文 | 观潮新消费

男人，并非没有购买力。

2023年以来，国内消费市场发生了很多有意思的变化，不能简单地用“消费升级/降级”来概括。健康管理、功能个护、食茶酒咖、电竞数码等男性消费赛道崛起，并展现出明显的细分化趋势，“场景无边界、功能常态化”成为新风向，背后是消费决策权的底层迁移。

在这一轮深刻的结构性变革中，服饰行业的冷暖分化尤为突出。大盘流量红利消退、大众男装存量竞争加剧，传统商务休闲男装普遍增长乏力，面临客流分流与库存压力，海澜之家、七匹狼、雅戈尔等老牌头部放缓扩张，耐克、阿迪达斯两大国际巨头在华增长持续承压，国内两大巨头安踏、李宁主品牌增速放缓。

赛道机遇随之发生转移。

亚玛芬旗下始祖鸟持续保持双位数增长，迪桑特成功迈入百亿规模，城市机能、专业户外、都市轻户外成为行业共识增长曲线，男装品牌尝试向功能性、细分化、都市户外方向转型。细分垂直品类持续突围，推动功能性服饰从专业户外圈层走向日常通勤。

2025年6月，海澜集团董事长周立宸在央视财经《对话》栏目《感知品牌消费新活力》中提到，“海澜之家是做男装的品牌，但我们的用户70%是女性……女性的意见其实影响着男性的穿着体验。”

而当越来越多的男性开始主导消费决策，消费动机不再服务于外部需求，男性消费趋势中有一条正在重塑底层逻辑的主线，就是悦己。

于是，一个小众的男性群体为了“取悦自己”，捧红了一个服饰品牌，一个几乎没有美学层面设计元素的品牌——龙牙战术服装。

龙牙所处的“战术服装”赛道，在此前的中国男装版图中几乎是一片空白，既不属于商务男装，也不属于运动户外，而是从军迷亚文化中生长出来的独特物种。

2025年，龙牙的年营收达到18亿元，相比于2023年的8亿元已经翻倍。2026年春节后，龙牙完成一轮过亿元融资，投资方包括启承资本、峰尚资本与黑蚁资本。

小赛道里有大生意。当海澜之家和优衣库们仍在把男装卖给家里的女主人，龙牙让市场看到男性自己挑起衣服来能有多“野”。

一个军迷，保送清华又退学

龙牙的故事，要从一条军事论坛的帖子说起。

2000年，16岁的蒋磊被保送进入清华大学材料系。彼时互联网刚刚在中国校园里扎根，蒋磊因为追看的一部军事小说经常断更，索性自己搭了一个网页，把找到的章节整理上去。没想到，几天之内浏览量就突破了400人次。他明白这是击中了读者的痛点，就开始挨个打电话，招揽军事小说写手。

这个无意中搭建的网页，后来发展成了铁血网，是国内早期影响力最大的军事垂直社区。巅峰时期，铁血网积累了超过1000万军事爱好者，孕育了《特战先驱》（后被改编为电视剧《雪豹》）《风筝》《二炮手》《火蓝刀锋》等多部知名军事题材小说，撑起了国内军事文艺的半壁江山。

在这个重度垂直的社区里，每天都有数万名用户在讨论装备，其中与日常生活最接近的无疑是服装。2006年，蒋磊试水电商业务，刷爆信用卡从美国采购了17件M65风衣，这款1965年定型的野战外套被称为“硬汉战衣”。

蒋磊的祖父是抗美援朝老兵，参加过上甘岭战役。家族的军事基因，加上清华材料系的专业背景，让蒋磊对军事装备有着远超常人的热情和鉴别力。而这次“上新”，对他而言不仅是一次业务层面的尝试，也是他职业生涯的分水岭。

2004年，本科毕业的蒋磊获得清华硕博连读保送资格，他在同年创办了铁血科技；2006年，创业压力增大，蒋磊申请休学；同年，M65风衣上架铁血社区当日售出11件，坚定了他布局军品电商的想法；2008年，蒋磊成立铁血君品行，做海外战术装备品牌的代理；同年，两年休学期满，蒋磊放弃了清华读博的机会。

