售费用，抵消收入端的压力。

上半年，分众销售费用为10.29亿元，同比下降11.39%；支付楼宇业务、办公场所和仓库等租赁费用12.18亿元，同比减少1.77亿元。租赁现金支出下降，与海报点位减少发生在同一时期。

公司没有披露被撤点位的上刊率和单点收入。结合租赁支出、楼宇媒体成本和设备数量的变化判断，退出资源大概率集中在广告需求不足、租金回报偏低的海报点位。

二 

电梯广告看起来是一块屏幕或者一张海报，背后是一门高度依赖物业租赁的生意。

分众需要向写字楼、住宅小区、商场和物业公司支付媒体资源费用，再将广告空间按城市、楼宇、投放周期和受众类型出售给客户。点位签约后，即使没有广告主购买，租金、维护和人工成本也可能继续发生。

这决定了梯媒经营的关键指标不能只看点位数量，还要看上刊率、单点收入和租金回报。

位于核心商务区、高端住宅和大型商场的点位，能够覆盖消费能力较强的人群，更容易进入全国性广告主的投放计划。部分位置偏远、入住率不足、消费特征不清晰的楼宇，很难获得持续订单。即使单个点位租金不高，大量低上刊率点位累积起来，也会形成固定支出。

分众2025年的媒体资源成本已经由30.34亿元降至25.96亿元，下降14.45%。进入2026年上半年，租赁现金支出继续减少1.77亿元，楼宇媒体营业成本下降8.24%。

海报点位下降也在加速。2025年全年，自营海报由147万个降至112.9万个，减少34.1万个；2026年前7个月又减少13.7万个，降至99.2万个。海报点位第一次降到100万个以下。

撤点带来的收入损失相对有限。2026年上半年，分众自营海报减少超过10%，楼宇媒体收入只下降0.05%。虽然收入变化还受到广告价格、客户结构和电视屏幕增长等因素影响，这组数据仍然表明，大量退出点位对收入的贡献可能较低。

分众过去依靠规模形成覆盖优势，现在开始主动清理网络内部的低效资源。只要撤点节省的租金和人工成本超过损失的广告收入，整个楼宇媒体网络的单位效率就会提高。

三 

分众减少海报，同时增加电视屏幕，反映了两种媒介在经营效率上的差异。

一张传统电梯海报通常只能展示一个广告。更换内容需要印刷、运输和人工上刊，广告周期相对固定。客户临时调整素材，运营人员需要重新制作和更换。一个海报位置能够容纳的客户有限，换刊成本也难以继续压缩。

数字屏幕可以循环播放多个广告，通过后台统一下发内容。分众能够按照城市、商圈、楼宇和时间组合广告，同一块屏幕可以同时服务多个客户。广告临时上线、延长投放或者替换素材，执行速度也更快。

屏幕增加了每个点位的可售广告库存。即使客户投放周期缩短，分众也可以通过调整播放频次、时段和楼宇组合出售资源。面对互联网、游戏、电商和本地生活客户，数字屏幕的灵活性尤其重要。

从分布看，2026年前7个月，分众一线城市自营电视设备由29.2万台增至30.2万台，二线城市由64.8万台增至66.2万台，三线及以下城市由11.1万台增至11.4万台，境外设备由16.4万台增至18万台。

同期，一线城市自营海报由30万个降至25万个，二线城市由68.3万个降至61.4万个，三线及以下城市由11.9万个降至10.6万个，境外海报由2.7万个降至2.2万个。

这说明分众没有把撤点局限在低线城市。一线、二线和低线城市都在减少海报，各级市场都在重新筛选楼宇。电视屏幕则在各区域保持增长，境外屏幕增幅最高，达到9.9%。

屏幕的设备成本和折旧高于海报，初期投入也更大。它的优势来自远程换刊、多客户循环播放、执行速度和数据记录。只要增加的广告库存能够被销售出去，数字屏幕的单点收入和运营效率就有机会高于传统海报。

四 

点位调整还与客户行业的变化有关。

2026年上半年，分众楼宇媒体中的日用消费品客户收入为27.47亿元，同比下降12.91%，占公司总收入的45.84%；互联网客户收入15.93亿元，同比增长65.72%，占总收入的26.6%。

房产家居客户收入增长51.92%，商业及服务增长1.66%；娱乐及休闲下降22.78%，交通下降13.42%，通讯下降54.65%。

分众过去最稳定的客户来自食品、饮料、乳制品、酒类、化妆品和家电。这些企业拥有大量线下渠道，需要通过高频曝光建立品牌认知，通常采用相对稳定的投放周期。传统海报清晰、静态展示时间长，适合突出产品包装、代言人和品牌口号。

互联网企业对广告执行的要求有所不同。平台促销、游戏上线、即时零售和电商活动集中在较短时间内，素材版本多，投放城市和目标楼宇可能频繁调整。数字屏幕可以快速更换广告，更适合这种投放方式。

2025年，分众互联网客户收入曾增长188.59%；2026年上半年仍增长65.72%。互联网客户已经成为分众收入结构变化中最重要的变量，部分填补了快消、娱乐、交通和通讯客户减少留下的缺口。

客户集中度也在上升。2026年上半年，分众第一大客户贡献收入12.64亿元，占总收入的21.09%；前五大客户合计贡献24.98亿元，占比达到41.7%。2025年全年，第一大客户占比为18.55%，前五大客户合计占比34.58%。

