汪洁将这些战略投入称为“打地基”。按照她的逻辑，未来，柠季要做“中国的丹纳赫”，当下投入的供应链与数智化基建、人才储备则可以实现复用。

你看汪洁的野心，就连柠季都只是练兵场，又怎会满足于只是当哈根达斯在中国内地的“超级加盟商”？

柠季到底买了什么

柠季成立于2020年12月。彼时，茶饮巨头们正在努力堆料，柠季则盯上了柠檬茶。

过去很长的时间里，柠檬茶仅在广东地区流行。广东饮食口味清淡，传统柠檬茶又酸又涩又苦，正好相互调和。到了广东以外地区，尤其是湖南、江西等吃辣省份，传统柠檬茶则缺乏消费基础。

柠季的做法是，将苦、酸、涩全部降低，以更清甜、更大众化的口感在广东省外亮相，结果大受欢迎。随后是字节跳动、顺为资本、腾讯等资方相继涌入。

在资本加持下，柠季一面投入数智化建设，一面开启了规模化扩张。2022年2月，柠季签约门店超400家；2023年5月，超1500家；到2024年7月则超3000家，并于当年年底启动了全球化战略。可以说，柠季充分吃到了区域品类走向全国市场的红利。

然而，中国消费市场有一条不变的铁律：当一个品类得到市场验证，用不了太长时间，赛道必将变得拥挤。

在广东起家的林里LINLEE，今年1月刚刚完成数千万元A轮融资，截至目前门店数已与柠季不相上下；柠檬向右则以“健康”和“高颜值”为切口，吸引了大量年轻用户。红餐大数据显示，全国现制柠檬茶门店数已从2020年的3000余家增长至2025年的2万余家，年复合增长率超过47%。

激烈的市场竞争下，柠季加盟店增长乏力，再加上资本退潮，柠季必须考虑，自身还可以靠什么实现增长？

就在这时，柠季遇到急于“卸包袱”的通用磨坊。2025年，通用磨坊CEO Jeff Harmening曾公开表态：“哈根达斯在华门店的客流量，出现了两位数百分比的下滑。”在财报会上，Jeff Harmening更是直言：“（哈根达斯）门店利润率低，固定成本却很高。”

曾几何时，“爱她，就带她去吃哈根达斯”几乎是一代人对高端冰淇淋的共同记忆。就在2017年，哈根达斯中国还以一己之力撑起了全球50%的销售收入。然而，时移势易，在新的经济周期下，通用磨坊却不得不面临哈根达斯中国门店快要被商场其他品牌挤走的事实。

笔者认为，首先，这与哈根达斯作为高端冰淇淋的稀缺性被消解有关。今时不同往日，这届中国消费者对于甜品的选择变得越来越多：便利店冰柜里不乏高端雪糕，野人先生规模化扩张加速，就连隔壁喜茶、霸王茶姬也卖起了gelato，价格相比于哈根达斯则是直接打到半价。

其次，哈根达斯的滑落也有自己作的成分。要知道哈根达斯在国外就是平价冰淇淋，信息不对称的溢价早晚会消失，走下神坛则是必然结果。

更关键的是，随着商业社会的发展，消费升级的主力人群必将逐渐下沉。因此越来越多的品类要么完成去贵族化，要么出现更多平替。

冰淇淋当然也不例外。不是哈根达斯的口味变了，而是贵价冰淇淋的需求被替代。曾经吃得起50元以上客单价冰淇淋是年轻人奋斗的目标，现在谁敢推出如此价位冰淇淋，一不小心就会被称为“刺客”。

但不管怎么说。哈根达斯在一二线城市核心商圈的铺位，仍然是稀缺资源。

柠季门店大多开在街边、社区或下沉市场商圈，哈根达斯入驻的商场则是北京国贸、上海恒隆、广州太古汇等一二线城市顶级商圈。通过这次合作，柠季相当于一次性将这些黄金铺位打包收入囊中。

从品牌力来看，哈根达斯品牌知名度远高于柠季。据欧睿国际数据，按2025年餐饮交易额计算，哈根达斯位列中国冰淇淋有限服务餐厅品牌第三，仅次于野人先生和DQ。而且，时至今日，哈根达斯仍占据高端消费心智。柠季接过哈根达斯线下门店的运营，这意味着有机会触达更多高客单价人群，自身品牌形象也会连带提升。

更重要一点是，柠季需要扩充产品矩阵，以此寻找新的增长点和向投资人讲述新的故事。拿下哈根达斯在中国内地门店的运营权，无疑是“N品牌战略”的关键落子。

现实的考验

这起资产交易势在必行，即便不是哈根达斯，也会有下一个饮品类消费品牌。2026年4月，汪洁在接受《时代周报》采访时曾表示：“进入第二个五年后，柠季的重点是从单品牌走向多品牌。单一品类存在容量边界，不能仅靠一个品牌承接增长。”

不过接下来，柠季将面临诸多现实考验。

笔者认为，柠季运营哈根达斯线下门店，不能简单理解为新茶饮品牌卖冰淇淋。

其与喜茶、霸王茶姬卖gelato存在本质区别——不是在门店里新增一个品类，而是接过一个和自己完全不同价格带、不同品牌历史、不同消费心智的成熟品类。