文 | 蓝鲨消费，作者 | 王冲和，编辑 | 卢旭成

马年春节的鞭炮声逐渐消散，但中国白酒行业的寒意依然未见消退。

2月28日，四川省纪委监委发布通报：宜宾五粮液集团有限公司党委书记、董事长、五粮液股份公司党委书记、董事长曾从钦涉嫌严重违纪违法，目前正接受纪律审查和监察调查。这距离其前任——执掌五粮液五年之久的李曙光因同样问题被查，刚好过去一年。

（来源：五粮液）

在另一家白酒巨头贵州茅台，反腐风暴同样持续不断。从2019年原董事长袁仁国因受贿超1.1亿元被判无期徒刑，到2023年继任者高卫东落马，再到2025年初丁雄军被查，茅台已连续三任董事长在五年内“爆雷”。

此外，洋河股份原董事长张雨柏，以及古井贡酒、口子窖等多家酒企高管亦相继卷入贪腐案件。一系列事件，让2026年的中国白酒行业在开局之初便蒙上阴影。

白酒，“过了个清闲年”

事实也确然如此。当A股三大股指在节后首个交易周高歌猛进实现“开门红”时，白酒板块却显得落寞。Wind白酒指数周跌1.58%，资金用脚投票，折射出市场对这个“万亿级”赛道最真实的悲观预期。

早在春节前夕，业内便弥漫着“史上最冷春节”的观望情绪。今世缘在节前披露的机构调研报告中就坦言，渠道商和终端商的信心指数没有明显提振，市场仍存在观望情绪。

在白酒消费大省山东，一位济南的酒商老盛感慨：“今年难得过了个清闲的春节。”往年春节是传统旺季，年前有一波送礼高峰，年后也有一轮走亲访友的小高潮，因此中小烟酒店、团购客户都有一定的补货需求。

以前老盛过年不敢回老家，生怕朋友电话催货，但由于今年春节前市场比较平淡，他决定给公司放假到初八才开工，而过年期间也只有少数几个朋友电话要货。

为了刺激销售，白酒企业开启了新一轮营销大战——2026年马年春晚上共有8家酒类品牌亮相，仅次于2024年9家白酒登场的龙年春晚，各家品牌营销投入力度依旧，植入深度甚至有进一步提升。

在保持高曝光力度的同时，白酒企业从2025年12月开始已经启动春节动销战，五粮液、泸州老窖、郎酒等各大白酒品牌的开瓶扫码活动，从2025年12月左右启动后，一直持续到2026年3月，覆盖春节前夕的宴请、年会到春节期间的团圆、宴席、走亲访友场景。

（来源：央视网）

茅台酒主力单品春节期间并未推出开瓶返现类促销活动，但今年春节茅台的开瓶率有显著提升。券商调研普遍反馈，今年春节茅台动销相比去年有明显提升，券商多认为春节增长在10%以上，有券商甚至预计春节同比增长20%。

原因是今年元旦以来茅台通过“i茅台”放量实现了时隔多年的价格回归，这一直销举措同时解决了“保真”和“价格”两大痛点，迅速触达了潜在的家庭消费客群。

对此，白酒分析师肖竹青表示，“今年春节白酒市场促销力度较大，酒企通过买赠、扫码得红包等多种方式刺激消费。有助于去库存、缓解渠道端压力，推动开瓶率提升。同时也反映了市场竞争加剧，各酒企通过价格优惠等方式吸引消费者，会侵蚀酒企的利润空间。”

营销端的努力并未扭转全局颓势。据东方证券在2026年2月底发布的研报，按消费者支出口径估算，2026年初至今全行业销售额下滑近20%。如果扣除茅台这一“定海神针”，其余酒企的销售额下滑幅度预计在20%至25%之间。

这不再是过去那种“增速放缓”式的温和调整，而是断崖式的市场出清。分结构看，茅台之外的白酒产品均价同比下跌约10%，销量同比下跌约15%。过去几年积累的渠道“堰塞湖”，在商务场景缺失和消费预期转弱的双重压力下，终于迎来了决堤式的“泄洪”。

这种阵痛在微观层面体现得更为惨烈。全球酒业巨头帝亚吉欧发布的2026上半财年财报显示，其大中华区有机净销售额骤降42.3%，其中，中国白酒业务有机销售额跌幅高达56%。作为外资控股的A股白酒独苗，水井坊预计2025年营业收入同比暴跌42%，归母净利润更是锐减71%。

