文 | 天下网商

今年夏天，一个潮玩IP突然爆火——它叫小玉，英文名“yuy”，一个简笔涂鸦而成的大眼睛小女孩玩偶，它的热度很难被忽略。

在杭州中心商场，从7月17日重新开店布展，到8月初撤展，一层的客流几乎都被这家小店“吸走”。《天下网商》观察，即使是工作日，店外也排起拍照打卡的长队，店里则是人挤人。在周末店外的“长龙”更加夸张，高峰期几乎要排1小时才能进店采买。在店内不时有人举着手机拍照、询问款式，拎着小玉购物袋离开的年轻人一拨接着一拨。

杭州中心快闪店的排队人群

这股热度并不只在杭州。过去一年，小玉从社交媒体上的原创角色一路走到线下，在上海五角场合生汇、北京、成都等地开出快闪店，所到之处都是人气爆棚、引来粉丝争相购买。

更值得关注的是它的商业价值。仅仅一年时间，这个全新的IP即完成从上线到变现的全过程，在过去半年里，它开启了一场马不停蹄的“联名计划”，借助与各种品牌的合作，从一个社交平台上的内容角色，逐渐进入服饰、生活方式等更广泛的消费场景。

从不为人知，到快速完成被看见、被购买，小玉的走红，或许正巧切中了年轻人的新情绪消费。有一位粉丝评论：“小玉就像另一个世界的自己，一个长着雀斑的不完美小女孩，表达着‘我虽然不完美，但天真、善良、温暖，有自己的可爱之处’。”

在情绪消费盛行的当下，这个新的IP用一种更“人味”的方式抢走了年轻人的“情绪预算”，但这轮情绪故事能走多远，还得历经时间的考验。

初创IP日销20万，小玉火了

小玉门店火爆之下，已经出现了“一娃难求”的局面。

在杭州中心的快闪现场，不少女孩拿着印着小玉形象的袋子合影，在红发大眼的小玉玩偶边拍照打卡。在这家快闪店里，摆满了各色以小玉为主题的周边产品，围绕娃娃包挂到T恤、包袋、发夹、手机壳等产品，其中娃娃包挂人气最高，价格在79元到89元之间。

在小红书上，鱼尾和黑皮款的小玉热度很高，其中金色鱼尾系列娃娃售价89元，据说设计灵感源于“西湖醋鱼”，且是杭州首发，另一系列黑皮美人鱼也是人气选手，每人每款限购一只。

店门口张贴着的海报里可以看到有10多种配色的小玉玩偶产品，但在7月30日杭州中心的快闪现场全店仅剩余4种款式在售，店员表示其他款式都已经售罄，需要等待产品补货，具体时间还未明确透露。

据悉，小玉的线下快闪有不少城市限定，但还没有线上的官方店铺，因此催生了一批代购，不少人还会直播或以拍图的形式给买家“挑脸”。

除了粉丝，大部分人是第一次了解这个IP，来凑热闹的“围观者”。

小玉的作者“角闪石族族长”，是一位视觉传达专业的00后，2025年年初，她在小红书发布了第一幅手绘作品，小玉横空出世。

这是一个拥有像海浪一样的头发，大眼睛且长着雀斑的“不完美女孩”。

作者“角闪石族族长”在社交媒体中持续用画作丰满着小玉的人格，比如画作中小玉中暑了在床上躺着发呆，又比如想象自己变成了花仙子而开心到“星星眼”，通过几乎日更的内容创作，小玉不断吸引着它的同频者，不到一年，她就吸引了超30万粉丝关注。

《玩世代》主理人纪晓蒙告诉《天下网商》：“小玉是由创作者在社媒原生内容中自然生长出来的，这让它的角色设定更鲜活，也形成了一种‘追更式’的关系——用户在见证创作，也在见证作者成长。”

从线上内容到线下快闪，再到频繁联名，小玉用了不到一年时间，把一个原生于社交媒体的角色，推到了越来越多消费者面前。据“上海杨浦”报道，今年4月，小玉登陆上海五角场合生汇，开业不过5分钟，热门商品便被抢购一空，活动带动商场单日销售额突破百万元。

另据杭州新闻，杭州中心小玉快闪店开业以来，玩偶日均销售额创下了突破20万元的战绩。

问题也随之而来：一个新IP究竟是如何完成这场“从0到1”的加速度？

抢走年轻人钱包的“女明星”

小玉的走红，并不单纯依靠内容引爆，它有一条清晰的运营思路，从社交媒体里的内容角色，走向线下消费，再进入更大的商业场景。

首先，通过线上累积流量，完成角色塑造。与传统IP先完成角色设定、产品开发，再寻找消费者不同，小玉的起点是社交媒体上的持续内容。创作者不断更新角色的日常与情绪，让用户在一次次刷到、点赞和转发中认识这个角色，而小玉更像是陪着用户一起长大的邻家女孩。

