文 | 酒周志

主流酒类品牌对即时零售的态度，已经从早先的观望、试水，升级为主动出击、全面布局。 

正值中国酒业处于传统渠道承压、销售模式深度调整的当下，市场目光再次聚焦于高速增长的酒水即时零售赛道。 

近期，一组对比鲜明的数据引发行业广泛关注：美团歪马送酒门店数量已突破2400家，覆盖全国23个省份、200多个市县；酒类即时零售市场规模已突破500亿元，预计未来几年将以50%左右的复合增速持续扩容，到2027年有望突破千亿元大关。 

与即时零售的高歌猛进形成鲜明对比的，是传统终端的持续低迷。2021年至2025年间，全国累计注销的烟酒相关企业已超34万家，传统烟酒终端动销放缓、库存高企、利润持续承压，行业陷入典型的存量内卷。 

一边是即时零售的热度攀升，一边是传统终端的寒意阵阵，歪马送酒们，如何激活疲软的酒水市场？ 

为何是即时零售？ 

事实上，中国酒水即时零售的实践最早可追溯到2010年前后，彼时，酒便利、1919、酒仙网、酒小二等平台作为早期的探索者率先入局，如今各自的命运却已大相径庭。 

其中，酒便利已在2025年末易主，由“投资大佬”肖水龙接手；而酒小二则已布局超过2200个前置仓，携手13000余名专职配送员，坚守“平均15分钟达”的履约标准，2025年GMV突破60亿元。 

为什么起点相同，结局却迥 异？ 曾投资即时零售平台的投资人何新勇 指出，酒便利的困境源于三方面，一是不同于酒小二的前置仓模式，酒便利的临街铺面租金与装修成本 高企，价格无优势；二是实际进店购买酒水的客户占比不足20%；三是依托线上渠道销售时，卖家与配送方不匹配，商品品质与履约时效难以保障，而这是最为关键的问题。 

尽管早期探索者经历了分化，酒水即时零售赛道并未沉寂，反而在十余年沉淀后迎来爆发期。多份研报显示，2024年酒类即时零售市场规模仅为360亿元，2025年有望翻番至720亿元。从渠道增速来看，传统渠道增长乏力，传统电商增速维持在10%-15%，而即时零售的增速预计将达到100%。 

本轮增长中，平台型企业的表现尤为抢眼。公开数据显示，歪马送酒预计，2025年其交易规模将突破60亿元。截至2025年7月，京东小时达与京东酒世界已覆盖全国34个省级行政区，布局超过千家门店，在北上广深及成都等主城区基本实现“29分钟极速达”全覆盖。2025年中秋国庆双节期间，京东小时达白酒销售额同比增长98%。 

渠道端亦印证这一趋势。1919向酒周志透露，以2026年春节为例，白酒即时零售销量同比增长7.32%，销售额增长7.54%。 

为何以“歪马送酒”为代表的即时零售平台，能够激活一度疲软的酒水市场？ 

“即时零售本质上是一种服务，而非单纯的流通渠道”，何新勇表示，从这一角度看，第一，得益于商品的标准化以及配送时效带来的便利性，促使消费者行为发生转变；第二，技术发展提供了支撑，手机App或小程序极大提升了下单的便捷性；第三，配送时效具有可预期性，这也与当下的“懒人经济”密切相关，越来越多的人倾向于足不出户，通过线上下单、配送到家的方式满足消费需求，即时零售恰好契合了这一趋势。 

除了服务逻辑的驱动，消费代际与场景的变迁同样提供了重要动力。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，Z世代成为消费主力，习惯“所想即所得”的即时满足，传统囤货比价模式被淡化。同时，酒类消费从商务宴请、节日送礼拓展至家庭小酌、露营聚会、深夜独饮等碎片化场景。 

此外，价格优势同样是不可忽视的驱动力。平台补贴与促销活动使线上价格更具吸引力。 

此前在走访中，酒便利的工作人员就向酒周志推荐使用美团下单，“平台有时候会推出活动，价格更划算，我们自己做不到这个价格。” 

酒水、酒商，各有算盘 

渠道的变化，也在倒逼酒企、酒商做出调整。眼下，主流酒类品牌对即时零售的态度，已经从早先的观望、试水，升级为主动出击、全面布局。 

行业资深人士张曼向酒周志指出，这种转变背后有着多重现实动因，一是可以借力美团、京东等平台巨头的庞大体量与成熟的物流网络；二是即时零售不仅能对传统销售渠道形成有效补充，也为品牌方直接触达年轻消费群体提供了更高效的路径。 

