旧时代的挽歌

 

文 | 来咖智库

2026年的盛夏，法国奢侈品巨头路易威登（LV）在中国法庭上赢得了一场千万级别的商标侵权诉讼，却在舆论场上遭遇了一场史无前例的“滑铁卢”。

当LV的法务团队将矛头对准一家本土新茶饮品牌“茉莉奶白”，甚至下沉至街边鸭血粉丝店时，公众的愤怒迅速点燃了网络。这场看似普通的维权风波，绝不仅仅是一场关于商标边界的法律博弈，它更像是一声惊雷，宣告了由全球化、工业化和传统符号崇拜共同构建的旧世界正在全面瓦解。

根据公开报道，苏州市中级人民法院一审认定，茉莉奶白及相关门店侵害LV 7件四叶花卉图形注册商标专用权，判令茉莉奶白主体公司赔偿经济损失1000万元、维权合理开支30万元，合计1030万元；茉莉奶白方面表示将上诉。

公开信息显示，LV的四叶花卉图案在中国被认定为驰名商标。根据《商标法》规定，驰名商标享有跨类保护权。即使被告经营的是餐饮等不相关行业，只要其使用的近似标识容易让消费者产生“联名”或“授权”的联想，即可能构成侵权。

但是，曾经高高在上的奢侈品们，不得不面对一个新的课题：世界已经变了。

背景阅读：在过去两年（2024-2026年）的周期中，LVMH的股价经历了一场从高位回落至深度探底的价值重估过程。受全球奢侈品需求放缓、核心业务（时装与皮具）增长乏力以及酒类业务利润锐减的拖累，叠加2025年数据泄露事件引发的信任危机，其股价从2025年初约629欧元的高位一路震荡下行，至2026年中已跌至450至460欧元区间，市值较巅峰期大幅蒸发。这一表现不仅反映了宏观逆风下的业绩承压，更标志着资本市场正在剥离其过往的高增长光环，将其从“顶级成长标的”重新定位为等待行业周期重启的“低估值标的”。

01 谁在创造奢侈品？

将LV等顶级奢侈品的崛起置于稍长的历史长河中审视，我们会发现，它们绝不仅仅是卖贵的商品，而是工业革命、社会阶层重构与现代消费主义诞生的必然产物。

稍微翻阅一下公开信息，世界最顶尖的奢侈品品牌确实高度集中在19世纪中叶至20世纪初这一时间段爆发出现。除了LV在1854年创立，我们还能看到最初为马具工坊的爱马仕（Hermès）：1837年创立，百达翡丽（Patek Philippe）创立于1839年，卡地亚（Cartier）1847年以及创立于1910年的香奈儿（Chanel）。这一时期，正是人类历史从传统农业社会向现代工业社会剧烈转型的阵痛期与机遇期。

奢侈品的出现，本质上是19世纪社会阶层大洗牌与工业文明碰撞出的火花。它们起初是新兴资产阶级对抗旧贵族、确立自身地位的工具。背后是三大深刻的历史推力。

第一，工业革命与“新钱”（New Money）的崛起。19世纪中叶，第二次工业革命带来了生产力的飞跃，铁路、蒸汽船缩短了地理距离。更重要的是，它催生了一个庞大的新兴资产阶级，包括工厂主、银行家、贸易商、各行各业里高级技术人员和管理者。

新钱阶层拥有巨大的财富，但缺乏传统贵族的血统与底蕴。他们急需一种物质载体来彰显自己的社会地位，向旧贵族证明“我也配得上这种生活”。奢侈品成为了他们进入上流社会的敲门砖和身份识别码。

第二，消费社会的雏形开始形成，“炫耀性消费”理论被经济学家提出。1899年，经济学家凡勃伦提出了著名的“炫耀性消费”（Conspicuous Consumption）理论。他指出，人们购买昂贵物品，本质上是为了进行金钱竞赛，以展示自己的支付能力。当时的社会思潮开始从“禁欲主义”向“享乐主义”过渡。百货公司的兴起（如巴黎的乐蓬马歇百货）创造了橱窗文化，将奢侈品从贵族的私宅搬到了大众可见的公共空间，刺激了人们的购买欲望。