综合来看，如果说2025年行业还在谈论“调整”与“转型”，那么进入2026年，关键词变成了赤裸裸的 “下滑”与“承压” 。券商研报、终端数据、白酒巨头的财报，三组不同维度的信息拼凑出同一个残酷的现实：2026年，白酒行业依然很难。

卖酒成为重头戏

在存量竞争的持续挤压下，“以价换量”成为白酒行业的普遍选择。

《西南酒价》2月28日数据显示，飞天茅台（53度/500ml）西南均价微降至1835元/瓶，五粮液、国窖1573等名酒也环比下滑。

据泸州白酒价格指数办公室消息，全国白酒价格调查资料显示，2月中旬全国白酒环比价格总指数为99.93，下跌0.07%。从分类指数看，名酒环比价格指数为99.99，下跌0.01%；地方酒环比价格指数为99.76，下跌0.24%；基酒环比价格指数为100.00，保持稳定。

价格下行的背后，是行业底层逻辑的深刻转变。过去十年，行业信奉的是“唯规模论”，只要规模上去了，总能分到一杯羹。但在2026年，银河证券在研报中指出，头部酒企已纷纷定调 “逆周期调节” ，核心考核指标回归到最原始的渠道盈利与价格体系稳定。

从2025年底至2026年初白酒企业密集召开的大会中，这一转向清晰可见——

1月13日，贵州茅台正式发布《2026年贵州茅台市场化运营方案》，在价格机制上做出颠覆性调整。茅台明确提出，将打破传统意义上的“出厂价”决定“零售价”的模式，构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

这意味着，茅台不再简单设定一个打款价让经销商去搏市场，而是以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定经销合同价和佣金。以精品茅台、陈年茅台15等产品为例，经销合同价的调整旨在给渠道留出较为合理的利润空间。

在2025年12月18日的经销商大会上，五粮液将沿用多年的会议名称从“共商共建共享”改为“共识共建共享”，一字之差，折射出对渠道共识的高度重视。面对严重的价格倒挂，五粮液拿出实质举措：在1019元/瓶的出厂价基础上，给予打款折扣119元，叠加费用支持和返利后，经销商端的实际成本可低至800多元。

国台在2026年全国经销商大会上明确提出，“主动顺价、正价销售，明码实价、坚决挺价，利费分离、直投联控，下定决心解决价格倒挂导致的难点和痛点”，并郑重承诺“绝不向经销商压货，绝不向终端压货”。

而在2025年12月2日的汾酒经销商大会上，刚刚履新的销售公司董事长张永踊明确了2026年五大举措，其中“优化库存结构”“稳定价格体系”位列前两位。具体措施包括：建立库存调整机制，管控问题客户与区域风险；实行线上线下产品差异化，将异地扫码率与相关人员挂钩；完善经销商分级体系。

值得关注的是，汾酒提出2026年将新增专项费用支持情绪消费，针对悦己消费场景进行精准投入。这一举措旨在为渠道商开辟新的增量空间，从单纯的存量竞争中跳脱出来，通过创造新场景带动动销。

为了“卖酒”，不少酒企甚至还选择从组织架构入手，向管理要效益。

最引人注目的是郎酒。2月26日，郎酒宣布营销体系组织结构重大调整：实施青花郎、红花郎、龙马郎三大品牌及电商KA渠道、国际业务渠道公司制运作+销售区域统筹协同的组织运行模式，即“5个销售公司+10个销售区域”。这一调整旨在将品牌势能有效放大至销售终端，让团队扎根当地市场，服务终端、深度连接消费者。

（来源：郎酒官网）。

今世缘则提出“打赢组织效能提升战”，优化绩效管理，深化“塔基工程”，建强人才梯队，强化精益管理。舍得酒业同样强调组织力建设，追求符合长期主义的“极致战斗力”，全面落实“经营体负责制”。

综观各大酒企2026年的战略部署，白酒行业发展的思路正在变得清晰：行业正从过去追求规模增长的“压货式增长”，转向以渠道健康为核心的“与经销商共建”。

走不进年轻人的酒杯？

不管采用何种方式卖酒，最终要解决的问题是：如何走进消费者的内心。

当前，白酒的核心消费群体正在经历系统性重构。40至60岁人群虽仍贡献着绝对主力消费，但其消费能力正快速下降。与此同时，年轻群体基数庞大——里斯咨询数据显示，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿人，市场规模约4000亿元，超五成职场年轻人每月酒饮花费超千元。