创业与学业的天平在这个斜杠青年的心中反复倾斜，最终是创业占据了上风。

代理生意做得越久，蒋磊越觉得拧巴。进口品牌定价高昂，普通爱好者入手门槛高，而且全部版型依据欧美人身型开发，并不适配亚洲男性身材。中间商模式也无法构筑长期竞争壁垒，市场也缺少一款专为亚洲人打造、兼顾性能与性价比的本土战术服饰，国内军迷要么忍受劣质，要么承受高价，中间地带几乎不存在。

2011年，蒋磊创办龙牙战术服装，品牌口号很直白：“男人就该穿得像个英雄”。

图片来源：龙牙战术服装官网

这一年，龙牙首款产品“一代战术裤”诞生，这是中国人自己设计制造的第一条国产战术裤。从一条裤子开始，蒋磊把一个军事论坛的流量，转化成了服装品牌的原始势能。

但在服装行业，龙牙是一个异类。

当绝大多数男装品牌把精力花在款式设计、色彩搭配和时尚趋势上时，龙牙选择了一条截然不同的路：把功能性做到极致。

这种“功能至上”的产品哲学，源自战术服装的本质。专业战术服是为军警执行特殊作战任务而设计的服装，强调耐磨、防刮、防风、防雨、模块化收纳和运动灵活性。龙牙要做的，是将这些专业功能“降维”融入日常服装。

图片来源：龙牙战术服装小红书主页

“堆料狂魔，细节怪兽”——这是用户给龙牙的评价，也是蒋磊刻意追求的标签。

龙牙的明星产品“特战夹克”拥有200余个裁片、12个口袋，具备强大的耐磨和抗撕裂能力；烈刃战术裤的裁片数量是普通休闲裤的两倍，裆部采用菱形设计防止蹲起撕裂，膝盖处做了3D立体剪裁保证活动自由度。即便是看似简单的T恤，袖口处也有隐藏袖袋可收纳耳机等小物件，胸口设有快取胸挂位可放置墨镜，裤兜内置快取手机仓。

按照买家评论区的话来说：“龙牙好像真的在担心我要上战场。”

龙牙的设计不在于美学——或者说是那是一种非目标用户无法理解的美——而在于功能，龙牙推出了一系列自有科技：龙鳞科技创新性地改善了羽绒服充绒胆布，使上下两层胆布形成如“龙鳞”状层叠关系，改善缝线处没有羽绒而造成的冷点问题；轻爽棉采用风车型截面棉感纱线，实现了吸湿速干与棉感亲肤兼得的性能；风洞科技面料具备矩阵式透气微孔结构，克服了常规面料透气性不佳的痛点；呼吸壳科技面料则允许水蒸气向外扩散而外部水滴无法向内渗透，满足“防水又透气”的需求。

其中一项最出圈的设计，是“长裤23尺码体系”，打破了常规制衣的尺码界限。龙牙发现，中年男性买裤子最大的痛点不是好不好看，而是能不能穿得上身：买到合适的裤长，腰围勒住肚子；买到合适的腰围，裤长又短了一截。23个尺码将腰围和裤长分开匹配，让不同身材的用户都能找到近乎量身定制的穿着体验，部分休闲裤款甚至实现了“臀围－腰围－裤长”三维组合选择。

产品价格方面，龙牙的短袖在150元—250元，裤装在200元—400元，鞋靴、冬装外套、羽绒裤价格可达千元以上。据灰豚数据，在抖音平台上，龙牙的平均价在200元-300元。这个价格带，恰好卡在了大众快时尚和专业户外品牌的中间地带。