头部客户能够快速提高屏幕上刊率，也会放大收入波动。某个互联网平台集中投放时，分众收入可以明显增长；客户调整预算后，大量广告时段可能同时空置。

因此，分众需要继续扩大客户范围。数字屏幕应当同时服务快消、互联网、汽车、娱乐、本地生活和中小企业。若数字化只提高了对少数头部客户的承载能力，收入稳定性仍然有限。

五 

分众上半年最有价值的一项数据，可能是经营现金流。

2026年上半年，公司经营活动产生的现金净流入44.53亿元，同比增长30.91%。销售商品和提供服务收到的现金达到69.72亿元，同比增长19.43%。

同期，应收账款与合同资产合计账面价值由2025年末的36.37亿元降至28.31亿元，下降22.16%。收入小幅下降，回款现金增加，应收款减少，说明分众对客户预算的回收效率有所改善。

对于广告公司而言，收入确认与现金到账存在时间差。客户集中度提高后，回款条件和账期管理更加重要。头部互联网客户能够贡献大额订单，也可能拥有更强议价能力。分众如果只增加收入而没有同步改善回款，广告销售增长很难完整转化为现金。

上半年经营现金流增加10.51亿元，租赁现金支出减少1.77亿元，为点位调整提供了更直接的结果验证。分众减少海报，带来的效果已经体现在租赁支出和现金流中。

这也说明，分众清理点位的目的包含经营质量改善。单纯减少设备很容易做到，保持楼宇媒体收入稳定、降低成本并增加现金流，难度更高。

六 

线下广告长期面临一个问题：广告主知道广告在哪里播放，也能估算覆盖多少人，却很难确认看过广告的人是否完成购买。

互联网广告可以记录曝光、点击、加购和成交，电梯广告主要依靠楼宇人口、市场调研和品牌搜索变化证明效果。广告预算更加谨慎后，客户会要求分众提供更清楚的投放结果。

分众正在尝试给屏幕增加交互和归因能力。

半年报显示，公司继续推进楼宇级精准投放、NFC互动、DSP测试和智能优化投放，并与支付宝合作发展“电梯碰一下”。消费者可以通过手机与广告点位互动，领取优惠券、进入小程序或者参加品牌活动。分众还推出面向本地生活商户的“分众智投”，尝试将客户范围从全国性品牌扩展到区域门店和中小企业。

数字屏幕由此承担三个功能：完成品牌曝光，记录播放过程，引导消费者进入线上交易或会员体系。

这类业务能否成立，取决于互动率和转化率。消费者在电梯里的停留时间只有几十秒，愿意主动使用手机参与活动的人只占一部分。如果互动规模不足，技术功能只能改善销售方案，很难形成独立收入。

2026年上半年，分众研发投入3082万元，同比增长11.27%，占同期营业收入约0.51%。研发投入有所增长，整体规模依然有限。分众的核心能力目前仍来自优质楼宇、物业关系、覆盖规模和销售网络。

AI可以提高创意生产、客户提案、楼宇选择和投放分析效率，暂时无法替代点位质量。分众能否从线下媒体网络升级为可归因的营销平台，要看广告主是否愿意为精准投放和转化数据支付额外费用。

七 

分众一边减少海报点位，一边计划以约83亿元取得新潮传媒全部股权，表面上存在方向冲突。

新潮传媒拥有大量社区数字屏幕，覆盖场景偏向住宅小区；分众在写字楼、商务楼宇和核心商圈拥有更强覆盖。收购完成后，分众可以把办公场景和居住场景连接起来，向客户出售覆盖上下班路径的广告组合。

根据调整后的交易方案，分众拟以约77.94亿元购买新潮传媒90.02%股权，另外以约5.06亿元现金购买剩余9.98%股权。截至2026年半年报披露日，交易尚未完成。

产业价值仍然取决于点位质量。

如果收购完成后只把双方设备数量相加，分众会重新承担大量租金、维护和销售成本。双方在同一小区或相邻楼宇的重复点位，可能形成内部价格竞争。播放系统、客户合同、物业协议和销售团队也需要重新整合。

真正有效的整合需要继续撤点。重复覆盖、租金过高、上刊率不足的资源需要退出；能够补充分众社区覆盖的数字屏幕可以保留。双方客户资源需要共享，广告库存需要统一销售，物业合同需要重新谈判。

因此，收购新潮传媒不会终止分众的点位清理。交易完成后，分众可能面对规模更大的资源筛选。收购价值最终要通过三项结果体现：重复租金下降、社区屏幕上刊率提高、客户能够在同一套系统中购买办公和住宅场景。

八 

2026年半年报勾勒出分众当前的经营状态：

自营电视屏幕继续增长，自营海报降到100万个以下；楼宇媒体收入基本持平，营业成本下降8.24%；楼宇媒体毛利率提高2.69个百分点；经营现金流增长30.91%；应收账款与合同资产下降22.16%。

这组数据证明，撤点已经产生实际效果。

它也暴露了另一面：分众上半年营业收入下降1.98%，扣非净利润下降7.06%，日用消费品客户收入下降12.91%，前五大客户收入占比提高到41.7%。成本改善可以保护利润，却无法长期替代客户增长。

分众接下来需要披露更多反映运营效率的数据，包括单点收入、平均上刊率、数字屏幕利用率、客户复购率、互动次数和交易转化率。点位数量只能说明网络规模，无法独立证明网络价值。

屏幕增加、海报减少，是分众从规模扩张走向效率经营的重要一步。真正的检验标准，是267.2万个点位能否产生超过过去308.7万个点位的收入。

电梯里少了一张海报，对乘客影响有限；对分众而言，那可能是一笔不再支付的租金。等到每块保留下来的屏幕能够承接更多客户、更高收入和更稳定回款，这场点位清理才算完成。