通过“角闪石族族长”创作的治愈系插画内容，不断充实着小玉的形象和世界观，出现了一批与“角闪石族族长”有共鸣的精准粉丝。而他们，正是小玉的第一批种子用户。

其次，以快闪方式限量销售，制造稀缺属性。

对于一个新IP来说，社交平台上的点赞、收藏和转发，很难评判其真正的价值，当消费者愿意为了它来到线下空间，甚至愿意购买商品，才意味着喜欢开始转化为消费。

2025年，小玉亮相成都COSMO三楼画廊首展，作为国内较知名的Z世代商业空间，这里也自动筛选出了一批精准的客群。小玉在这一空间布展到直接做快闪，粉丝和代购涌来，商品反复售罄，这是这个IP第一次得到商业化验证。

与此同时，小玉全面进入线下，攻入更大的商业综合体，把原本聚集在圈层中的热度进一步放大。

在杭州、上海、北京、成都，在当地集聚年轻人的商业综合体中，小玉以快闪的形式布展，它不再只是展示作品，而成为一个集产品销售、用户互动和社交传播于一体的“大型内容现场”，形成了“线下体验—线上分享—新的用户被种草—再次来到线下”的循环。

一个值得注意的细节是：在巨大流量基础上，小玉并未开设线上直营店、也没有开出固定的实体店，而是延续“快闪+展览”的限量发售模式。

这种策略在无形之中制造了一种“限时购买”的稀缺性，很多前来打卡或被人流吸引进店的消费者，在询问店员发现多款已被抢空后，在“来都来了”、“二手可以溢价出”等的心理驱动下，普遍购买一两件周边“留作纪念”，从而维持了极高的线下转化率与话题热度。

最后一步，则是联名。

先看看这一年来，小玉都与谁做了联名。

今年2月，与MEDM推出联名T恤；同月，与CASETiFY推出联名手机壳；

今年3月，与人鱼姬推出联名美瞳及周边；

今年5月，与华为推出Fit5手表礼盒；

今年7月，与美图秀秀推出独家礼盒……

从服饰到生活方式，不同品牌为小玉提供新的消费场景，也帮助它触达原本不属于核心粉丝圈层的人群。

纪晓蒙认为，商业运作本身就是IP成长的一部分，“甚至比‘故事’更重要”。在她看来，对于小玉这样的初创IP，获得高质量品牌合作，有助于建立IP的价值定位和品牌联想，为后续发展占据心智认知。

通过这四步，让诞生仅一年的小玉，成为了当下炙手可热的“女明星”。

不过，《天下网商》观察发现，有部分线上渠道，未经授权的使用小玉IP的盗版产品也已屡见不鲜，有一些店主在售卖小玉周边，并标注“日本正品”，价格也略高于官方发售价，《天下网商》咨询其客服，客服表示为联名款、正品代购。与不少爆火的IP一样，未经官方授权的产品仍在流通和售卖，在一定程度上，这也在消耗IP本身与粉丝的信任。

泡泡玛特之外，还有多少个“小玉”？

小玉并不是一个孤例。过去几年，从LABUBU到各种社交媒体原生IP，再到不断涌现的艺术家角色，IP的爆红越来越受到情绪的带动。

一位业内人士表示，当下年轻人在购买IP产品时既在为设计和产品买单，也在为情绪感受、身份表达与圈层归属买单。“这个IP很火”本身就是卖点，很容易带动泛粉丝追风，但并不代表可持续性。

无论是LABUBU的顽皮与反差，还是小玉身上的童趣和天真，它们都不仅仅是一个抽象的“可爱形象”，而是拥有明确的性格和情绪。消费者看到角色时，能够迅速产生认知，也更容易将它与自己的情绪和生活状态联系起来。

如何保持IP的生命力，这是一个很难的课题，一个明确的答案是，IP真正能走多远，并不只取决于内容创作本身。纪晓蒙认为，网络原创作者很多，但IP的存活率很低。商业化体系、长期运营能力、产品体系、市场判断以及用户开发运营，最终都会决定一个IP能否从短期爆款变成长线品牌，迪士尼中那些常青的IP形象就是最好的例子。

小玉的出现也说明，即便潮玩行业已有泡泡玛特这样手握多个头部IP的巨头，新入口依然存在。财报显示，2025年泡泡玛特营收371.2亿元，同比增长184.7%，其中LABUBU所在的THE MONSTERS家族收入141.6亿元，占集团总收入的38.1%。巨头的体量在放大，但增长高度集中于单一IP，这也从侧面说明，市场对新面孔的需求远未被填满。

大盘同样还在扩张。从2023年起，中国潮玩行业进入高速发展阶段，市场规模突破400亿元大关，据毕马威中国研究数据显示，2025年潮玩市场规模持续扩大至约825亿元，从2020年到2025年增长率为27.1%，高于全球平均水平。

当渠道、供应链与消费心智都已就绪，稀缺的其实只是能被记住的角色——小玉的迅速爆红，正是这个窗口期的注脚。

“一年爆火”只是小玉的起点，如何将其变成一门可持续生意，如何将短期的情绪溢价转化为长期的品牌资产，如何平衡快闪稀缺性与常态化运营，这或许是小玉及其团队接下来会面对的问题，毕竟，长红远比爆款难得多。