将功能做到极致的产品逻辑，换来了实实在在的市场回报。龙牙烈刃轻量外勤长裤、寒锋战术软壳裤都是总销量百万级的大单品，也是龙牙出圈的“尖兵”。

但要不要出圈，却成了龙牙最大的难题。

新的天平，新的平衡

破圈，是小众品类挣脱赛道天花板、打开增长空间的核心路径。单纯依靠圈层内生流量增长存在明显上限，只有走向更广大众市场，小众品牌才能完成体量跃迁。

但对于龙牙而言，这场向外突围注定伴随着独特的两难考验。源于军迷圈层的战术基因是品牌护城河，极致堆料、重视性能的产品理念收获忠实拥趸；面向大众通勤人群拓客，又要求产品适度“软化”，降低硬核装备的场景门槛，触达追求通勤功能性、都市户外穿搭的大众男性消费群体。

而一旦偏向任何一端，都有陷入两头不讨好的风险。

“品牌早期增长迅猛，但做到1个多亿就遇到明显瓶颈。”蒋磊在接受正和岛的采访时直言，“彼时龙牙主打硬核战术风，衣服像要去打仗，圈层极窄，增长空间有限。”

早期龙牙的核心用户是铁血社区时代积累的军迷，以30—50岁为主，被“小众”“硬核”“军迷专属”等关键词吸引。这个圈层极其忠诚，但天花板太低。

2022年，龙牙曾更名“龙牙男装”，弱化战术属性，向大众男装靠拢，版型与设计随之调整。随着龙牙将目标人群从纯军迷拓展至“泛军迷”的“军政经”人群——即对军事、政治、经济有广泛兴趣的男性群体，龙牙走出了拓圈的第一步。据龙牙合作战略咨询方公开信息，2023—2025年其“人群资产”从900万拓展到了3000万。

从军事战术转向“国货硬核科技”叙事后，购买龙牙的人群圈层不断扩大，虽顺利跳出封闭的军迷圈层，但品牌底色却发生了偏移。

蒋磊承认，这一尝试引发强烈反噬：“大量老用户吐槽‘越来越像海澜之家’，失去战术特色、完全同质化。与此同时，广告费率持续走高，规模扩大但利润收缩。”

2023年底，龙牙管理层已经意识到“龙牙男装”转型陷入两头不讨好：老军迷认为品牌丢掉战术内核，普通男装赛道又难以和海澜之家等巨头竞争。于是，内部开始回调定位，蒋磊亲自出镜打造“蒋校长”个人IP，稳住了一批老用户；2024年6月，公众号改回“龙牙战术”。

另一方面，龙牙通过渠道的改革来破圈，这比直接调整品牌定位更容易被接受。

2022年3月，陪伴了中国军迷20年的铁血社区永久关闭，断臂求生的背后，是龙牙对渠道策略的根本性重构。从那时起，龙牙全面转向抖音电商。

在抖音平台上，龙牙设置了9个带货直播账号，其中粉丝数超百万的有5个。这些账号组成的直播矩阵覆盖早上6点到凌晨2点的时间段，点开龙牙任意相关账号的头像，都能看到正在带货的主播。

蝉妈妈监测数据显示，2025全年龙牙位列抖音男装品牌榜第12位；2026年618大促期间攀升至第6名，在抖音渠道阶段性成交规模超越利郎、比音勒芬、杉杉、七匹狼等传统男装品牌。

在线下，龙牙走了一条不同寻常的路。“龙牙战术”微信公众号显示，截至2026年6月，龙牙已在全国开出37家实体店，其中超三成是近半年来新开的门店，表明龙牙在加快布局线下的节奏。

而龙牙的门店很少进入核心商圈，甚至有很多门店“藏”在写字楼里，其门店介绍的推文中会详细介绍抵达路线，很有“战术”风格。

这既是成本使然，也意味着熟客到店消费的频率偏高。而这种“线上走量、线下走心”的渠道结构，让龙牙在不背负高昂租金压力的前提下，实现了品牌触达和用户体验的平衡。

但这种平衡很难在继续破圈的渴求中维持太久。

“男人版Lululemon”的身份焦虑

铁血科技财报显示，2024年公司营业收入10.70亿元，归属于挂牌公司股东的净利润4477.13万元，同比增长81.14%；2025年上半年营业收入6.46亿元，同比增长50.54%，净利润6120.41万元，同比增长791.26%。