去年以来，茅台、汾酒、西凤、泸州老窖等已经入驻歪马送酒，产品价格覆盖几元到数千元；洋河、习酒、水井坊等也出现在京东秒送特价入口。 

其中，茅台酱香酒与美团闪购的深度合作，仅用6个月便推动近3000家门店上线，销售额突破3000万元。2025年底，29°五粮液·一见倾心在美团闪购上架开售，成功吸引了大量年轻消费者，销量呈现爆发式增长。 

酒企自营渠道方面，即时零售的布局也在提速。i茅台APP上线“即时配送”功能，将直销平台与即时配送深度绑定；宋河酒业则在2025年底落地了首家“酒饮到家”门店，在保留核心白酒产品的同时，引入啤酒、精酿、饮料、烘焙等快消及即食商品，探索酒水零售的新模式。 

无论是借助外部平台，还是自建配送体系，即时零售已成为越来越多酒企的战略重点。《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，有34.9%的酒企已将即时零售渠道的拓展列为工作重点。 

酒类流通商也不例外。1919在运营自营项目“1919快喝”的同时，其天猫官方旗舰店也全面接入淘宝闪购，联动全国超2000家线下门店，实现订单的智能分配和就近配送。 

上述1919人士透露，他们正通过自有APP、小程序及第三方平台矩阵，持续优化消费者的线上购酒体验。“与其他酒企的区别在于，我们不只是把商品上架，更强调系统性提升全链路酒饮体验，强化‘餐酒融合’场景渗透，持续推进‘10万+餐厅前置仓’计划，将轻量化酒饮模块嵌入餐厅等即饮场景。” 

不过，并非所有酒企都对即时零售平台抱有兴趣。此前有酒企向酒周志坦言，曾有头部即时零售平台主动联系寻求合作，但他们最终选择拒绝，主要原因有三：一是产品本身定价较低，很难再额外分出利润给平台；二是短期内难以看到可观的销售回报，缺乏合作的动力；三是线上渠道布局属于公司重大战略决策，内部审批流程较为繁琐。 

能带来新增量吗？ 

尽管酒水即时零售当下风头正劲，但整个链条上的各方究竟能不能赚到钱？到底能不能给终端门店带来真正的增量？ 

在与多家酒类连锁店和烟酒店交流后，酒周志发现，参与酒水即时零售的各类企业，实际上仍面临一定的问题。 

其一，销量结构不太均衡，中高端产品占比低。来自北京、河南的多家酒商反映，即时零售中走量最好的还是100元以下的产品。上述酒便利的工作人员表示，线上订单中啤酒占了大头，白酒比较少。“当前来看，白酒的计划性消费还是较强，对于配送的时效并不高，对中高端酒拉动有限。” 

何新勇认为，即时零售并没有创造新需求，而是更高效地满足了既有需求。在中低端或日常口粮酒领域，即时零售实际上开辟了新的市场，带来了增量；而在中高端及以上价格带，其作用更多体现为渠道替代。 

其二，落到真正的利润上，情况并不好看，不少酒商陷入了“有流量、没利润”“有单量、难赚钱”的窘境。 

随着平台补贴减少，流通品的价格被压，商圈内同质化竞争激烈，郑州一家门店老板说出了自己做即时零售的困惑，对于非连锁的小门店来说，在费率、店铺展示和平台补贴上都处于劣势。 

昌平区一位酒商也表示，即时零售看似声势很大、门店很多、订单也不少，但平台天生就是比价的地方，消费者在线上第一眼看的就是价格，“没有平台补贴，对我们来说基本没什么利润”。 

张曼表示，无论是选择不做线上而失去越来越多的消费者，还是选择做线上而承受平台规则和低价竞争带来的利润缩水，这始终是终端门店，尤其是小门店最终要面对的现实两难选择。 

即便是资金雄厚的平台玩家，也未必能轻松盈利。何新勇指出，歪马送酒不缺流量和资金，采取高举高打模式，前期投入高昂，面临较大不确定性。 

“实际运营结果表明，歪马送酒从深圳、北京等大城市起步，通过亏损快速培养用户习惯，每年亏损数亿至十几亿元属于正常现象。然而，在中低端或面向大众服务市场时，这一策略面临巨大挑战。歪马送酒可能在教育市场方面发挥了作用，但真正实现市场收割的或许是酒小二这样更加务实的团队。” 

随着酒水即时零售竞争进入白热化，传统经销商如何发展？战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，头部经销商仍掌握区域资源与团购渠道，小型烟酒店将向社区便民、特色专营转型。新终端将以即时配送店、社区精品酒铺、品牌体验店为主，渠道向轻量化、即时化、场景化升级，形成线上线下融合的新型酒水零售生态。