文 | 竞合人工智能

这届安静的618，没有 AI 神话，没有行业狂欢，却藏着中国电商未来最真实的答案：能拯救行业的永远是商业本质，从来不是技术噱头。

2026 年的 618，是近几年最 “反常” 的一届。

没有铺天盖地的造势轰炸，没有主播通宵嘶吼的全网最低价，没有消费者熬夜凑单、算数、叠券的全民热闹。打开京东、淘宝、抖音、拼多多，界面干净、规则直白、折扣简单。

外界普遍感慨：618 凉了、大促熄火了、直播时代落幕了。

但如果沉下心看行业真实肌理，618 不是凉了，是泡沫破了；电商不是不增长了，是不再靠狂欢续命了。

而今年全行业最热闹的叙事——“AI 重构电商、AI 拯救大促、AI 开启新元年”，本质上更像是一场平台刻意制造的行业自救舆论。

一个必须戳破的真相：AI 可以优化效率、降低成本、美化体验，但 AI 永远改变不了消费的本质。

消费的底层逻辑永远只有三件事：用户有没有需求、商品值不值钱、价格够不够诚意。

AI 解决不了消费疲软，解决不了用户理性，更救不动疲软的电商大盘。它只是锦上添花的工具，绝非行业续命的稻草。

01 618静悄悄，不是AI导致的，是流量与套路彻底透支了

很多媒体把今年的平淡，归结为“直播红利结束”，这个说法只对了一半。

真正让618 褪去狂欢的，是连续多年的过度透支。

第一，价格套路彻底透支用户耐心。

过去数年，电商大促早已脱离“降价让利” 的初衷，变成复杂的数学游戏：预售锁价、定金膨胀、限时秒杀、叠券满减、会员专享、尾款福利。用户买一件商品，需要花费十几分钟研究规则。

最致命的是：常态化低价，稀释了618 的稀缺性。

如今各大平台日常百亿补贴、直播间日日破价、品牌月月清仓。对普通消费者来说，618 不再是 “一年只有一次的便宜”，只是 “又一次普通打折”。没有稀缺，就没有冲动，没有冲动，就没有热闹。

第二，直播带货的泡沫自然破裂。

过去几年，直播是电商的“噪音放大器”。头部主播撑起单日数十亿 GMV，营造出全民消费、全民下单的虚假繁荣。

但行业真相非常赤裸：直播是高佣金、高退货、高营销成本的畸形业态。

商家赚不到钱、用户容易冲动踩坑、平台靠流水堆数据。到2026 年，中小商家大面积退出自播，用户审美疲劳、观看时长持续下滑，直播不再是增长引擎，只是常规销售渠道。

喧嚣褪去，不是行业不行了，是虚假增长结束了，真实消费回归了。

第三，电商大盘流量见顶，增量彻底归零。

国内网购用户渗透率早已触顶，新增用户几乎枯竭。电商从“抢新人” 变成 “抢存量、抢复购、抢心智”。

存量竞争的最大特征，就是不再需要声量，只需要利润和留存。

所以今年618 的安静，是行业理性化的必然结果，和AI 无关，AI 只是恰好赶上了这场行业降温，被推出来当 “新故事” 而已。

02 四大平台真实打法核实：主题没有虚炒作，路线彻底分化

今年市场最大的误区，就是把所有平台动作都归为“AI 革新”。

我核实了2026 年官方定调 Slogan 与大促核心策略，四大平台路线极其清晰，且完全不同：只有阿里在押注AI，京东坚守品质低价，拼多多死守性价比，抖音回归内容促销。

1. 京东：全年主题坚定 ——“又好又便宜”，AI 只是配套工具

今年京东618没有任何AI 主打、没有 AI 元年概念、没有 AI 重构零售的口号。

京东从头到尾的官方核心主张，依然是延续全年战略：又好又便宜。

这也是京东最清醒的地方：家电、3C、家居、大件消费，靠的是正品、售后、物流、真实低价，不靠 AI 画饼。

今年京东618 所有动作全部落地在实体经济：

•全面简化规则，取消复杂凑单，官方直降、明码标价；

•升级“买贵双倍赔”，强化价格信任；

•叠加千亿级以旧换新补贴，实打实拉动大家电、数码换新；

•物流、供应链、库存调度使用AI，但完全低调内化，不对外讲故事。

京东非常清楚：高端耐用消费品，消费者要的是靠谱，不是智能导购；要的是真便宜，不是AI 推荐。AI 可以辅助备货、提速履约，但绝不可能改变用户买家电、买手机的决策逻辑。