龙牙是铁血科技的核心品牌，也是其几乎全部营收来源。2025年11月，铁血科技从新三板终止挂牌，2026年2月完成摘牌，同年3月铁血读书平台停止运营。而2026年上半年龙牙完成的过亿元融资，投资方启承资本、峰尚资本与黑蚁资本的入局，标志着这家从军事论坛走出来的品牌，正式进入资本驱动的新阶段。

蒋磊正在做减法，将全部资源聚焦于龙牙；而龙牙在做加法，一个品牌的发展永远渴望新的用户。

当龙牙的年营收冲上18亿元的高地时，此前被高速增长掩盖的摩擦，开始从好评的缝隙里浮现。在社媒上，龙牙被称为“硬汉版Lululemon”“直男的Lululemon”。然而，Lululemon靠瑜伽裤定义了一个品类，而龙牙能否靠“战术裤”定义一个品类，仍是未知数。

最直接的矛盾，来自涨价与品控。

在蒋校长视频评论区，一条高赞评论写道：“龙牙使用材料一降再降，反而价格一涨再涨。”龙牙客服的解释是：“由于用户基数扩大，即使是同样的漏检率，负面声音也会更多。”但消费者并不买账，因为他们在意的是产品本身，而不是统计概率。

社交媒体上关于“品控波动”的讨论量同比增长显著，部分消费者指出新批次产品在缝线密度、面料挺括度等方面出现下滑。龙牙客服也承认，扩产导致部分梭织面料品类出现质量波动，并表示已启动整改程序。

龙牙热门单品轻骑裤就是一个典型。这款裤子仅在抖音渠道销量就达27.3万条，但面料易沾灰、粘毛的问题令大量消费者体验不佳。翻看商品数百条差评，几乎半数反馈都围绕这一个痛点，差评用户有新客也不乏回头客。

设计层面的短板同样突出。龙牙裤装以直筒、修身款为主，没有阔腿板型，被不少消费者吐槽“款式老气”“创新乏力”，长期沿用经典板型，仅在配色、细节处小幅调整，难以给消费者带来新鲜感。而店员的解释是“阔腿款式不适配战术需求”，但这本质上反映的是品牌在“功能性”与“时尚性”之间的取舍，而龙牙毫不犹豫地选择了前者。

更重要的是，蒋磊通过个人账号“蒋校长”表示，龙牙会在2026年推出宽松版裤装，但半年后，蒋校长又在直播间中回应“今年来不及，明年肯定有了”。

战略的摇摆仍在延续。

在品牌代言人的选择上，也透露出龙牙对于受众导向的变化。2025年签约的品牌代言人张译，凭借《士兵突击》《红海行动》等作品赢得军旅硬汉形象；2026年签约郭涛，推出了《夏日最前线》广告片，这位年近60的品牌代言人在重庆的夏日里奔跑在山城的台阶上，吃着火锅被老板临时派活，白T恤一尘不染，体现出龙牙在客群方面的向“上”发展，以及场景层面进军职场的野心。

2024年11月，珠海航展刚刚落幕，俄罗斯传奇试飞员谢尔盖·博格丹驾驶苏-57战机返俄途中经停太原。这位被全球军迷奉为偶像的64岁老人，没有选择去景点观光，而是在龙牙的太原线下店逗留了4个小时，最终提着满满一大袋衣服满载而归。

这件事在军迷圈迅速传开。“人家飞行员什么专业配置没见过，竟然专门来这里买衣服。”类似的讨论开始刷屏，给龙牙送来了一波天降流量。2026年，博格丹出任“龙牙战术服装产品官”，再度放大了这波流量的价值，但龙牙定位摇摆的争论又开始出现。