第三，交通方式的极大变革，带来的全球化。就拿LV为例，创立于1854年，正值欧洲铁路网和远洋邮轮大发展的时期。拿破仑三世的皇后欧仁妮是LV的早期忠实客户，因为当时的贵族和富商开始频繁跨国旅行。传统的圆顶皮箱无法堆叠，且极易损坏。LV发明的平顶防水帆布箱，完美契合了那个时代精英阶层全球流动的需求。LV的崛起，本质上是现代旅游业和全球化流动的伴生品。

LV们之所以能成为今天的LVMH帝国，正是因为他们完美地吃透了全球化带来红利。从供应链上看，奢侈品们可以全球采购顶级皮料与工匠，同时也最大限度享受到了市场红利——将品牌符号卖给全球的新兴中产，收割全球市场的利润，成为了富可敌国的“超级赢家”。

这些全球顶尖的奢侈品品牌发展到今天，早已不是家族作坊。1987年，路易威登与酩悦轩尼诗合并成立LVMH集团，开启了奢侈品行业的资本化时代。通过并购、整合供应链、控制分销渠道，奢侈品集团将原本分散的手艺人生意变成了高利润、高现金流的精密商业机器。它们懂得如何用奢侈品的高溢价，去支撑庞大的全球营销和零售网络。

02 你看，旧世界正在瓦解

但是历史走到今天，世界已经变了。

过去两百年，全球化是奢侈品乃至全球经济扩张的底层操作系统，它让LV的皮箱得以跨越国界，香奈儿的外套成为精英阶层的通用语言，百达翡丽的腕表得以传承。然而，这套系统正在失效。

随着地缘政治的紧张与贸易保护主义的抬头，世界正从超级全球化走向碎片化。对于奢侈品行业而言，曾经依赖的全球统一定价与无国界流动面临严峻挑战。

例如，中国消费者境外奢侈品消费占比的回升，以及各大品牌不得不重新平衡全球定价策略以应对消费者的比价行为，都标志着过去那种依靠地区价差和信息不对称来攫取超额利润的时代正在终结。全球化红利的消退，不仅让跨国巨头的供应链承压，更在心理层面打破了人们对“世界大同”的幻想，消费行为开始带上强烈的地域保护与本土文化认同色彩。

结合最新的这次LV起诉的新闻，就不难看到在国内的社交媒体上，大量的网友对LV的吐槽表达了对品牌的反感。网友戏谑地将LV老花与农村旱厕砖墙、烤火盆花纹相提并论，这种荒诞的联想直接将奢侈品拉入了最接地气的泥土之中。

在信息极度扁平的今天，品牌再想用法律权威来强行维持符号的高不可攀，已经变得极其困难。

在过去全球化的扩张期，西方品牌往往占据着文化与规则的定义权。但此次事件中，网友敏锐地扒出LV经典老花源自中国唐代宝相花，这说明中国消费者不再盲目仰视西方大牌，他们开始用本土的文化记忆和朴素的公平观来审视跨国资本。当品牌试图用现代商标法去垄断属于公共领域的传统文化符号时，必然引发强烈的文化抵抗。

03 新大陆已经出现了，但绝对不是消费主义的

AI不仅是技术的迭代，更是社会财富分配与人类欲望的彻底重构。

在造富模式上，AI正在批量催生千万富翁与亿万富豪。资本涌入AI初创企业，创始人和早期员工手中的股权在短时间内化作真金白银，形成了一个庞大的新富阶层。但这笔巨额财富并没有流向传统的奢侈品柜台，而是引发了消费观念的代际更迭。

在消费观念上，AI新贵们正在抛弃炫耀性消费。他们更愿意将财富投入到体验大于实物的领域：比如购买极其稀有的古董机械腕表以彰显对慢节奏的掌控，斥巨资进行抗衰老与身体机能优化，或是追求极度私密的专属体验。与此同时，AI本身也在重构普通人的消费伦理。AI智能体取代KOL成为消费决策的中介，消费者不再被传统的营销三板斧说服，而是追求能解决真实痛点、提升生活品质的商品。

综上所述，旧世界的瓦解，本质上是符号价值的瓦解。过去，全球化、工业化和传统品牌营销共同编织了一个巨大的幻梦：只要拥有某个Logo，你就拥有了某种阶层与身份。但随着全球化高墙的建立、物质生产的过剩以及AI带来的认知觉醒，这个幻梦被彻底戳破。

那些依然试图靠讲故事、贴标签来收割消费者的旧品牌终将被淘汰，而能够真正提供极致体验、情感抚慰与认知增量的新物种，将在这片废墟之上，建立起属于未来的文明秩序。