2. 淘宝 & 天猫：唯一全力押注 AI 的平台，用 AI 补流量短板

今年全网真正把618 包装成 “AI 大促” 的，只有阿里。

原因也很现实：传统搜索流量下滑严重、中小商家增长乏力、内容电商短板明显。阿里需要一个新叙事、新工具、新入口，盘活疲软的商家生态。

所以今年天猫618 官方核心卖点极其明确：AI 购物、智能选品、千问全域打通、AI 内容赋能商家。

用户端：AI 对话导购、AI 穿搭、AI 比价、智能算券；

商家端：AI 批量生成图文短视频、AI 投放、AI 创意工坊全覆盖。

但这里必须做最关键的批判性拆解：

阿里的AI 电商，目前全部停留在“效率层”，没有进入 “决策层”。

AI 可以帮你找货、帮你比价、帮你生成种草内容，但无法制造消费需求、无法提升商品品质、无法解决退货率、无法提升品牌力。

很多用户实测：AI 推荐同质化严重、不懂真实场景需求、偏好固化、容易越推越窄。

很多商家实测：AI 内容量大但同质化严重、缺乏情绪、缺乏质感，能引流，但难转化。

一句话戳穿本质：阿里用AI 做了热闹的表层升级，却没有解决淘宝最核心的痛点 —— 流量分散、转化变难、低价内卷严重。

3. 拼多多：完全无视 AI 叙事，极致低价到底

今年拼多多618，零AI 营销、零 AI 概念、零 AI 宣传。

拼多多的逻辑最简单、也最真实：下沉市场消费者，只看价格，不看科技。

今年核心玩法：一件直降、百亿补贴常态化、降价自动补差。

拼多多用行动证明了一个真理：绝大多数刚需消费，不需要AI，只需要便宜。

AI 能优化推荐，但不如直接降价管用；

AI 能比价，但拼多多本身就是比价终点。

4. 抖音电商：内容为本，AI 只是辅助剪辑工具

抖音今年618 依旧是内容种草为主，百亿消费券、短视频种草、直播拔草。

所谓的AI 功能，只是豆包辅助选品、AI 切片、AI 剪辑，属于内容工具优化，完全不改变交易逻辑。

抖音电商的核心永远是：情绪消费、场景消费、冲动消费。

而AI，恰恰最缺情绪、缺场景、缺感染力。

所以抖音AI，永远只能做配角。

03 深度批判：AIGC+电商，是增量工具，绝非行业解药

现在行业铺天盖地的通稿，都在渲染“AI 重塑电商、AI 再造 618、AI 开启新时代”。

作为行业观察者，必须冷静拆穿这波集体炒作：

1. AI 改变不了消费疲软的大基本面

消费疲软的根源，是居民收入预期谨慎、非必要消费收缩、性价比消费成为主流。

AI 不能创造购买力，不能创造消费欲望。

用户不想买、不敢买、不需要买，再智能的导购、再精准的推荐，都没有意义。

今年618 整体平淡，核心是需求端收缩，不是供给端不够智能。

2. AI 解决不了电商最核心的 “同质化内卷”

当前电商最大痛点：货越来越同质化，价格越来越透明，利润越来越薄。

AI 可以批量生成内容、批量优化投放、批量筛选爆款，但AI 会加剧同质化竞争。

所有商家用同一套AI 模型、同一套数据逻辑、同一套生成模板，最后结果就是：全网图片一样、文案一样、推荐一样、打法一样。

行业内卷，从人工内卷，变成AI 内卷。

3. AI 提升的是效率，不是销量；降低的是成本，不是困境

现在所有可落地的AI 电商功能，全部集中在降本、增效、省力：

•商家不用雇大量剪辑、文案、运营；

•平台匹配效率更高、库存更准；

•用户找货更省心、比价更快。

但效率≠增长，省心≠多买。

过去行业最大的误区，就是把“效率提升” 强行解读为 “增量突破”。

真实商家体感非常清醒：

AI 可以帮我少亏钱，但不能帮我多赚钱；可以稳住基本盘，但不能拉出新增长曲线。

4. AI 无法替代 “人在消费中的情绪、审美、信任”

消费的本质，一半是刚需，一半是情绪、体验、信任、审美。

高客单、重决策、情感类消费，永远不可能被AI 主导：

•买奢侈品、服饰穿搭，需要审美共鸣；

•买母婴、健康产品，需要信任背书；

•买直播产品，需要情绪感染力；

•买非标好物，需要真人体验和真实测评。

AI 是冰冷的数据匹配，没有审美、没有情绪、没有真诚、没有信任。

这也是为什么今年AI 吹得最凶，但真正爆单的品类，依旧靠真人种草、真实口碑、真实性价比。

04 真正的行业真相

2026 年 618，是电商去泡沫、回归商业本质。今年的安静，放在更长的周期里看，是电商最健康的一年。

1.不再靠套路欺骗用户；

2.不再靠直播泡沫堆GMV；

3.不再靠虚假繁荣制造行业焦虑；

4.不再靠新概念掩盖增长困境。

四大平台的路线分化，恰恰说明了未来三年的电商格局：

•京东靠“品质 + 低价 + 服务” 守高端基本盘；

•阿里靠“AI 工具 + 内容升级” 盘活中小商家，做体验优化；

•拼多多靠“极致性价比” 锁死下沉刚需底盘；

•抖音靠“内容场景” 持续收割年轻冲动消费。

而AI 的真实定位，终于可以被准确定义：

AI 是电商的水电煤，是基础工具，是效率底座，但绝对不是救命稻草，不是增长神话，更替代不了消费本质。

所有把AI 当新风口、当新红利、当行业救世主的叙事，都是平台为了提振信心、包装增长的舆论修辞。

05 结语

2026 年 618 之所以安静，是因为电商终于褪去了浮躁的流量狂欢，回归了最朴素的商业逻辑：

好货、低价、靠谱服务、真实需求。

AI 可以辅助这个过程，但永远无法颠覆这个过程。

未来的电商竞争，依然不是谁的AI 更先进，而是：谁的货更好、谁的价更真、谁的服务更稳、谁更懂真实用户需求。

喧嚣落幕，概念退潮，工具归位，本质回归。

这届安静的618，没有 AI 神话，没有行业狂欢，却藏着中国电商未来最真实的答案：能拯救行业的永远是商业本质，从来不是技术噱头。