龙牙面临的深层矛盾，是所有从圈层走向大众的品牌都会遭遇的“身份焦虑”：守住硬核，就守住了天花板；走向大众，要先保住护城河。

更重要的是，当一个赛道不再小众，竞争如影随形。

国际市场的成熟大牌在品牌叙事、技术积累和圈层忠诚度方面，有着龙牙短期内难以逾越的优势。高端赛道有始祖鸟Arc'teryxPRO（原军鸟）、CryePrecision、奥地利卡伦西亚、UFPRO聚焦硬核客群；大众专业市场，美国5.11已落地上海独立门店、全国三夫战术门店全覆盖，波兰赫利肯凭借高性价比抢占中端线上市场；神秘农场、驼峰等品牌瓜分战术背包、水袋细分品类。

与此同时，巴塔哥尼亚、X-BIONIC等高端户外品牌同步推出战术支线，跨界切入都市机能通勤赛道；TRU-SPEC、爱默生等平价国际复刻品牌，则在百元价格带分流泛战术消费者。

一边是国际专业战术品牌守住硬核圈层，一边是户外巨头向下渗透大众通勤市场。

2025年8月，三夫户外成立了三夫战术（上海）户外用品有限公司，“三夫战术户外店”首次写入财报。2026年6月，三夫户外在北京首创奥莱开出全国首家“三夫战术”综合旗舰店，集合了5.11、Danner、Mystery Ranch等多个战术品牌。

三夫户外创始人张恒明确表示：“2026年至2027年，战术户外将成为X-Bionic中国的重点产品品类。”X-Bionic是三夫户外子品牌，已同步推出Tactical Outdoor系列，以迷彩、抗撕裂等元素强化战术记忆点。

与此同时，鹰爪、自由兵、昂垦、际华、固固、蜀黍家、GUNCHILL等国货战术服品牌也开始布局电商平台，这些品牌大多主打“战术风格”而非专业战术服，尽管在“专业性”层面无法深入军迷群体，但产品设计向日常化、潮流化倾斜，消费者普遍将其用于商务或休闲场景。

更大的竞争压力来自赛道的模糊化。传统商务正装赛道规模持续收缩，冲锋衣等功能性服饰早已走出山野，绝大多数消费者对于服饰的需求是日常穿搭。

当户外品牌向下兼容、战术品牌向上拓展、传统男装品牌转型入局，龙牙原本依靠“战术+高性价比”建立的差异化优势，正在被多面夹击。龙牙将目光瞄向更大的丛林时，丛林里的猛兽也看向了龙牙的后院。

结语

从铁血网到龙牙，从军事论坛到战术服装品牌，从1亿瓶颈到18亿爆发，龙牙用十余年时间证明了一件事：在中国男装市场的缝隙中，确实存在着一个由功能性和情感认同共同支撑的“战术”空间。

在这个空间里，龙牙将“军迷亚文化”翻译为“日常战术美学”，一条耐磨多口袋的裤子，可以让你在出差时轻松装下充电宝、护照和备用手机；一件隐藏式快取口袋的夹克，能让你在地铁闸机前瞬间抽出公交卡而不必手忙脚乱。这种“不显山露水但又随时能战”的心理暗示，精准满足了大量男性消费者对功能性和秩序感的渴求。

穿上龙牙，你不是在cosplay士兵，而是一个“时刻准备好了”的男人。

市场的变化曾无数次证明，通吃的赢家未必是赛道的开创者。但还有另一条铁律未曾被打破，当你读懂了男性消费者，他们会让你知道什么才是用户黏性。

战术服装领域虽小，但“战术”二字所承载的功能性叙事，撑起的想象空间很大。关键在于，龙牙能否在“堆料狂魔”的产品执念和“男人战袍”的情感叙事之间，找到一条既不丢硬核底色、又能持续生长的平衡之路。

堆料可以复制，但“堆料狂魔”的用户信任不可复制；渠道可以模仿，但社区基因难以移植。这或许是龙牙最深的护城河，也是最大的底气。