文 | 吴怼怼

泡泡玛特又赢了一场官司。

这一次，对手不是小作坊，也不是义乌、拼多多、直播间里常见的山寨玩具，而是奈雪的茶。

北京市朝阳区人民法院就泡泡玛特诉奈雪的茶不正当竞争纠纷作出一审判决，认定奈雪所属公司构成不正当竞争，判赔泡泡玛特经济损失30万元及维权合理开支2万元，判决已经生效。

从金额看，这不算一场大案。32万元，对于如今的泡泡玛特来说，很难进入资本市场的估值模型。

但这场官司真正重要的地方，在于它回答了一个问题：当LABUBU已经从潮玩角色变成全民流行符号，泡泡玛特到底能不能守住它的商业边界？

答案很清楚，它必须打这一仗。

01

这场纠纷的起点，是奈雪的一次营销活动。

根据判决书内容，奈雪在宣传中突出使用了“LABUBU”“米布布”“布布”等标识。这些词汇与泡泡玛特旗下知名IP LABUBU 的商品名称相同或高度近似，容易让消费者误以为奈雪与LABUBU、泡泡玛特之间存在商业联合、授权合作或品牌冠名关系。

奈雪当然也留了后手。它在活动页面中标注过“活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作”之类的免责声明。

但法院并不认可这种做法。

原因很简单：大字宣传，小字免责。消费者第一眼看到的是“喝米布布抽LABUBU”，页面底部的免责声明很难扭转第一印象。当最醒目的信息已经制造了品牌联想，小字说明就很难成为免责护身符。

这件事最有意思的地方在于，它并不是传统意义上的假货案。

奈雪未必真的卖了假的LABUBU，也未必直接复制了一个玩偶造型。它更像是借用了一个已经形成强识别度、强社交价值、强消费号召力的IP符号，把这个符号嵌进自己的营销活动里，变成吸引用户参与的流量按钮。

这恰恰是今天消费行业更常见、更隐蔽的一类IP侵权。

它不一定表现为“我造了一个假的你”，更常见的方式是“我让用户以为我和你有关系”。

02

为什么泡泡玛特必须较真？

因为对于一家IP公司来说，边界就是资产。

过去几年，外界理解泡泡玛特时，总喜欢把它放在“盲盒公司”“潮玩公司”“情绪消费公司”的框架里。但只用这些词，很容易低估这家公司真正的生意。

泡泡玛特最核心的资产，并不是门店，也不只是盲盒货架，甚至不止是某一个爆款产品，而是消费者脑子里那些可以被反复识别、反复消费、反复传播的角色。

MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、CRYBABY，以及如今最出圈的LABUBU，本质上都是IP资产。

一个IP资产的商业价值，来自三个层面。

第一，识别度。用户要一眼认出它是谁。

第二，情绪价值。用户要愿意为它投射情绪，把它当成陪伴、身份、审美甚至社交标签。

第三，授权秩序。市场要知道，谁能用它、怎么用它、用到什么程度、需要付出什么代价。

前两个层面决定IP能不能红，第三个层面决定IP能不能值钱。

如果LABUBU火了以后，任何品牌都可以通过近似名称、暗示话术、擦边视觉，把它塞进自己的营销活动里，泡泡玛特损失的就不只是一次活动流量，而是整套IP授权体系的稀释。

今天一个茶饮品牌可以这么做，明天零食品牌、服饰品牌、美妆品牌、商场活动、直播间抽奖，都可以照着来。

到最后，市场上到处都是“像LABUBU的东西”“蹭LABUBU的活动”“看起来和泡泡玛特有点关系的联名”。真正的官方合作，反而会被淹没在一片似是而非的噪音里。

这对IP公司是致命的。

因为IP最怕的，从来不是被讨论，而是被随便使用。

03

泡泡玛特现在正处在一个微妙阶段。

一方面，业绩依然很猛。2026年一季度，泡泡玛特整体收益同比增长75%—80%，中国市场收益同比增长100%—105%，中国线上渠道更是同比增长150%—155%。

这说明LABUBU和泡泡玛特的热度并没有快速熄火。消费者仍然愿意为稀缺性、身份感和情绪价值买单。

另一方面，争议也在同步变多。

外界开始反复追问：LABUBU到底还能火多久？泡泡玛特会不会过度依赖单一IP？黄牛、溢价、抢购、质量、产能、海外扩张，会不会反过来伤害品牌？当一个潮玩角色从小众圈层走向全民热搜，它还能不能维持原来的神秘感和审美势能？