然而，相比上一辈，这届消费者越来越难“拿捏”——他们对传统酒桌文化普遍持拒绝态度，从味觉上排斥高度白酒的刺激感，更多选择低度酒、果酒、精酿啤酒等多元化饮品。

更令行业担忧的是，白酒的“文化入口”正在年轻世代中消失。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，在“年轻人群代际迁移+消费主权觉醒”的背景下，消费需求从量的满足转向质的追求，低度化、利口化推动白酒产品创新，差异化特色香型、风味布局的产品趋势明显。

这意味着，传统白酒企业正在逐渐失去长期以来积蓄的产品和品牌优势。德勤咨询的调研显示，茅台在18-25岁群体中的品牌认知度确实从22%提升至39%，但高端形象评分却从9.2分下滑至7.1分——年轻人认得它，却未必认同它。

近年来，头部酒企在低度化赛道频频落子：五粮液推出29度“一见倾心”，泸州老窖完成28度国窖1573开发，洋河推出33.8度“轻白酒”。这些产品看似在迎合年轻人口感，但市场反响却难言乐观。

有业内人士指出，企业仅停留在自身品牌推进，与年轻群体的真实需求发生错位。年轻人要的不是“白酒降度”，而是真正符合他们饮用习惯的风味创新。正如中国酒业协会理事长宋书玉所言：“年轻化不是简单地让年轻人喝传统白酒，而是要用他们认同的方式，创造新的酒饮消费价值。”

这似乎是因为传统白酒企业“躺赢太久”。在过去，酒企依赖经销商的“资金池”功能，习惯于“先打款、后给货”，导致品牌与消费者长期隔阂，缺乏深入洞察；面对消费疲软、价格倒挂的局面，品牌方加速布局线上渠道，又加剧了与经销商之间的利益冲突。

一位白酒分析师张帅（化名）认为，这一矛盾的解决关键在于，品牌方能否加强内容营销赋能，帮助经销商打开销路、触达消费者。

近年来，各大酒企纷纷加强对年轻人的内容营销。然而，不论是五粮液的《中国桌子》，还是泸州老窖的《酒等》，其叙事逻辑都是在试图弥合两代人的鸿沟。当品牌选择用父慈子孝的画面迎合上一代的心理安全感，实际上也在漠视年轻一代精神上的高度自主。

春节期间，投资者在互动平台上对泸州老窖的一则质问，撕下了白酒年轻化那张遮羞布——“你们目前被市场誉为‘老登’，有没有考虑过，如果再不做出改变，曾经立下的培育年轻消费群体和‘四个千万’目标，最终只会是一场梦，投入的巨额费用也将颗粒无收。”

几乎同一时间，五粮液“一见倾心”系列与动画《凡人修仙传》的联动，也遭遇了粉丝的“冷水”浇头。有热心用户几乎手把手地传授带货技巧——从台词元素植入到定制瓶身设计，就差没把完整方案递到品牌方面前。但一番苦心之后，话锋随即一转，提前预判：“你们不会采纳的，因为你是白酒TOP，不缺用户。”

一句“不缺用户”，道尽了白酒企业在年轻化路上的傲慢与隔阂。

“年轻人在哪里，我的产品和内容就要在哪里出现”——这种常识在白酒行业并未真正落地。年轻人出没的酒吧、夜店，难觅白酒身影；在餐厅、KTV等聚会场所，动辄几百上千的消费令年轻人望而却步，转而选择更实惠的啤酒或小规格的江小白、劲酒；在一人酌、微醺场景中，鸡尾酒、果酒、洋酒、红酒则占据了更强的心智……

要走进用户的真实场景、真实心绪，意味着传统白酒企业必须在产品、营销、渠道思维上完成一场深刻的重塑。而这，注定不是一件容易的事。

小结

价格的退潮，往往是价值回归的开始。

当前，飞天茅台的零售价从过去三四千元的峰值回落至一千多元区间。这一变化，或许正是白酒行业祛魅与重塑的一个信号：白酒的消费需求始终存在，但它的角色正在从“收藏品”回归“消费品”，从投资标的转向日常陪伴。

这意味着，白酒企业必须靠真实的饮用场景、真实的口感认同、真实的品牌连接，来支撑起未来的增长。

如今，各大酒企正在渠道、营销、组织层面展开变革，从传统经销体系转向更贴近终端的精细化运营。但归根结底，白酒企业最终要回答的问题是：如何让年轻消费者，在第一次尝试之后，愿意“再来一瓶”。当年轻人愿意“再来一瓶”时，白酒的春天，才算真正到来。