这些问题不是空穴来风。

任何靠情绪价值和社交传播爆发的消费品，都逃不开一个周期：越火，越容易被模仿；越稀缺，越容易被黄牛化；越出圈，越容易被滥用；越接近大众流行，越需要更强的秩序管理。

所以，泡泡玛特把2026年定义为“休整年”，并不矛盾。

高速增长之后，最危险的情况，是内部还在用爆款思维管理长期资产。爆款追求速度，IP追求寿命。爆款需要热度，IP需要秩序。

这也是LABUBU越火，泡泡玛特越要打官司的原因。

打官司不是为了显得强硬，而是为了让市场重新记住一件事：LABUBU不是公共流量素材，它是有主人的商业资产。

04

今天很多消费品牌都在寻找“借势”的方法。

茶饮、咖啡、零食、美妆、服饰、商场，几乎所有行业都在联名。联名本身没有问题，甚至是消费品牌保持新鲜感的重要方式。

问题在于，真正的联名建立在授权、共创和权益分配之上；擦边式借势依赖的，则是消费者误认。

前者创造新价值，后者消耗旧价值。

这几年，消费行业有一个很明显的变化：产品越来越像内容，品牌越来越像媒体，IP越来越像通货。

一个爆款IP，已经不只是货架上的商品。它能带来客流、打卡、转发、二创、社交谈资和平台曝光。谁能绑定一个强IP，谁就能在短时间里降低获客成本。

也正因此，IP保护会越来越重要。

过去，品牌保护更多围绕商标、包装、渠道和假货。现在，保护对象扩展到了名称联想、视觉暗示、活动话术、社交传播语境。因为消费者的误认不一定发生在购买环节，也可能发生在刷到海报的第一秒。

在这个意义上，泡泡玛特诉奈雪的案子，给整个消费行业划了一条线：

可以追热点，但不能制造授权错觉。

可以做营销，但不能把别人的IP资产变成自己的流量工具。

可以购买正品做奖品，但不能用大字宣传让消费者误以为这是官方联名。

这条线，对泡泡玛特重要，对所有正在经营IP的公司同样重要。

05

更大的问题是，泡泡玛特到底能不能成为一家真正的IP资产公司。

很多人喜欢拿泡泡玛特和迪士尼比较。这个比较有诱惑力，也很残酷。

迪士尼的强大，不只在于它有米老鼠、冰雪奇缘、漫威和星球大战。更重要的是，它有一整套把IP长期运营下去的系统：内容生产、版权保护、衍生品开发、主题乐园、渠道分发、授权管理、全球法务和品牌叙事。

泡泡玛特要走到那一步，不能只靠LABUBU一个角色持续爆红。

它需要证明三件事。

第一，它能从单一爆款走向IP矩阵。

第二，它能从盲盒销售走向更丰富的内容和场景。

第三，它能在全球市场守住自己的版权和授权秩序。

这场官司对应的正是第三件事。

很多时候，市场会低估法务和版权保护对消费公司的价值。因为它不像新品发布那样热闹，也不像财报增长那样直接。但对一家IP公司来说，每一次维权都是在给资产定价。

不打，别人会觉得边界可以继续试探。

打赢，市场才会知道，这个角色不能随便蹭。

这不是32万元的问题，而是LABUBU未来授权费、联名议价权、渠道谈判权和品牌稀缺性的问题。

06

泡泡玛特当然还有很多问题要回答。

它要回答LABUBU之后还有谁。要回答海外市场能不能真正本地化。要回答潮玩热度退去后，IP是否还能留下内容生命力。要回答黄牛和稀缺性之间的尺度。要回答一家中国潮玩公司，究竟能不能做成全球化的情绪消费品牌。

这些问题都不轻松。

但至少在这场官司里，泡泡玛特做对了一件事：它没有把LABUBU当成一次性流量，而是当成长期资产来保护。

这就是泡泡玛特必须打这一仗的原因。

当一个IP还没有红到全民皆知时，最重要的是让更多人看见它。

当一个IP已经红到被所有人模仿时，最重要的是让所有人知道它不能被随便使用。

从这个角度看，LABUBU被模仿，对泡泡玛特既是风险，也是成人礼。

它意味着这个角色已经火到足以被跨行业借势，也意味着泡泡玛特必须从爆款制造者，升级为IP秩序的维护者。

一家真正的IP公司，不能只会造梦。

它还要会守门。